지금까지는 맛보기였다면, 브랜드들에게는 지금부터 본게임이 시작될 것이다. 따라서 이미 많은 브랜드들이 지출을 줄렸지만, 더 많은 브랜드들이 지출을 더 줄이려는 유혹을 뿌리치지 못할 것이다.
그러나 현재 지출을 줄이는 브랜드들이 회복이 올 때 더 힘든 시간을 보낼 것이라는 연구결과도 있다. 그리고 사람들의 삶에 전례없는 혼란에도 불구하고, 현재의 위기는 새로운 기회를 창출하고 있는 브랜드들도 있다.
애드에이지는 최근 기사에서 지금 상황에서 마케터들이 기억해야 할 내용을 정리, 보도했다.
상황이 훨씬 나빠질 것이다
이미 누구나 다 알고 있는 사실이다. 미국의 경우, 코로나 바이러스로 인한 불황은 2008년 리먼 사태에 의한 불황, 우리나라는 IMF 때 보다 더 나쁜 영향을 미칠 수도 있다.
최근 골드먼삭스는 미국의 2분기 GDP가 34% 하락할 것을 예측했는데, 이는 독감이 유행했던 1958년에 기록한 10% 보다 3배 이상 더 나쁜 것이라고 한다.
CivicScience가 3월 23일부터 25일까지 미국 2,700명 이상을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 응답자의 14%가 일자리를 잃고 급여를 받지 못한 반면, 10%는 적은 임금으로 적은 시간을 일하는 것으로 나타났다. 또 다른 6%는 급여를 받고 있지만 얼마나 오래갈지 분명하지는 않은 것으로 조사됐다. 또한 전체 39%가 고용안정이 매우 걱정된다고 답했는데, 2주 만에 25%포인트나 올랐다.
광고비 삭감은 장기적인 영향을 미친다
이런 가운데 마케터들은 자신이 쉽게 할 수 있는 것을 하기 쉽다. 즉 광고비 삭감, 또는 중단하는 것에 유혹을 받게 된다. 지난주에 실시된 RSW/US의 조사에 따르면, 마케터의 9%가 모든 지출을 줄였고, 29%는 "대단히 줄였다"고 답했으며, 또 다른 31%는 "약간 줄였다"고 답했다.
iSpot.tv의 데이터에 따르면, 미국 내에서도 혼재된 모습을 보여주고 있다. 포드와 제너럴 모터스는 광고비를 줄였지만, 메시지를 변경하고 계속 광고를 집행하고 있다. 피아트 크라이슬러는 개별 브랜드 광고를 중단하고 온라인 구매와 신차 구매에 대한 무이자 대출에 대한 단일 캠페인을 집행했다. 패스트푸드업체인 맥도날드. 버거킹, KFC, Sonic은 여전히 광고하고 있지만, 3월에 광고를 많이 집행했던 버팔로 와일드 윙스는 아니다. 유나이티드, 델타, 힐튼 및 메리어트와 같은 여행 관련 광고주는 사라졌지만, 아코르의 Red Roof Inns는 4월 1일 오전 8시에서 오후 6시까지 29 달러에 ‘객실을 원격 작업 공간’으로 제공하는 프로모션을 진행하기도 했다.
3월 말 Advertising Research Foundation 웹 세미나에서 크리스천 폴먼 최고전략책임자는 "이비쿼티(Ebiquity)의 연구는 불황기에 지출을 늘리는 브랜드가 회복 초기 2년 동안 평균 1.6%포인트의 시장점유율을 올린다는 것을 보여준다"고 하고 “지출을 유지하는 브랜드는 평균 1포인트 상승하는 반면 불황기에 소비를 줄인 브랜드는 이후 회복기에 평균 0.7포인트 상승했다”고 말했다.
칸타의 한 조사에 따르면, 현재 많은 사람들이 기업들이 직원 건강, 원격 근무, 필요한 물품을 제공할 수 있는지 확인하고 위기 해소에 도움이 되는 기부금 증대에 초점을 맞추기를 원하고 있다. 그러나 5%의 사람들만이 회사들이 광고를 중단해야 한다고 말했다.
광고 메시지는 변경할 수 있다
브랜드는 광고를 집행하면서 상황에 따라 메시지를 바꿀 수도 있다. 지금과 같은 상황에서는 코로나19와 관련된 구체적인 메시지가 담겨있어야 한다.
최근 포드와 제너럴 모터스는 신속하게 광고 메시지를 변경함으로써 높은 평가를 받았다. 포드는 코로나19로 피해를 입은 사람들에게 신용지원을 제공하겠다는 의지를 밝혔다. GM은 84개월 무이자, 일부 자동차와 트럭에 대한 120일 동안 지불하지 않는 제안을 시작했다.
영상광고를 평가하는 에이스 메트릭스에 따르면, OnStar의 위기 지원 및 대출에 어려움을 겪는 사람들을 돕는 "셰비 케어" 광고가 지난 90일 동안 다른 자동차 광고보다 16% 더 높은 점수를 받았다. 전반적으로, 코로나19 관련된 메시시가 있는 광고는 관련성은 평균보다 18%, 호감도가 11% 높았다.
하지만 구체적이어야 한다. 위기 동안 근로자들의 역할에 감사하는 모노의 Sam’s Club 광고는 최근 코로나19 광고 중 호감도에 대한 광고 중 가장 높았지만, 그 소매업자가 근로자들에게 어떻게 보상하고 있는지에 대한 구체적인 내용이 부족했기 때문에 정보에 대해서는 평균 이하로 나타났다.
마케팅 채널은 고정된 것이 아니다
많은 마케터들에 대한 가장 큰 장기적인 영향 중 하나는 전자 상거래로의 전환이다. 처음으로 온라인에서 식료품을 구입하는 많은 사람들이 계속될 가능성이 있다는 것을 의미한다.
CivicScience 응답자 중 47%는 3월 22일부터 일주일 동안 식료품을 더 많이 구입한다고 답했다. Field Agent가 별도로 조사한 결과, 위기의 결과로 미국 응답자의 14%가 처음으로 온라인 식료품 픽업을 시작했거나 더 자주 사용하고 있다고 응답했다.
특히 음료 브랜드 마케터들이 술집과 식당 문을 닫는 것에 대한 보상을 위해 전자상거래 마케팅을 강화했는데, 많은 주류 브랜드들에게 있어 전자상거래가 유일한 판매 채널이 되기도 했다.
브랜드에게는 새로운 기회가 오고 있다
에버코어 ISI는 이번 위기가 사람들을 기존 브랜드로 향하게 할 것이며, 스타트업과 소비자 직거래 업체들의 자금 지원을 더 어렵게 할 것이라고 전망하고 있지만, 매장에서의 사재기로 인한 부족한 재고와 원격 작업 및 구매로의 전환은 기존 브랜드와 신규 브랜드 모두에게 기회를 창출하고 있다.
AcuPOLL의 조사에 따르면 최근 몇 주 동안 44%의 소비자들이 상점에서 원하는 것이 없을 때, 새로운 것을 구매하는 것으로 조사됐다. 신규 브랜드에게는 소비자들에게 새로운 시도를 하게 하고, 충성도를 새로 쌓을 수 있는 기회로 나타났다.
친환경 직거래 세탁 및 식기세제 브랜드 드롭스나 온라인 가정교사 마켓플레이스인 바시티 튜터즈(Varsity Tutors)는 강력한 사회적 거리두기라는 환경 속에서 성장하고 있다.
코로나19의 영향은 이제부터 시작이라는 이야기가 있다. 그렇다고 무조건 중단은 답이 아니라는 것을 IMF 등을 통해 경험했다. 소비자 또한 광고를 중단하기를 바라지 않고 있다. 현실을 냉정하게 파악하고, 상황에 맞는 메시지와 미디어를 통해 끊임없이 소비자와 커뮤니케이션이 중요한 때다.
