코로나19와 광고에 대해 소비자들은 어떻게 생각하고 있을까? 대부분의 소비자는 브랜드가 광고를 중단할 필요가 없다고 생각한다고 Marketingweek는 다음과 같이 보도했다.
칸타가 전 세계 35,000여명의 소비자를 대상으로 조사한 결과 브랜드가 광고를 중단해야 한다고 생각하는 소비자는 8%에 불과했다. 그러나 소비자의 78%가 브랜드는 일상생활에 도움이 되어야 한다고 생각하고 있으며, 75%는 브랜드는 사람들에게 자신이 하는 일을 알려야 하고, 74%는 기업이 이러한 상황을 악용해서는 안 된다고 생각하는 등 기업이 제 역할을 해야 한다는 기대가 뚜렷했다.
브랜드가 안심할 수 있는 톤으로 긍정적인 시각을 제공하며 브랜드 가치를 전달해야 한다는 공감대가 높다. 50% 이상은 또한 브랜드가 항상 그래왔던 것처럼 이야기해야 한다고 생각하는 반면, 50%는 기업들이 편안하고 가벼운 방식으로 자신의 브랜드에 대해 이야기해야 한다고 생각한다. 41%만이 브랜드가 유머러스한 톤을 피해야 한다고 생각한다.
칸타의 조사는 브랜드들이 지켜야 할 몇 가지 예를 제시한다.
예를 들어, 가정의 중요성에 초점을 맞춘 이케아의 커뮤니케이션과 실내에 머물러야 하는 현재의 필요성에 대한 나이키의 메시지는 그들의 브랜드 가치에 충실하면서 정부 메시지와 보건 기구를 지지하는 것으로 보인다.
반면 BrewDog의 손 세정제 출시와 관련한 반응은 엇갈리고 있다. 한편으로는 많은 사람들이 이 움직임에 박수를 보냈지만, 브랜딩의 과도한 사용은 일부 냉소적인 면이 있어, 일부 사람들에게는 이것이 자기 잇속만 차리는 것으로 비춰지게 했다.
칸타 인사이트의 최고 혁신 책임자인 로지 호킨스는 "이 시점에서 균형이 얼마나 섬세한지를 느끼게 한다"며 "브랜드에 대해서 얘기할 필요는 있지만, 정부와 소비자를 지원하고 착취적이지 않은 방식으로 할 필요가 있다."고 말했다.
소비자들은 브랜드가 직원, 정부, 소비자를 지원하고 있다는 명백한 증거도 찾고 있다. 거의 80%가 직원의 건강이 기업의 핵심 우선순위가 되어야 한다고 생각하는 반면, 거의 2/3는 탄력적인 근무가 우선되어야 한다고 생각한다.
45%의 소비자들은 서비스나 제품의 공급을 보호하기 위한 계획을 세우고 있는 기업들을 보고 싶어하는 반면, 40% 이상의 소비자들은 손 세정제나 안면 마스크와 같은 제품들을 기부하는 기업들을 보고 싶어한다.
30%만이 할인 및 프로모션을 제공하는 브랜드를 보고 싶어하며, 19%는 고객 문의를 돕기 위해 콜 센터를 설립하는 것을 보고 싶어한다. 이는 소비자들이 많은 기업들이 처한 어려운 입장을 이해한다는 것을 시사한다.
장기 마케팅
칸타의 조사 결과에도 불구하고 많은 기업들이 광고 캠페인을 추진하고 광고 예산을 검토하고 있다. Marketing Week와 Econsultancy가 거의 900명의 영국 마케터들을 대상으로 조사한 결과, 55%가 광고 캠페인을 연기하거나 검토하고 있는 반면 60%는 예산을 삭감하거나 검토하고 있는 것으로 나타났다.
그러나 칸타 데이터는 이것이 브랜드의 장기적 손해일 수 있다는 것을 발견한다. 그것은 이름이 알려지지 않았지만 진짜 맥주 브랜드에 대한 이론적인 테스트를 실행했다. 연구팀은 이 브랜드가 위기 때 광고비를 전액 삭감할 경우 장기적으로 매출에 13%의 영향을 미쳐 시장점유율을 회복하기 힘들다는 사실을 발견했다. 그러나 광고비 지출이 50% 감소하면 매출액이 1% 감소하는 데 그친다.
BrandZ의 데이터도 2008/09년 금융위기 이후 강세 브랜드들이 다른 브랜드들보다 주식시장 가치 면에서 최대 9배나 빠르게 회복된 것으로 나타났다.
칸타 인사이트 글로벌 미디어 대표 제인 오슬러는 "기업들이 광고를 중단하면 브랜드 건강이 취약해진다"고 말한다. "만약 그들이 6개월 이상 이것을 한다면 그것은 단기 및 장기간의 건강을 모두 파괴한다."고 덧붙였다.
대신, 그녀는 브랜드들이 가장 관심 있는 커뮤니케이션으로 소비자들에게 다가가기 위해 미디어, 메시징, 접점을 바꾸라고 조언한다. 마케터들은 지출을 줄여야 할 경우 어떻게 예산을 가장 효과적으로 지출하여 존재감을 유지하고 주요 브랜드 지표를 유지할 수 있는지 살펴봐야 한다.
"참아라. 이것은 지나가고 우리는 상황이 회복되기 시작하는 상황에 처하게 될 것이다. 단기뿐만 아니라 장기적 시각도 가져라."라고 그녀가 결론을 내린다.
