코로나19 이후 어떻게 될지 아무도 모른다. 그러나 분명한 것은 “뉴노멀”에 직면하게 될 것이고, 지금 브랜드는 준비하고 계획해야 한다. 그런데 이를 단순히 타임라인에 따라서는 안되며, 객관적인 증거에 따른 로드맵에 의거해야 한다.
Mother New York의 전략이사인 토마스 헨리는 '애드위크'에 마케팅 계획을 세우는 4단계 로드맵에 대해 기고했다. 그는 이러한 단계는 획일적이지만, 각 단계의 타이밍과 구체적인 액션 항목은 브랜드별로 다를 것이지만, 각 단계의 기본 원리를 살펴보면 해당 원리가 브랜드에 어떻게 적용될 수 있는지 더 잘 이해할 수 있을 것이라고 이야기한다.
도와주고 안심시켜라
사람들이 일상적으로 사용하는 브랜드에 정상적인 측면이 남아 있다는 느낌을 주는 것만으로도 안심할 수 있다. 한 가지 방법은 계획이 있고 마음이 있다는 것을 사람들에게 알리는 콘텐츠를 만드는 것이다. Facebook은 만든 영상은 좋은 예다.
최근 에델만 (Edelman)의 한 연구에 따르면 소비자 3명 중 1명은 위기에 직면했을 때 옳은 일을하지 않았다고 생각한 브랜드를 구매하지 않은 것으로 나타났다. 또한 71%의 사람들은 이 기간 동안 브랜드가 사람들보다 먼저 이윤을 얻는다면 소비자의 신뢰를 영원히 잃을 것이라고 했다.
궁극적으로 지금부터 6주 또는 6개월이 되더라도 소비자는 이 기간 동안 수행 한 작업뿐만 아니라 수행하지 않은 작업으로도 브랜드를 판단한다.
복구 마커를 기다릴 것
도움이 되는 것에서 판매 모드로 돌아갈 수 있는 시점이 있을 것이다. 예를 들어 나이키는 중국에서 재개점하는 소매점에 세심한 주의를 기울였다. 이를 통해 해당 상점에서 사용 가능한 제품을 홍보하거나 매장이 열려 있음을 알리는 광고를 게재하는 등 마케팅 결정을 내렸다.
마커는 카테고리별로 다르지만, 복구 마커의 공통점은 카테고리에서 재개되는 표준적인 운영 패턴에 대한 확신을 줄 수 있는 객관적인 데이터 요소를 나타낸다. 예를 들어, 의류 브랜드는 가장 큰 소매점의 주문량을 주요 지표로 볼 수 있고, CPG(Consumer Packaged Goods) 브랜드는 중가 상품의 판매나 비필수품의 판매 증가를 회복의 주요 표시로 볼 수 있으며, 레스토랑 체인은 사회적 거리두기 등 정부 정책을 검토할 수 있다.
운전석으로 돌아갈 계획
이제 정상적인 서비스를 재개 할 수 있게 됐으니 이제 운전석에 앉을 차례다.
코로나19 이전에는 브랜드 목표가 있었다. 확보하려는 새로운 소비자 그룹, 새로운 카테고리, 시장에 제공하려는 새로운 서비스가 있었다. 그러나 이제는 달성하고자 하는 결과가 변경될 필요는 없지만, 도달하기 위한 일정과 경로는 달라질 것이다.
어떤 피벗을 만들어야 하는지 평가하기 위해 스스로에게 물어봐야 할 몇 가지 중요한 전략적 질문이 있다.
우선 포지셔닝에 대한 질문. 귀사의 카테고리가 대중에서 럭셔리로 전환한 경우 어떤 대답이 필요한가? 지금은 싸게 사는 사람들의 선택으로 간주되는가?
다음 카테고리의 가치 시스템이 변경되었는지 질문하라. 서비스가 아닌 가격이 유일한 요인인가? 사람들이 귀사의 카테고리를 구매를 정당화하기 쉬운 것으로 생각했지만 지금은 그렇지 않은가?
거기에서 경쟁사에 초점을 맞춰라. 어떤 의미의 참신함이 있는가? 이전에 당신에게서 점유율을 얻지 못한 특정 가격의 브랜드 또는 제품인가? 소비자가 이전에 접한 적이 없는 가상 옵션인가?
마지막으로 기술을 살펴보아야 한다. 격리의 결과로 사람들이 온라인 솔루션을 사용하는 것이 훨씬 편한 카테고리에 브랜드가 있는가? 이것이 지속적인 현상인가 아니면 일시적인 것인가?
성장할 준비를 할 것
이 단계는 중장기적으로 비즈니스에서 거시적인 목표를 달성하기 위해 뉴노멀을 만드는 것이다. 이 과정을 통해 소비자 신뢰를 유지하고, 시장과 보조를 맞출 수 있도록 충분히 회복하고, 무엇인지도 잘 모를지라도 다음에 일어날 일에 대비할 수 있도록 신중하게 계획해야 한다.
