소비자의 45%는 팬데믹 동안 선호하는 브랜드를 바꿨다
소비자의 45%는 팬데믹 동안 선호하는 브랜드를 바꿨다
  • 최영호
  • 승인 2020.07.28 20:30
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케첨 연구에 따르면, 62%가 변화가 영구적일 것으로 예상
'Brand Reckoning 2020: How Crisis Culture Is Redefining Consumer Behavior, Loyalty and Values' 보고서

미국인들은 COVID-19로 인한 건강 위험의 불확실성, 경기 침체, 일상 생활에서의 제약해서 대처하고 있고, 미국의 체계적인 인종차별에 대한 도전으로 거의 절반(45%)이 브랜드 선호도가 바뀌었다고 말한다. 글로벌 커뮤니케이션 컨설팅업체 케첨의 새로운 연구에 따르면, 최근 인종차별을 반대하는 시위로 인해 다양성과 포용을 개선하는 기업을 지원하는 것이 더 중요하다고 응답한 비율은 74%에 달했다.

케첨의 연구, 'Brand Rekoning 2020: 위기 문화가 소비자의 행동, 충성, 가치를 재정의하는 방법'은 6월 중순에 미국인들의 행동, 외부 세계와의 재결합에 대한 개방성, 그리고 이 기간이 그들의 가치를 재정립한 정도에 대해 조사했다. 이 연구는 영국과 독일에서도 실시되고 있다.

이 연구는 최근의 사건들이 미국인들이 브랜드와의 관계를 다시 찾도록 만들었다는 것을 보여주고 있다. 조사 대상자(45%)의 절반 가까이가 적어도 하나의 브랜드 선호도를 이미 바꿨다고 응답했고, 대다수(62%)는 대유행이 끝나기도 전에 브랜드 선호도가 영구적으로 바뀔 것으로 예상하고 있다. 어떤 사람들에게는, 브랜드의 중요성이 희석되어 63%는 미래에 더 많은 개인 라벨 품목을 구입할 것이라고 대답했다. 

"우리는 사람들이 구매하는 브랜드에서부터 COVID-19의 처리와 제도적인 인종적 부당성 등 기업들을 회사 평가 방법에 이르기까지 많은 오랜 가치와 행동들을 다시 찾게 하는 위기 문화 속에서 살고 있다."라고 케첨의 사장 겸 CEO인 마이크 도일은 말했다. "이것은 급격하게 변화하는 소비자와 연결될 수 있는 강력한 기회인 동시에 혁신하거나 불합리한 상황에 직면할 수 있는 경종을 울릴 수 있는 브랜드 평가다."라고 덧붙였다. 

케첨의 'Brand Reckoning 2020' 연구도 문화 위기가 기업 행동의 판단 방식을 바꾸고 있음을 보여준다. 기업이 고객 안전(90%)과 직원 안전(90%)을 우선시하고 효과적으로 소통(88%)하는 것이, 이제는 COVID-19 이전보다 그들에게 더 중요하다는 의견이 압도적으로 많았다. 88%는 코로나바이러스 때문에 기업들이 윤리적으로 행동하는 것이 더 중요하다고 말한다. 그리고, 인종적 부당성에 대한 전국적인 시위가 있는 가운데, 72%는 구매를 통해 소수인종 소유의 사업을 지원하는 것이 더 중요하다고 응답했다.

위기 문화 페르소나 만나기 

그들이 외부 세계와의 재결합에 얼마나 개방적인지, 그리고 쉬지않고 붕괴하는 이 단계 동안 그들의 가치가 얼마나 변화했는지에 기초하여, 케첨은 소비자들을 다음 네 가지 유형으로 분류했다.

Retro Reengagers (소비자의 33%)는 예전처럼 다시 세계로 돌아갈 준비가 되어있다. 정치적으로 보수적인 이들은 공유된 공간을 방문하는 데 매우 편안함을 느낄 가능성이 높고, 공공장소에서 마스크가 요구되어서는 안 된다고 생각할 가능성이 높으며, 브랜드를 선택하는 데 있어 다양성과 포함을 우선시할 가능성이 낮다.

오픈 마인드 탐험가 (Open-Minded Explorers, 소비자의 22%)는 다시 세계가 개방으로 돌아오면서 새로운 우선순위를 갖는다. 정치적으로 양극화됐기 때문에, 그들은 COVID 이후 브랜드 선호도를 바꿀 가능성이 가장 높다. 또한 도시적이고 교육적이며, 광고주, 소셜 미디어, 블로거의 영향을 받을 가능성이 더 높다.

걱정스러운 소유자 (Worried Withholders소비자,  20%)는 쉽게 영향을 받지 않는다. 그들은 그들의 안락한 공간을 선호한다. 정치적 중도파/일부 보수적이고 가장 오래된 인물인 그들은 팬데믹 동안 그들의 브랜드 선호도를 변화시켰을 가능성이 가장 낮다. 현재 COVID-19가 강타하기 전보다 덜 영향력 있는 광고를 고려하는 경향이 있다.COVID-19가 히트하기 전보다 지금 광고의 영향력이 덜하다고 생각할 가능성이 더 높다.

신중한 질문자 (Cautious Questioners, 소비자의 25%)는 더 많이 알 때까지 거리를 둔다. 정치적으로 자유주의적인 이들은 보통 미국인들보다 많은 사람들이 공유된 공간을 방문하는 것을 2배 더 불편하게 느낄 가능성이 있고, 가장 근본적인 건강상의 위험이 있을 가능성이 높으며, 블랙 라이프 매터(Black Lives Matter) 시위의 결과로 다양성과 포용을 우선시하는 기업에 대해 가장 긍정적으로 느낄 가능성이 높다.

케첨 애널리틱스의 파트너 겸 매니지먼트 이사인 메리 엘리자베스 저메인은 "목표 대상 고객의 현재 사고방식을 이해하는 것이 그 어느 때보다 관련성이 높은 적이 없다"며, "세계의 여러 주요 브랜드와의 작업에서 우리는 지속될 가능성이 큰 소비자 행동 변화를보고 있다. 우리는 이제 커뮤니케이션에 정밀 마케팅 기법을 적용하여 진화하는 행동과 신념을 바탕으로 타깃을 삼을 수 데이터에 접근할 수 있어 브랜드 관련성을 높일 수 있게 됐다"고 말했다.

케첨의 Brand Reckoning 2020 연구는 6월 14일부터 6월 23일 사이에 18세 이상의 미국인 3,883명을 대상으로 실시했다. 연구의 전체 오차 한계는 95% 신뢰 수준에서 ±1.57% 포인트.


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