코로나19에 대응하기 위해 CMO가 취해야 할 4가지 즉각적인 조치

코로나19에 대응하기 위해 CMO가 취해야 할 4가지 즉각적인 조치

  • 최영호 기자
  • 승인 2020.04.05 19:44
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출처 픽사베이
출처 픽사베이

가트너 애널리스트인 어기 레이는 ‘코로나19에 대응하기 위한 즉각적인 조치’에 대해 Ad Age에 다음과 같이 기고했다.

일반적으로 많은 기업의 리더들이 팬데믹으로 인한 업무 공간이나 공급망 붕괴에 초점을 맞추고 있지만, CMO는 내부적으로 비용 최적화 및 원격 인력 문제뿐 아니라, 외부적으로도 불확실한 고객 태도와 행동, 요구에 대한 전략 조정 등이 직면해 있다.

이런 상황에서는 단일 계획을 세우는 것이 오히려 위험하기 때문에, 레이는 CMO가 모든 가능한 결과를 생각하고 네 가지 즉각적인 조치를 취해야 한다고 말한다.

 

1. 코로나19 비상계획 수립

코로나19와 관련된 위험을 완화하고 기회를 식별하는 열쇠는 철저한 시나리오 계획이다. 최상의 경우부터 최악의 경우까지 다양한 시나리오를 고려해야 한다.

최선의 선택은 간단한 2단계 계획, 즉 몇 개월의 위기 후 빠른 복구를 기반으로 할 수 있다. 반면, 2021년까지의 모호한 중간 기간을 고려한 시나리오도 있다. 이 기간 동안 우리는 사건과 이동성, 사회적 거리 증가 기간, 그리고 소득과 구매자 신뢰에 대한 가변적인 영향을 지속적으로 또는 변동하는 제한을 보게 될 것이다. 오늘날 우리가 보는 것처럼, 미국은 한국과는 다른 한계와 소비자 행동에 직면하게 될 것이다. 2020년에는 CMO는 전례없는 민첩성으로 과제를 관리해야 한다.

 

2. 고객 행동 변화 모니터링, 보고 및 대응

스트레스가 심하고 빠르게 변화하는 기대에는 고객 중심성을 유지하는 것이 가장 중요하다. 고객의 상황 변화에 대한 실시간 변화를 인식하기 위해서는 가능한 모든 청취 도구에 의존해야 한다. 

2주 전, Gartner는 200명 이상의 마케팅 담당자들을 대상으로 설문조사를 했는데, 대부분이 제3자 연구에 눈을 돌리고 있는 것으로 나타났다. 급격한 변화와 소비자 통찰력이 필요한 시기에는 당연하다. 그럼에도 불구하고, 고객들이 일반 사람들과 비교해서 독특한 요구와 상황에 직면할 것임을 이해하는 것이 중요하다. 따라서 소셜 청취 플랫폼, 최전방 직원, 독점적인 모바일 데이터 및 "고객의 목소리" 프로그램을 사용하여 고객의 요구 사항을 더 잘 파악해야 한다.

 

3. 중단과 과제에 대한 마케팅팀 준비

CMO들이 지금 취하는 조치들은 조직이 위기를 어떻게 헤쳐나갈 것인가에 대해 대내외적으로 기조를 정하게 된다. 많은 리더들은 직원들이 가족을 돌보고 즉각적인 필요를 해결할 수 있도록 시간과 유연성을 허용하면서 큰 동정심을 가지고 대응해 왔다. CMO들은 이제 새롭고 단호한 입장으로 전환하고 있다.

마케팅 담당자의 2/3는 상당한 예산 삭감을 생각하고 있는데, 그 비율은 불과 몇 주 만에 증가했다고 말한다. 이제 핵심 직원들을 필수적으로 만들어야 할 때다. 시나리오를 사용하면 사람들이 각 시나리오의 각 단계마다 사후 대응 및 사전 커뮤니케이션을 구축할 수 있다. 질문과 문의가 급증하는 일선 디지털 직원을 백업하기 위해 팀원을 훈련시키고, 고객의 요구가 변화함에 따라 자원 격차가 있을 수 있는 비즈니스의 다른 부분으로 직원을 전환하는데 창의성을 발휘해야 한다.

 

4. 잠재적인 영향에 대한 마케팅 계획 검토

많은 마케터들이 3월에 미디어 구매를 중단했지만, 앞으로 몇 달 안에 브랜드를 보호하고 비즈니스의 본질적인 흐름을 유지하기 위해서는 보다 적극적인 자세가 필요하다. 가트너의 부사장인 앤드류 프랭크는 “마케터들이 민첩성을 우선시하기 때문에, 10센트로 켜고 끌 수 있는 프로그램 매체의 유연성이 자산이 된다. 지금까지 디스플레이와 소셜 광고가 급격하게 줄어들었지만, 마케터들은 이제 비용을 획기적으로 줄이면서 효율적인 타기팅을 제공하는 프로그램 채널을 통해 시기적절하고 중요한 정보를 제공하거나 잘못된 정보를 제거하기 위한 필요와 기회를 우선시해야 한다."고 말했다.

 

레이는 마케팅 전략에 대한 잠재적 변화를 예상하지 못하면 마케팅팀은 위기 기간 내내 방어 모드에 놓이게 될 것이라고 지적한다. 따라서 코로나19 시나리오는 메시지와 미디어 예산에 대한 영향을 고려하고, 각 시나리오에서 브랜드 고유의 트리거를 식별해야 한다. 만약 마케팅 계획이 무역 박람회나 스포츠 행사를 필요로 한다면, 2020년 내내 중단될 것에 대비해야 한다. 만약브랜드 메시징이 개인적인 모임을 기반으로 하는 것이라면, 그것이 위기에서 벗어나고 있는 시장에서 어떻게 환영받을지 생각해 볼 필요가 있다. 시나리오 계획은 브랜드와 고객이 현재 직면하고 있는 독특한 상황에 따라 전개해야 하는 미디어 플랜과 크리에이티브를 준비하는 것이 핵심이라고 레이는 말하고 있다.


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