코로나 19가 광고 플레이북을 바꿨다. 무엇을 해야 할까?

코로나 19가 광고 플레이북을 바꿨다. 무엇을 해야 할까?

  • 최영호 기자
  • 승인 2021.03.02 00:10
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[ 매드타임스 최영호 기자 ] 일상이 회복되고 세계가 다시 개봉된다고 해도, 코로나 19는 지속적으로 일상과 경제에 영향을 미칠 것은 분명하다. 특히 광고 마케팅 관점에서 소비자 행동과 브랜드의 소비자에 대한 메시지, 프로모션 등을 예전과는 다를 수 밖에 없다.

그렇다면 우리는 무엇을 해야 할까? 닐슨의 수석부사장 헤더 조단(Heather Jordan)은 미디어포스트에  2021년에 가져올 수 있는 세 가지 교훈에 대해 기고했다. 우선 그녀는 2020년에 무엇이 효과가 있었는지, 효과가 없었는지, 브랜드 메시지가 어떻게 변화했는지, 소비자 행동이 어떻게 가속화되었는지에 대해 충분히 알 수 있었다고 언급했다.

다음은 헤더가 이야기하는 세 가지 교훈이다.

1. 디지털 퍼스트는 마침내 유비쿼터스다 

코로나로 인해 스트리밍 비디오 참여, 온라인 주문 및 재택 근무가 증가했다. 기업은 직원뿐만 서비스와 광고를 온라인으로 옮겼고, 브랜드는 소비자와의 커뮤니케이션을 유지하기 위해 디지털 플랫폼에 빠르게 재투자하기 시작했다.

2021년에는 브랜드들이 불확실성을 계속 탐색하고 소비자들이 생활에서 디지털를 더욱 더 많이 수용함에 따라 이러한 변화는 더욱 중요해질 수 있다. 그룹M은 디지털 광고가 2021년 미국 총광고비의 55%를 차지할 것으로 예상하고 있다. 광고주들이 최신 광고 트렌드에 적응함에 따라, 한 가지 확실한 것은, 디지털 퍼스트가 광고와 함께 어디에서나 볼 수 있게 되었다는 것이다.

아마도 코로나 유행 중에 소비자들이 채택한 많은 디지털 우선 행동들은 영구적일 것이다. 이미 많은 기업이 직원들이 자택에서 계속 근무할 수 있도록 할 계획이고, 닐슨 조사에 따르면 응답자의 80%가 원하는 장소에서 원격으로 근무하기를 희망하는 것으로 나타났다.

이러한 변화는 경제 및 인구통계학적 환경을 변화시키기 시작했으며 소비자 행동에 영향을 미칠 것이다. 그 예로 코로나가 완화되면서 사람들은 점차적으로 직접 식사하고 쇼핑하는 곳으로 돌아가겠지만, 온라인 주문과 픽업 서비스 등의 편리함은 많은 유통업체와 레스토랑들에게 중요한 서비스로 남을 것이다.

2. 침묵은 치명적이다

무슨 침묵일까? 바로 기업의 광고다. 코로나가 확산됐을 때, 기업이나 브랜드는 선택을 해야 했다. 몇몇 브랜드는 침묵을 선택했고, 반면에 다른 브랜드들은 메시지를 줄이거나 맞춤화했다. 2020년 상반기 TV 광고비는 전년 대비 미국 15.3%, 프랑스, 독일, 이탈리아, 영국은 10.1% 감소했다. 지난 4월 프랑스, 독일, 이탈리아, 영국에서 광고비가 전년 동기 대비 31.8%로 하락폭이 가장 컸다. 

광고비 절감은 일부에게는 필수불가결한 것이지만, 브랜드 자산과 수익을 모두 회복하는 데 3-5년이 걸릴 수 있다는 점을 고려하면 위험하다.

광고를 계속하기로 선택한 브랜드들은 광고비, 메시징 및 전술 등을 바꾸면서 다양한 접근 방식을 취했다. 

예를 들면, 미국의 자동차 광고주들은 코로나 19 초기 몇 달 동안 조심스럽게 광고비를 줄였지만, 하반기에 현지 TV 지출을 늘리기 시작했다. 닐슨 애드인텔에 따르면, 미국 TV 1위 광고주인 GM은 지난 6월 1,970만 달러에서 11월에는 7,240만 달러로 3배 이상 광고비를 지출했다. 도요타자동차와 포드자동차도 비슷한 모습을 보인다. 결과는 어땠을까? GM이 4분기에 업계를 능가했다.

결국 브랜드의 현명하고 유연하면서도 과감한 선택은 소비자들이 가장 먼저 인식하는 브랜드가 되고, 매출에 있어서도 부정적인 영향을 줄이는데 실질적인 도움이 됐다.

3. 코로나 피로는 실제이며 다시 회복될 것이다

코로나가 시작되자, 많은 브랜드들은 즉각 건강과 안전 메시지를 발신했고, 이는 소비자들과의 신뢰 형성에 도움이 됐다.

상황이 계속되고 브랜드가 유행병 프로토콜을 수립함에 따라 코로나 피로가 시작되었고, 브랜드는 희망, 의료 종사자 지원 및 유행병 생활에서 뉴 노멀을 수용하는 데 더 많은 메시지를 집중하기 시작했다.

미국의 코로나 테마 TV 광고 비중은 2020년 2분기 18%에서 2020년 3분기 12%, 4분기 11%로 각각 감소했다. 닐슨 애드 인텔에 따르면 국제적으로 코로나 관련 광고 크리에이티브는 2020년 2분기에 전체 광고의 48%를 차지하며 정점을 찍었다. 이 수치는 소비자 사이에 코로나 피로가 시작되면서 4분기까지 20%로 감소했다.

이제 백신과 지속적인 건강 안전을 중심으로 새로운 메시지 라인이 늘어나고 있음과 동시에, 많은 소비자들은 유행병 세계에서 벗어나기를 고대하고 있다. 그로나 코로나가 재확산됨에 따라 또 다른 피로 물결은 계속 몰려오고 있다. 광고주들은 지역사회와 소비자들이 전염병에 더 많이 영향을 받았는지 계속 인식해야 하고, 그들의 이전 삶을 재건하는 데 더 많은 도움이 필요하다는 것을 인식해야 한다.

따라서 이러한 추세를 이해하고, 불확실성을 수용하고, 민첩성을 유지하는 것이 2021년 성공적인 광고 및 메시징 전략의 핵심이라고 헤더는 말하고 있다. 

아울러 새로운 과제가 발생할 때에는 △ 유연하고 반복적이어야 함 △ 일관된 목소리 유지 △ 소비자가 있는 곳에 도달 이라는 원칙을 갖고 진행할 것을 제언했다.

출처 미디어포스트
출처 미디어포스트

 


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