미디어 구매자들은 광고비 지출에 보다 비관적이다

미디어 구매자들은 광고비 지출에 보다 비관적이다

  • 김신엽 기자
  • 승인 2020.05.01 18:23
  • 댓글 0
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코로나 바이러스로 인한 광고비 지출은 대부분 3월 중순부터 이루어지고 있다. 우리나라뿐 아니라 미국도 그렇다. 광고비가 삭감되고 있는 상황에서 언제쯤 회복이 될 것이냐는 논의도 이루어지고 있다. 그러나 4월초 연구에 따르면 광고비 전망은 예상했던 것보다 더 나쁠 수 있다. 이마케터는 미디어 구매자, 즉 광고주와 대행사를 대상으로 한 조사결과를 바탕으로 광고비 지출에 대한 전망을 보도했다.

리서치 회사인 Advertiser Perceptions는 미국의 광고주와 대행사에 대한 전염병이 광고비 지출 계획에 미치는 영향에 대해 3월과 4월 두 번 설문 조사를 실시했다. 3월 17일과 20일 사이에 실시된 첫 번째 조사에서는 응답자 10명 중 7명은 2분기 광고 지출에 "중요한 영향"이 있을 것이라고 대답했다. 2주 후에 이 비율이 86%로 올랐다.

출처 이마케터

주목해야 할 점은 응답자들이 3분기 광고 지출이다. 1차 조사 28%에서 2차 조사 43%로 증가한 응답자들이 큰 영향이 있을 것으로 예상했다. 반면 1차 조사에서 4명 중 1명에서 이번에는 10명 중 1명만이 3분기에는 거의 또는 전혀 효과가 없을 것으로 예상했다. 그리고 응답자들은 4분기에 대해서도 더 비관적이었다. 

미국 광고주들은 그들의 지출을 줄이기 위해 더 많은 조치를 취한 것으로 나타났다. 올해 말 출시로 캠페인을 중단했다는 비율은 두 조사 사이에 15%포인트 상승했고, 캠페인을 완전히 취소했다는 비율도 10%포인트 상승했다. 

인터랙티브 광고협회(IAB)도 3월 중순에 미디어 구매자들을 조사했다. 4월 초 IAB는 공급업체  플랫폼을 포함한 출판사, 미디어 회사 및 프로그램 파트너 간의 두 번째 조사를 실시했다. 1차 조사에서 광고 구매자의 70%가 지출 계획을 변경하고 있다는 것이 나타났다. 광고 판매자역시 거의 비슷한 비율로 3월부터 6월까지 그들 자신의 광고 수익을 재예측하고 있었다.

그러나 판매자는 2020년 상반기 광고 지출에 대한 관점을 하향 조정했으나, 구매자는 더 낮게 보고 있다. 판매자는 디지털 미디어 예산이 계획보다 21% 낮아질 것으로 예상했지만 구매자는 33% 낮아질 것으로 예상했다. 디지털 형식에서 판매자는 예산을 크게 두 자리 수로 줄일 것으로 예상했지만 구매자가 3 월 중순에 예상한 것만큼 크지는 않았다.

출처 이마케터

이렇게 구매자와 판매자의 시각이 일치하지 않는 이유 중 하나는 서로가 주의깊게 보는 지표가 다르기 때문이다. IAB에서 조사한 바에 의하면, 판매자는 구매자보다 경제적 지표를 보고 있다고 응답 한 반면 구매자는 바이러스 관련 지표에 집중하는 경향이 있다. 판매 측이 지켜보고있는 상위 3가지 항목은 현장 (place-in-place) 주문 (65%), 주식 시장 (61%) 및 영업 개방 (57 %)이었다. 구매 측면에서 상위 3개는 격리 상태 (65%), 대피소 주문 (62%) 및 COVID-19 사례 (49%)였다.

Advertiser Perceptions에서 조사한 미국 광고주는 경제 지표보다 코로나 바이러스 관련 지표에 더 많은 관심을 기울이고 있다. 2차 응답자의 89%는 바이러스 관련 이유로 광고 지출을 재개할 시기를 결정하는 반면, 51%만이 경제적인 이유에서 찾고 있다.


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