이마케터는 최근 미국의 TV 선결제 광고비가 2019/2020시즌에 202억8000만달러로 1.4% 감소하고, 2020/2021시즌에는 전년 대비 27.1% 감소한 147억8000만달러로 55억달러가 줄어들 것으로 예상했다. 당초 이마케터는 두 시즌 모두 각각 2.3%와 1.8%로 한 자릿수 성장을 예상했던 것과는 상당한 변화다. 수정된 수치는 이마케터의 2019년 4월 전망에 비해 2019/2020 시즌 지출이 약 10억 달러, 2020/2021 시즌 지출이 약 70억 달러 적다는 것을 반영했다.
경제가 위축되고 라이브 스포츠 프로그램이 중단되면서 브랜드들은 2020년 상반기 동안 진행 중인 캠페인 지출을 중단, 지연 또는 줄였다. 광고주들은 3분기에 선약정의 절반까지 취소할 수 있는, 매우 드물게 일어나는 선택권이 주어졌는데, 추가적인 경제적 불확실성으로 인해 팬데믹 이전보다 취소 건수가 더 많을 것이다. 대학 농구의 3월 광기와 2020년 NBA 시즌의 상당 부분을 포함한 주요 스포츠 경기가 갑자기 중단된 것은 이러한 취소의 원인이 되었을 것이다.
이마케터는 하반기에 브랜드들이 어려운 경제 상황으로 인해 TV 선결제 광고비 지출에서 상당한 부분을 삭감할 것으로 예상하고 있다. 연말에 사업 운영이 안정적인지 여부를 명확하게 밝히지 않고 브랜드는 TV 구매를 미리 계획하지 않고 있다. 이것은 보통 광고주들이 캠페인을 계획할 수 있도록 약 반 년을 주고, 훨씬 더 짧은 시간 내에 구매한 인벤토리(스캐터와 디지털)에 의존할 가능성이 높다.
경제가 공식적으로 침체 상태에 있고 생산 지연으로 인해 가을 동안 광고 인벤토리에 대한 불확실성이 생기면서 광고주들은 2020/2021 시즌에도 선불 지출에 상당한 조정을 할 것으로 보인다. 2020년 4월 BMO Capital Markets 연구에서는 선행재고 매출이 전체 미국 TV 네트워크 재고의 40~60%를 차지할 것으로 예상되며, 이는 일반적인 70~80%와 비교된다.
