마그나 : 올해 전 세계 광고비 7.2% 감소, 2021년 약 1,000억 달러 감소 전망

마그나 : 올해 전 세계 광고비 7.2% 감소, 2021년 약 1,000억 달러 감소 전망

  • 최영호 기자
  • 승인 2020.06.16 09:26
  • 댓글 0
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글로벌 불황 속에서 미디어 오너의 선형 광고 매출은 -16% 감소하는 반면 디지털 광고 매출은 플랫(+1%)할 것이다.
총 미디어 광고비(선형 + 디지털 형식)는 2020년 420억 달러(-7.2%) 감소했다가 2021년 6.1% 회복한다.
출처 : 미디어포스트
출처 : 미디어포스트

IPG 미디어브랜드 Magna는 최근 세계 광고경제는 올해 7.2% 감소할 것으로 전망했다. 이는최근의 세계 광고비 중 가장 큰 감소율이다. 

이번 추정은 미국 선거 등 세계 광고경제에 긍정적인 이벤트분도 포함하고 있다. 그러나 이러한 이벤트의 영향을 제외하면 세계 광고경제가 올해 7.8% 위축되다가 2021년 6.4% 반등할 것으로 예상된다.  

리니어 텔레비전 광고는 수요 약화, 많은 TV 캠페인 취소 및 주요 스포츠 이벤트 연기로 인해 올해 12% 감소할 것이다. 인쇄 광고는 32% 감소한 반면, 라디오 광고 수익은 15 % 감소한다. 글로벌 OOH 광고는 22% 감소할 것으로 예상되며, 대중 교통 세그먼트는 감소폭이 더 크다. 마지막으로 극장 폐쇄로 인해 올해 영화 광고가 40% 감소할 것이다. 

하반기 회복으로 상반기 하락을 상쇄할 것으로 예상되는 디지털 형식 광고(검색, 비디오, 소셜, 배너)는 보합세를 보인다 (302억 달러, + 1%). 디지털 형식 광고는 폐쇄에 따른 디지털 미디어 사용 증가, 전자 상거래 가속화, 경기 침체시기의 고전적인 퍼널 마케팅 도구 향상 등의 혜택을 받는다. 검색은 가장 큰 디지털 광고 형식 (1,400억 달러)으로 유지되지만. 글로벌 판매는 정체될 것으로 보인다.(-1%). 소셜 미디어 및 디지털 광고 형식은 올해도 한 자리 수 (+ 8 %)로 증가하는 반면 정적 배너 광고의 매출은 COVID 위기로 인해 데이터에 대한 제한이 증가함에 따라 11% 감소한다.

세계적인 대유행과 경제위기가 겹치면서 광고시장에 미치는 영향도 크다. EMEA와 라틴아메리카는 총 광고비가 10% 감소하는 최악의 침체를 겪을 것이고, APAC는 -8.5%를 기록할 것이다. 북미 지역은 2020년 선거에 사용될 50억 달러 때문에 비교적 안정적이다. 

2021년 세계 경제는 회복하고 (IMF에 따르면 실질 GDP + 5.8 %) 주요 스포츠 이벤트 (여름 올림픽, 유럽 UEFA 축구 선수권 대회)는 마케팅 예산 및 광고비 지출의 회복을 가속화 할 것이다. 마그나는 전 세계 광고비가  6.1 % 증가한 5,570억 달러를 예상한다 (EMEA : 7.1%, APAC : 8.1%, LATAM : 6.7%, NA : 4.0%). 예측 회복에도 불구하고, 전 세계 시장 규모는 COVID 이전 수준보다 90 억 달러 줄어들 것으로 보인다. 2020년 마그나가 예측한 최악의 침체 중에는 일본과 스페인 (-14%), 프랑스 (-13%), 이탈리아 (-15%) 등의 대형 시장이 있다. 반면, 인도 (2%), 중국 (6%) 및 미국 시장 (4%)은 크게 영향을받지 않는다.

반면, 미국의 광고경제가 4.4% 감소되고, 내년에 4.0% 반등할 것으로 보고 있다. 2020 년 리니어 미디어의 경우 -13 %

마그나는 3차례예 걸쳐 미국 광고 성장률에 대해 전망했다. 마그나는 미국의 광고 성장률을 2019년 12월 6.6%에서 3월에는 마이너스 2.8%로 10%포인트 하향 조정했고, 이달에는 마이너스 4.4%로 하향 조정했다.

리니어 광고 판매 (선형 TV, 라디오, 인쇄물, OOH)가 가장 큰 어려움을 겪을 것이다. 연간 매출은 13% 감소한 830억 달러이다. 선형 정치 광고 수익 (약 40 억 달러)을 제외하고 실제 선형 광고 판매 감소는 -17%에 가깝다. 경제 셧다운은 국가 브랜드 및 지역 기업의 마케팅 활동을 줄였을 뿐만 아니라 인쇄, 라디오 및 집 밖에서의 미디어 소비에도 영향을 미쳤다. 리니어 텔레비전은 약 8주간 소비가 급증했지만 6월 초까지 시청 수준이 대부분 정상으로 돌아왔다.

대부분의 리니어 미디어와 달리 디지털 광고는 소비 증가의 이점을 누리며 광고주의 수요 감소에 대해 탄력적이다. 마그나는 디지털 형식 (검색, 비디오, 소셜, 배너, 디지털 오디오)에 대한 광고비가 여름에 안정화되고 하반기에 회복되어 1년 내내 안정성 또는 완만한 성장을 보일 것으로 예상한다 (+2 %, 1,300 억 달러).

마그나는 2021년에 미국 광고비가 +4.0% (순차적 이벤트를 제외하고 +5.5%) 반등할 것으로 예상한다. 그러나 미국 광고 시장은 총 2,200억 달러로 2019년보다 2,280억 달러로 여전히 약간 작을 것이다. 광고 시장은 경제 안정화와 도쿄 올림픽(약 8 억 달러의 증가)으로 이익을 얻을 것입니다. 선형 광고 시장은 안정화 (+ 1.5%)되고, 디지털 광고 시장은 다시 가속화된다 (+ 8%).

마그나의 글로벌 시장 인텔리전스 부사장인 빈센트 르탕(Vincent LeTang)은 "단기적인 V자 모양의 경기침체/회복 영향을 넘어, COVID-19 위기가 사회, 비즈니스 모델, 소비 습관, 이동성, 미디어 사용 등에 글로벌하고 장기적인 영향을 미칠 것"이라고 말했다. 그는 이 모든 요인들이 광고비 지출뿐만 아니라 2024년까지 "더 완화된 경제" 확장을 나타낸다고 덧붙였다.

이를 위해 르탕은 마그나의 당초 장기계획에서 7450억 달러에서 현재 6470억 달러로 2021년 전 세계 광고 총량이 1000억 달러 가까이 줄어든 것으로 추산하고 있다.

출처 미디어포스트
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