그룹M은 이런 최근 미국 광고시장 전망에 대한 보고서에서 8가지 핵심 Takeaway를 발표했다.
그룹M은 미국 광고시장이 3월 말부터 시작된 하락세가 완화되고 있다는 점에서 비교적 긍정적으로 평가한다. 광고시장은 정치광고를 제외하면 2020년은 13% 감소하고, 내년에는 비교적으로 4% 성장을 예상한다. 반면 대규모로 확대될 것으로 전망되는 정치광고를 포함하면 2020년에는 미국 광고시장이 8% 하락에 그칠 것으로 보인다. 2021년에는 선거 후 정치광고가 없기 때문에, 1%의 추가 하락이 예상된다.
그룹M은 13% 감소는 2009년 금융위기 당시 16% 감소했던 것만큼 나쁘지 않기 때문에 놀랍다고 평가한다. 보통 2020년 경제 쇠퇴가 2009년보다 훨씬 더 심각하기 때문에 광고가 훨씬 더 약해져야 한다고 예상할 수 있다. 명목상으로는 2009년 GDP가 1.8% 감소했고, 2020년에는 비슷한 기준으로 4%에 가까운 수준으로 떨어질 것이다. 2009년 경기침체로부터의 감소는 수개월 동안 지속되었는데, 금융 기관들은 불특정성 우려로 인해 중단되었다. 이와는 대조적으로, 2020년에는 관광, 접대, 장소 기반 엔터테인먼트 산업과 마찬가지로 3월 동안 대부분의 전통적인 상점 내 소매업 활동이 중단되었다. 그러나 대부분의 다른 경제 활동은 계속되었고, 몇 주 동안 BOPIS (온라인 구매, 점포 내 픽업/커브사이드) 또는 배송 전략이 실행되면서 상당한 양의 소매 활동 등이 되돌아왔다. 처음에는 지출을 중단했던 대형 브랜드들은 예산의 상당 부분을 유지했다. 많은 사람들이 그들의 사업을 온라인으로 전환했고 관련 디지털 미디어 지출로 그 운영을 지원했다.
이러한 차원에서 그룹M은 올해와 내년의 8가지 주요 시사점을 발표했다.
1. 디지털 광고는 2020년 한 해 동안 기본적으로는 3%만 감소하지만, 정치광고를 포함하면 보합이 예상된다. 2021년에는 정치광고를 포함해 기저 성장률이 12%인 9%로 반등할 것으로 기대한다. 정치 광고 활동은 올해 모든 디지털 미디어에서 약 30억 달러에 이를 것이다.
2. 텔레비전 광고는 2020년에 7%, 내년에는 12% 감소할 것으로 예상된다. 전국 네트워크 TV는 올해 11% 전후로 감소하고, 이어 2021년 6% 성장할 것이다. 훌루, 로쿠 등 디지털 확장 관련 매체는 2020년 3% 감소, 2021년 15% 상승으로 훨씬 나아질 것으로 보인다. 디지털 확장이 올해 전국 TV 네트워크 지출의 약 14%에 달할 것으로 예상한다. 전국 네트워크 TV는 국내 소매 및 자동차 광고의 약세로 인해 올해 34%의 감소세를 보일 것이며, 내년에는 10% 소폭 반등할 것이다. 그러나 정치광고를 포함하면 2018년 50억달러에 비해 약 80억달러의 정치광고가 존재하기 때문에 2020년에는 1%의 소폭의 성장세를 보일 것으로 보인다.
3. 인쇄 매체는 소수의 프리미엄 뉴스 발행물 외에도 출판사의 영업이 전반적으로 부진할 것으로 보여, 2020년에는 26% 감소하고 2021년에는 20% 감소할 것으로 예상된다. 디지털 확장에 대한 투자는 이윤에 도움이 되겠지만, 두 유형의 출판사 모두 일반적으로 다른 형태의 미디어, 특히 일반적으로 마케팅 담당자들의 목표를 더 잘 충족시킬 수 있었던 디지털 미디어 소유주들에 대한 점유율을 계속 잃게 될 것이다.
4. 올해 OOH 광고는 21% 감소할 것이며,전 세계 다른 시장에서 볼 수있는 것보다 2분기 삭감 이 감소했다. 이것은 아마도 미국이 포괄적으로 폐쇄되지 않았기 때문일뿐만 아니라, 팬데믹 이전에 많은 예산이 지속적으로 투입되었기 때문일 것이다. 올해 디지털 활동이 매체 활동의 38%를 차지하며 내년에는 40%로 증가할 것으로 추정한다.
5. 오디오 미디어는 올해 24%, 내년에는 7% 감소할 것으로 예상된다. 전반적으로 오디오는 비용 효율적인 매체로 여겨진다. 디지털 형식, 특히 팟 캐스트의 성장은 마케터이 더 매력적으로 느끼고 있다. 오디오의 디지털 활동은 2020년 매출의 17%를 차지한다고 생각된다.
6. DM은 2020년에 약 150억 달러의 매출을 올릴 것으로 예상되는데, 이는 기본적으로 16% 감소한 것이다. 정치 광고를 포함하면 7% 감소한다. 내년에는 약 -2% 예상된다. 디렉토리는 올해 38%, 내년에는 34% 감소할 것으로 예상한다. 디렉토리가 2021년에 10억 달러 미만의 매출을 올릴 것으로 예상한다.
7. 정치 광고는 2018년 80억 달러에 비해 2020년 동안 150억 달러에 이를 것으로 예상된다. 그룹M은 이 금액의 절반 이상이 로컬 TV에 갈 것이며, 이 활동의 상당 부분은 보통 "스윙 스테이트"에 집중될 것이라고 추정한다. 2020년에는 이러한 성장이 더욱 가속화될 수 있다. 특히 2019년 수치는 FEC에서 분석을 위해 대부분의 데이터가 제공되지 않았기 때문에 블룸버그 캠페인의 포함되어 있지 않기 때문이다. 또한 6월의 현재 시위가 정치 기금 조성 활동으로 이어질지 지켜봐야 한다.
8. 2021년 이후 : 내년 상반기에 COVID 백신이 개발되고 배포될 경우, 정상적인 활동이 내년에 어떤 형태로 다시 나타날 것으로 추정된다. 올림픽과 같은 활동은 모든 프로 스포츠와 마찬가지로 발생한다고 가정할 수 있다. 경제활동은 비록 우리가 2019년 수준으로 되돌아가는 것은 말할 것도 없고, 쇠퇴의 규모와 현 시점에서 취한 조치들이 모두 경제가 확장되는 구체적인 속도에 영향을 미치겠지만, 2022년 이후에는 어느 정도 정상적인 것으로 추정된다.
