최신 WARC Global Advertising Trends 보고서에 따르면 코로나19로 인해 주요 제품 부문의 투자가 크게 줄어든 결과, 전 세계 광고비는 올해 8.1% 줄어든 5,630억 달러로 예측됐다.
코로나19가 미디어, 광고 형식 및 제품 카테고리 수준의 광고 투자에 미치는 영향을 반영한 새로운 예측 은 전 세계 96개 시장의 데이터를 기반으로 했다. WARC의 지난 2월의 7.1% 성장 예측에 비해 965억 달러가 하락했다.
전통적인 미디어는 올해보다 광고 투자액이 541 억 달러 (-16.3 %) 하락할 것으로 예상된다. 구체적으로 하락 폭은 영화 (-31.6 %), OOH (-21.7 %), 잡지 (-21.5 %), 신문 (-19.5 %), 라디오 (-16.2 %) 및 TV (-13.8 %) 순이다.
온라인 광고는 전년과 거의 다름없는 0.6% 성장이 예측됐다. 이는 WARC가 2월에 예상한 2,980억 달러에서 365억 달러가 줄어들 것이다. 소셜 미디어 (9.8 %), 온라인 비디오 (5.0 %) 및 온라인 검색 (0.9 %)은 성장할 것으로 예상되지만, 온라인 분류된 채용 광고 -10.3 % 감소할 것으로 보인다.
전반적으로 심한 하락에도 불구하고 2020년의 전 세계 광고비 하락은 12.7%, 650억 달러가 줄어든 2009년 광고 시장보다 덜 할 것이다. 미국 대통령 선거 운동에 따라 2020년에 미국 광고 시장이 -3.5% 감소하는 반면, 예상보다 1 분기 실적이 강세를 보이면서 주요 미디어가 2분기와 3분기에 비교적 견조한 상태를 보일 것으로 보인다.
페이스북과 구글은 비교적 괜찮을 것으로 예측된다.
우선 페이스북은 작년 53억 달러에서 11.5% 성장한 777억달러로 예측된다. 그러나 WARC의 사전 예측보다는 53억 달러 감소한 것이다. 페이스북은 전 세계 광고 투자의 13.8 %를 차지한다.
Google 검색, YouTube 및 Google 네트워크 회원 (Google 광고를 호스팅하는 타사)에서 알파벳의 광고 수입은 2019년 301억 달러에 달했던 트래픽 획득 비용(TAC) 공제 이전인 올해 1.6% 증가한 1,371억 달러에 그칠 전망이다. 그래도 전세계 광고비 4달러 중 거의 1달러(24.4%)를 차지하는 셈이다. 이번 전망치는 WARC의 사전예측에서 129억 달러의 하락을 나타내고 있다.
온라인 광고 부문, 특히 전자 상거래는 2009년 불황시기보다 더 많이 집행되고 있다. 오늘날 인터넷 광고는 전세계 광고비의 52.8 %를 차지하고 있다 (2009년 13.8%). 알파벳과 페이스북이 합치면, 전 세계 광고에 쓰인 3 달러 중 1 달러다.
광고 지출은 WARC에서 모니터링하는 거의 19 개 제품 범주에 모두 적용된다. 여행 및 관광 부문은 2019년 대비 2020년에 -31.2%, 72억 달러 줄어든 총 160억 달러로 가장 가파르게 떨어질 것으로 예상된다. 레저 및 엔터테인먼트(-28.7%), 금융 서비스(-18.2%), 소매(-15.2%), 자동차 부문(-11.4%)이 올해 크게 감소할 것으로 예측된다.
WARC의 데이터 콘텐츠 책임자인 James McDonald는 다음과 같이 말한다.
"현재의 경기 침체에 대한 세 가지 단계가 있다. 첫째, 여행, 레저 및 소매와 같은 부문에 대한 즉각적인 수요의 마비. 둘째, 불황의 후폭풍은 현재 가처분소득이 크게 감소하고 있는 소비자는 물론 금융서비스업에도 극심한 압력을 가할 것이다. 끝으로 세계가 회복을 향해 잠정적인 조치를 취함에 따라, 변화하는 소비자 사고방식을 활용하기 위해 제약 분야 내에서 더 높은 지출은 차치하고, 이 분야와 관련이 없는 브랜드들 사이에서 건강관리와 웰빙 자격 증명에 대한 강조가 추가될 것이다."
Brian Wieser는 "광고주와 미디어 모두에게 위기는 기회가 될 수 있다. 모든 브랜드는 회사의 경쟁력에 대한 의문을 제기해야 한다. 재창조할 수 있는 방법은 무엇인지? 경제가 약해질 것이라는 점은 주어진 것이지만 어떤 사업의 성과도 그렇지 않다”고 말했다.
