미국 마케터들의 54%는 3분기 광고비를 전년 동기 대비 줄일 예정이지만, 수요가 회복에 따라 2분기에 감소했던 72%에 비해 소폭 개선된 것으로 조사됐다. Advertiser Perceptions가 마케팅 다이브와 공유한 연구에 따르면 4분기까지 마케터들의 40%만이 2019년보다 광고비를 삭감할 것으로 보인다.
마케팅다이브에 따르면, 전년대비 3분기 12%, 4분기 7.5%의 예산 감소로 광고주들은 지역 및 지역 매체로 가는 예산의 36% 중 우선순위를 바꿀 예정이다. 마케터의 75%가 지역 광고에 유료 소셜 및 디스플레이를 사용하는 디지털 미디어 아울렛에 집행할 예정이다. 그 뒤를 이어 유료검색(70%), 디지털비디오(64%), 디지털오디오(46%), OTT/커넥티드TV(CTV) 44%. 반면, 지역 광고에 리니어 TV를 사용하는 마케터는 절반(46%)도 안 된다.
디지털 미디어로의 전환은 미디어 계약의 유연성을 높이기 위한 마케터의 요구를 뒷받침하며, 광고주의 87%가 보다 조정 가능한 조건을 협상할 계획이다. 마케터의 70%는 같은 미디어 기업에 예산을 유지할 것으로 예상하지만, Advertiser Perceptions는 평균 미디어 계획 시간이 4.2개월에서 2.3개월로 떨어지면서 유연성을 더 원하는 것으로 이야기한다. Advertiser Perceptions는 6월에 미디어 구매 결정에 관련된 150명의 광고주와 에이전시 임원들을 조사했다.
마케팅다이브는 광고주들이 올해 남은 기간 동안 미디어 지출을 줄일 계획을 세우고 있지만, 더 많은 디지털 미디어 사용자에게 도달하기 위해 우선 순위를 변경하고 있다고 Advertiser Perceptions의 연구에 시사점이 있다고 말한다. 코로나바이러스 대유행으로 인해 소셜 미디어, 스트리밍, OTT/CTV 플랫폼으로의 전환이 가속화되면서 폐쇄 기간 동안 집에 틀어박혀 있던 사람들의 미디어 소비가 급증하고 있다. 광고주들은 특히 올 하반기 지역에서 이러한 디지털 미디어 플랫폼의 우선순위를 정할 것이다.
Advertiser Perceptions는 또한 광고주들이 미국 선거, 하계 올림픽을 위해 계획되었던 미디어 비용의 이동, 코로나19에 대한 지역적 반응에 따라 다를 가능성이 높은 휴일 쇼핑 시즌 등 역동적이고 까다로운 미디어 환경에 직면하고 있다는 점에 주목한다. 코로나19 감염이 급증하고 있는 주(州)의 기업에 대한 제약이 반환되는 것을 보면 알 수 있듯이 상황이 빠르게 변할 수 있다.
마케터들은 짧은 시간에 캠페인을 지연시키거나 취소할 수 있는 능력을 포함하여 미디어 지출에 있어 더 큰 유연성을 요구할 것이다. 그들은 또한 더 많은 연구를 원할 것이며, 61%의 광고주들은 이 연구에 따르면 대유행병이 시장을 어떻게 변화시키고 있는지에 대한 통찰력을 원한다고 말했다.
Advertiser Perceptions는 올림픽 기간 동안 광고를 계획했던 마케터들의 3분의 2가 이 같은 예산을 옮기고 있다고 밝혔다. 광고주의 17%가 다른 스포츠프로그래밍에, 나머지 예산은 뉴스콘텐츠(10%), 유료 소셜(9%), 라이프스타일콘텐츠(8%), 유료 검색(8%), 엔터테인먼트콘텐츠(8%), 기타(5%)로 배분된다.
메이저리그, 미국프로농구(NBA)와 하키리그는 앞으로 몇 주 안에 경기를 재개할 예정이고, 내셔널 풋볼리그 정규시즌은 9월 10일 개막할 예정이다. 라이브 스포츠가 재개되면 경기를 중계하는 리니어 TV 채널에 대한 광고 지출이 늘어날 것으로 보인다.
