2013년 슈퍼볼 XLVII 기간 동안 전원이 끊긴 적이 있다. 그 때 크리에이티브와 미디어 기획자들은 오레오의 "You Can Still Dunk in The Dark" 트윗으로 응답했었다. 그로부터 거의 10년이 지난 지금, 마케터들은 대부분 소비자와 창조적인 기회를 잡기 위한 프로세스를 대부분 갖추고 있다. 그러나 코로나 대유행으로 소비자 우선 순위와 행동이 크게 바뀌면서, 전례없는 공포와 불확실성으로 특징지어지는 이 때 마케터들은 어떻게 소비자와 대화해야 할까?
여기에 대해 Aki Technologies의 CEO인 스콧 스완슨은 애드에이지 기고를 통해 마케터가 소비자와 연결을 유지할 수 있는 방법에 대해 제시하고 있다.
광고를 중단하는 것은 일반적으로 쉽고 안전하게 여겨진다. 그러나 하바스미디어의 제이슨 카네프스키 최고투자책임자는 광고가 어두워지면 브랜드 자산을 잃을 위험이 있고, 이 시간을 이용해 고객 및 잠재고객과의 브랜드 관계를 구축하고 강화할 수 있는 기회가 있다고 말했다.
가장 큰 도전을 제기하는 것은 '어떻게'이다. 건강과 안전이 최우선인 시대에 브랜드는 전형적인 틀을 넘어 소비자의 요구를 고려해야 한다. 즉, 청중을 메시지로 만나려면 그들이 있는 곳에서 만나야 한다.
존재하지만, 상황을 인정하라
미국에서의 첫 번째 사회적 거리두기는 성 패트릭스 데이와 일치했다. 알코올 브랜드는 텐트폴 마케팅 이벤트에 대한 메시징을 적응시키기 위해 빠르게 행동할 필요가 있었다. 제임슨은 “바의 정신을 집으로 가져가라”라며 사회적 거리를 인정했다. 기네스의 비디오 메시지도 마찬가지였다. 두 경우 모두 브랜드는 현재를 유지하면서도 새로운 정상을 인정함으로써 편안함과 안심을 도입했다.
창조적으로 통일된 메시지를 전달하라
사회적 거리두기는 마케터들에게 위기를 해결할 수 있는 생산적인 방법을 제공하고 있다. 그들의 제품이나 서비스가 수요 감소를 경험했더라도, 그들이 중요한 메시지를 전달하는 데 도움을 줄 수 있다.
예를 들어, 나이키는 집에 있는 선수들을 보여줌으로써 브랜드 경험을 제공했다. 우버는 일상적인 행동 요구를 뒤집었을 때 여러 가지 감정적인 화음을 냈다. 라스베가스 방문은 또한 관객들에게 더 좋은 날이 다가오고 있다는 것을 안심시키면서, 집에 머무는 것의 중요성을 홍보했다.
활동과 지원을 고무시켜라
어떤 브랜드들은 기부에 창의적인 에너지를 쏟는다. 타이슨 푸드는 그 중에서도 #greatamericantakeout 캠페인에 참여함으로써 레스토랑 구호를 지원했으며, 리틀 시저의 #pieitforward는 최전방 의료 종사자에게 피자를 전달했다. 버드와이저는 #oneteam 이니셔티브로 미국 적십자사를 지원하기 위해 스포츠 예산을 변경했다. 그리고 코튼넬은 #Shareasquare 캠페인으로 유나이티드 웨이를 지원하기로 했다.
사람들이 새로운 정상에 적응하도록 도와준다
사회적 거리두기는 모든 사람들이 필수품을 충족시킬 새로운 방법을 찾아야 했지만, 많은 혼란이 있었다.
맥도날드의 문자 전용 비디오가 선명하게 등장하여 관객들에게 배달 옵션을 상기시켰다. 월그린스는 또한 사회적 거리두기를 하고 있는 고객들에게 어떤 서비스를 이용할 수 있는지 설명하는 비디오로 답변을 제공했다. ‘현대자동차 보증’은 실직 고객에게 자동차 결제 지원을 제공하며 한 걸음 더 나아갔다.
유머를 제공하라. 하지만 신중하게
지금 모든 사람들이 유머를 높이 평가하는 만큼, 그것은 마케팅터들은 섬세하게 접흔할 수 있다. 버거킹 프랑스는 "Le Whopper De La Quarantaine" 그래픽으로 소셜 미디어에서 사람들의 호평을 받았고, 지프는 지난 슈퍼볼 때 선보였던 영화 '사랑의 블랙홀'을 패러디한 광고를 락다운된 생활로 치환해 보여줬다. 이런 크리에이티브는 유머를 부드럽게 불러일으키기 때문에 성공적이었다. 그들은 웃으라고 강요하지 않았다.
스콧은 건강과 안전이 보편적으로 최우선 과제인 이 시기에, 많은 마케터들이 창의적인 솔루션을 제시하는 것은 고무적이다. 보다 광범위하게, 신뢰할 수 있는 브랜드의 존재는 스트레스가 많은 시기에 안심감을 준다고 말한다.
또한 브랜드는 사회적 거리두기를 자연스럽게 새로운 주제로 옮겨갈 것이며, 창의적인 ‘재개방’ 메시지의 물결은 우리 모두가 기대할 수 있다고 덧붙였다.
