대학생 광고 공모전 중 오랜 역사와 권위를 자랑하는 '제일 아이디어 페스티벌'의 수상자가 발표됐다. 41회를 맞은 올해는 6,128편이 접수되어, 단 26편만이 수상작으로 선정됐다.
학생들은 어떤 관점에서 브랜드의 문제를 해결하고자 했을까? 기획서 부문에서 동상을 수상한 계명대학교 박소영(광고홍보학전공 4학년), 박하영(광고홍보학전공 4학년), 이시온(광고홍보학전공 3학년)의 '술과 인생의 균형을 잡아주는 카카오T대리'에 대해 살펴본다.
1. 브랜드명 : 카카오T대리
2. 과제
- 주요 타깃인 3040 남성의 습관적 전화 대리운전 서비스 이용을 앱 대리운전 이용자로 전환시킬 수 있는 캠페인 전략
- 브랜드 상기도를 극대화할 수 있는 전략 뿐 아니라 실질적인 서비스 이용을 유도할 수 있는 아이디어
1. 환경 분석
대리운전 시장에서 카카오T대리의 위치는 분명하지 않은 상황이었다. 다른 카카오 산하 브랜드들은 선두주자의 길을 걷고 있었지만, 카카오T대리는 대리운전 TOM 자리를 두고 ‘전화 대리’ 및 ‘대형 대리운전 업체’와 끈질긴 경쟁을 벌이고 있었다. 이로 인해 카카오T대리 사업은 순항임에도 불구하고 업계 1위를 달성하지는 못하고 있었고, 이러한 상황을 타파할 수 있는 카카오T대리만의 핵심적 커뮤니케이션 전략이 필요했다.
2. 타깃분석
타깃들은 카카오톡, 카카오 페이, 카카오 택시를 이용하면서도 유독 ‘카카오 대리’는 이용하지 않고 있었다. 그들에게 있어 대리운전은 관여도가 높은 서비스가 아니었다. 따라서 대리운전 이용 시 별다른 ‘고려사항’이 없고, ‘아무 대리’나 이용해도 괜찮았다.
우리는 대리운전에 대한 별다른 선호가 없는 타깃들에게 명확한 선택 기준을 만들어주기로 결심했다. ‘카카오’를 대리운전 선택의 기준으로 인식시키는 것이다.
3. 크리에이티브
어떻게 카카오를 대리운전 선택의 기준으로 만들 수 있을까? 그 답을 찾기 위해서는 3040 남성들의 대리운전에 대한 새로운 인사이트가 필요했다. 대리운전에 대한 고려사항이 없는 그들에게 ‘싸다, 빠르다’ 등의 니즈는 의미가 없다. 때문에 겉으로 드러난 니즈(Needs)가 아닌 숨겨진 니즈, 디즈(Deeds)를 찾는 것이 급선무였다. ‘술자리’라는 상황적 맥락 속에서 3040 남성이 공감할 수 있는 이야기, 우리는 그것이 ‘술라밸’이라고 생각했다.
애주세대 3040 남성의 삶에서 떼려야 뗄 수 없는 소울메이트, ‘술’. 그러나 술은 때로는 그들을 괴롭히는 스트레스의 원인이 되기도 한다. 우리는 ‘술라밸’이라는 메시지를 통해 카카오T대리를 술과 일상의 균형을 잡아주는 존재로 각인시키고, 저관여 서비스인 대리운전 시장에서 카카오T대리가 3040 남성들의 Deeds를 충족하는 새로운 기준임을 알리는 것을 목표로 삼았다.
4. 커뮤니케이션 인사이트 및 전략
경쟁사와 차별화되는 카카오T대리만의 혜택은 무엇일까? 고민 끝에 우리가 도달한 길은 바로 '카카오'였다. 카카오 택시, 카카오 페이, 카카오톡 등 카카오의 서비스 이용하는 고객들은 '카카오'라는 이름이 주는 신뢰성과 편리하고 트렌디한 이미지 때문에 그들을 선택하고 있었다. 우리는 이러한 '카카오'의 후광효과를 이용해보고자 했다. 이것이야말로 카카오T대리만 줄 수 있는, 가장 카카오다운 차별점이라고 생각했다.
따라서, 커뮤니케이션 전략은 크게 두 가지 방안으로 나누었다.
STEP1에서는 카카오T대리만이 가진 차별점인 ‘카카오 네트워크’의 활용도를 극대화할 수 있는 전략을 구상했다. 카카오 산하 브랜드인 카카오 페이/카카오 선물하기/카카오 TV/카카오 플러스 친구와 같이 일상 속에서 쉽게 접할 수 있는 카카오 서비스를 통해 ‘술라밸’을 보다 친숙하게 알리는 방식이다.
STEP2에서는 ‘술라밸’이라는 키 콘셉트 메시지를 강화하는 단계이다. SNS바이럴 콘텐츠를 이용하여 브랜드 이슈화를 극대화하고, 술라밸의 중요성을 확실하게 인식시키기 위해 오프라인 캠페인을 통해 타깃에게 직접적인 경험을 제공하고자 했다. 또한 음주운전에 대한 경각심을 제고하는 캠페인을 진행함으로써 카카오T대리의 이용률을 높이고 긍정적인 브랜드 이미지 형성을 꾀했다.
팀원들과 함께 처음으로 도전한 제일기획 공모전에서 수상까지 하게 되어 굉장히 영광으로 생각한다. 코로나19 상황으로 인해 시작부터 끝까지 모두 비대면으로 이루어진 스터디였지만, 온라인이라는 환경 덕분에 더욱 꼼꼼하고 체계적인 회의가 이루어질 수 있었던 것 같다. 열악한 환경 속에서도 각자의 자리에서 최선의 역량을 보여준 팀원들에게 감사 인사를 전하고 싶다.
이번 수상의 주역은 ‘술라밸’이라고 생각한다. “술과 삶의 밸런스를 찾기 위해서는 카카오T대리를 이용하라”는 ‘술라밸’ 키워드의 발견은 3040 남성들에 대한 공감에서 비롯되었다. 물론 20대 초반 여성으로 이루어진 팀이 3040 남성 타깃의 삶을 이해한다는 것이 쉬운 일은 아니었다. 그러나 ‘술’과 동고동락하며 희로애락을 함께한 3040 남성들이 공감할 수 있는 메시지를 전달하기 위해, 그들의 입장에서 생각하고 행동하려고 노력한 덕분에 좋은 결과를 얻을 수 있었던 것 같다.
기획서를 쓸 때 가장 즐거운 것은 성별도, 나이도, 살아온 방식도 다른 누군가의 삶을 간접적으로 경험할 수 있다는 것이 아닐까. 무대 위에 올라서면 다른 사람이 되는 연극배우처럼, 광고인 역시 그때그때 다른 얼굴을 가지는 것 같다. 아직은 예비 광고인인 우리 세 사람에게 앞으로 어떤 배역들이 기다리고 있을지 기대된다.
끝으로, 많은 격려와 조언으로 수상에 도움을 주신 계명대학교 <나는 카피다> 류진한 교수님과 우리 <나카피> 회원들에게 감사드린다. 앞으로도 <나는카피다> 회원들의 노력과 결과를 기대해주시면 좋겠다.
