프로그래매틱 오디오 광고의 잠재력

프로그래매틱 오디오 광고의 잠재력

  • Lina Wangfang (위시미디어)
  • 승인 2021.04.27 08:00
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출처 IAB

최근 코로나19 장기화로 집에 머무는 사람들이 많아지면서 '힐링' 목적으로 오디오 콘텐츠를 소비하는 사람들이 많아졌다. 네이버에 따르면, 지난 3월 오디오 콘텐츠 이용자는 1월 대비 72% 더 많아졌으며 오디오북의 거래액도 지난 2월 대비 3월에 약 16% 상승했다고 한다. 또한, 작년 기준 800만 대 정도 보급되었던 AI 스피커는 오디오 콘텐츠 소비량이 증가함에 따라 올해 1000만 대가 넘어설 것으로 예측하고 있다. 오디오 광고 시장이 점차 높은 성장률을 기록하면서 최근 해외 시장에서는 글로벌 기업들이 오디오 콘텐츠 산업에 뛰어들어 시장 주도권 잡기에 나서고 있다. lAB(미국 인터랙티브 광고 협회)의 오디오 광고 시장 현황 보고서에 따르면 광고주의 90%가 스트리밍 서비스를, 75%가 팟캐스트를 활용하고 있을 정도로 오디오 광고 시장은 점차 확대되어가고 있다. 이처럼, 한동안 비디오와 디스플레이에 밀려 주목받지 못한 오디오 광고는 그동안의 선입견을 무너뜨리며 새로운 수익 모델로 떠오르고 있다.

 

프로그래매틱 오디오 광고

오디오 광고란 “자동화된 방식의 프로그램으로 오디오(콘텐츠) 광고를 거래하는 것”이다. 프로그래매틱 오디오 광고는 디스플레이 광고와 마찬가지로 오디오 광고 구매자와 판매자를 자동으로 연결해 광고를 Right Audience, Right Place, Right Time에 노출한다. 프로그래매틱 오디오에는 다양한 상품 종류가 있는데 그중 가장 널리 사용되는 오디오 광고 상품은 다음과 같다.

  • Recorded Spots : 오디오 콘텐츠 재생 전 (프리 롤), 오디오 콘텐츠 재생 도중 (미드 롤) 또는 오디오 콘텐츠 이후 (포스트 롤) 재생되는 15 초, 30 초 60 초 길이의 오디오 광고
  • 컴패니언 광고 : 오디오 광고 재생 시 화면에 같은 내용의 디스플레이 배너가 나타나는 형태 

  • 네이티브 광고 : 호스트가 미리 작성된 광고 카피를 내레이션을 하는 스폰서 형태의 상품. 청취자에게 익숙한 호스트의 목소리로 광고가 제작되기에 때로는 청취자들이 오디오 콘텐츠의 일부라고 생각하기도 하며 광고를 건너 뛸 확률이 급격히 낮다. Recorded Spots 상품과 마찬가지로 프리 롤, 미드 롤 또는 포스트 롤 위치에 노출이 가능하다.

  • 보상형 오디오 광고 : 보상형 비디오 광고와 동일하게 5-15초 길이의 오디오 광고로 게임 앱을 실행했을 때에 팝업창에 ‘LISTEN’ 표시와 함께 노출된다. 보상형 오디오 광고는 청취 완료 시 게임 보너스를 제공하거나 레벨 업 등과 같은 보상을 준다.

  • Voice Activation Ads : 사용자가 자신의 음성을 사용하여 광고에 직접 참여하도록 유도하는 양방향 음성 지원 오디오 광고로 몇몇 회사는 이미 마케팅 캠페인에서 Voice Activation 광고를 시행하고 있다.

 

프로그래매틱 오디오 광고의 장점

1. Audience Size

프로그래매틱 오디오 광고는 많은 오디언스를 커버할 수 있다는 장점이 있다. 네이버에 따르면 지난 2021년 1월 네이버 오디오 콘텐츠 플랫폼인 ‘오디오 클립의 월간 방문자(MAU) 수는 370만 명으로 전년(192명) 대비 93% 증가했다. 같은 기간 오디오 콘텐츠 재생 사용자와 재생 수는 각각 161%와 137% 급증했다. 또 다른 오디오 콘텐츠 플랫폼인 ‘팟빵’의 이용 시간도 빠르게 증가하고 있다. 지난해 ‘팟빵’의 상반기 유료 콘텐츠의 총 청취 시간은 1,165만 2,590시간으로 전년(718만 10,006시간) 대비 62% 증가했다. 앞으로도 오디오 콘텐츠 이용자는 더욱 늘어날 것이고 그에 따른 광고 수익도 큰 폭으로 증가하게 될 것으로 예측하고 있다.

2. Audience Targeting

프로그래매틱 오디오 광고는 Z세대와 밀레니얼 세대를 포함해 전 연령층에게 도달하기에 적합하다는 장점이 있다. 한국 오디오북 서비스는 2018년부터 대중화되기 시작했는데, 사업 초창기 때 까지만 해도 이용자의 대부분은 30, 40대였다. 하지만 최근 들어 Z세대(1990년대 중반부터 2000대 초반에 걸쳐 태어난 세대)의 오디오북 소비가 빠르게 늘면서 이용 연령층의 범위가 크게 확대되었다. 또한, 처음에는 2030세대가 주 고객이었던 팟캐스트 오디오 시장도 노안으로 책 읽기에 한계를 느끼는 50대 이상까지 유입이 되며 더욱 활기를 띠고 있다. Z세대와 밀레니얼 세대가 현재 여러 업종에서 매우 중요하게 생각하는 타기층이면서도 전통 미디어로는 그들에게 쉽게 도달하기 어렵다는 점을 고려했을 때, 프로그래매틱 오디오 광고에 대한 마케터들의 관심은 지속적으로 커질 것으로 보인다.

3. Brand Safety

프로그래매틱 오디오 광고는 SSP(Supply Side Platform)에서 필터링을 거쳐 선별된 사이트에만 노출이 되기 때문에 브랜드 세이프티가 보장된다는 장점이 있다. 그 뿐만 아니라, 광고주에게 인벤토리 선택권이 있기 때문에 만일 광고가 불법적인 혹은 선정적인 사이트에 노출이 된다면 블랙리스트 혹은 화이트리스트 기능을 사용하여 해당 사이트에 광고가 노출되지 않도록 제어가 가능하다.

또한, 상당수의 프로그래매틱 오디오 광고는 프라이빗 마켓 플레이스를 통해 거래되기 때문에 각각의 광고주의 니즈에 맞춘 커스텀 인벤토리 생성이 가능하다.

4. Screen Off, Audio On

오디오 광고를 사용하면 화면을 보지 않는 순간에도 잠재 고객에게 도달이 가능하다. 노래가 나가지 않는 사이에 재생되는 10~30초간의 오디오 광고를 통해 브랜드 메시지는 청취자에게 전달될 수 있다. 오디오 콘텐츠는 화면에 집중해야 하는 사진 및 영상 콘텐츠와는 달리 이용자의 움직임에 영향을 크게 받지 않는다. 따라서 광고주는 청취자들이 쉬거나 집안일을 하는 등 편안한 환경에 놓여있을 때 일대일 맞춤 타기팅이 가능하다. Edison Research의 연구에 따르면 오디오 콘텐츠는 매우 매력적이어서 월간 팟 캐스트 청취자의 70%가 팟 캐스트를 듣는 동안 다른 작업을 하지 않을 정도로 청취자의 주의를 완전히 이끌어낸다고 밝혔다.

5. 데이터 드리븐 마케팅

프로그래매틱 오디오 광고를 통해 광고주는 효율적인 오디언스 타기팅이 가능하다. 프로그래매틱 오디오 광고를 사용하면 GEO, 위치(국가, 도시, 지역, 우편 번호 및 거리), 인구 통계(성별, 연령, 언어), 기기 유형, 1자, 2자 제3자 데이터 등 다양한 데이터를 활용하여 깊이 있는 타기팅이 가능하다. 마케터들은 오디오 광고를 집행하며 축적된 데이터를 바탕으로 유저들의 행동을 종합 분석한 체계적이고 과학적인 의사 결정이 가능하다. 또한, 프로그래매틱 오디오 광고는 빅데이터를 기반으로 운영되기 때문에 목표 설정과 성과 측정이 용이하며 리포팅에 높은 투명성을 가지고 있다는 특징이 있다.

 

끝으로

프로그래매틱 오디오 광고의 성장세는 더욱 가파를 것으로 예상된다. 애플 뮤직과 팟캐스트 앱을 기본으로 깔고 가는 애플도 점차 오리지널 팟캐스트 비중을 늘리고 있으며 아마존은 작년 연말 스토리 중심의 콘텐츠에 특화된 팟캐스트 업체 ‘Wondery’를 인수하였다. 이처럼 브랜드들은 다양한 수익 모델 실험을 하고 있으며 광고 업계에서는 유료 콘텐츠 무제한 청취가 가능한 월 정액 상품 등 오디오 콘텐츠의 추가 수익 모델을 계속 등장시킬 것으로 예상하고 있다. 2021년에는 오디오를 통한 콘텐츠 확보, 청취자와 콘텐츠에 연결성, 그리고 프로그래매틱을 활용한 오디오 광고가 어떻게 성장할지 기대해 본다.

 


※ 본 칼럼은 위시미디어 뉴스레터의 글을 전재했음

참고 기사


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