애플의 ATT 출시 이후 디지털 광고 생태계의 변화

애플의 ATT 출시 이후 디지털 광고 생태계의 변화

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  • 승인 2021.06.02 07:30
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출처 애플
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애플이 모바일 생태계의 개인정보 보호 설정을 조정하고 있다. 4월 26일 애플은 iOS 14.5 업데이트와 함께 사용자 개인 정보 보호 기능인 앱 추적 투명성(ATT) 프레임워크를 출시하였다. 이번 업데이트를 통해 애플 기기에서 기본적으로 활성화되어 있던 ‘광고주 식별자’(IDFA)가 비활성화되며 IDFA에 접근하기 위해서는 유저들의 명시적인 허가가 필요하다. 앱을 실행하였을 때 사용자에게 “다른 회사의 앱 및 웹 사이트에서 [앱 이름]의 활동 추적을 허용 하시겠습니까?”라는 팝업 창을 띄워 해당 앱이 IDFA에 접근해도 될지 유저가 승인하도록 한다. 광고 업계는 개인 정보의 활용 권한을 유저들에게 줌으로써 향후 유저 행동분석을 위한 데이터의 폭이 좁아질 것으로 예상한다.

애플은 이러한 ATT의 구상이 페이스북, 구글, 많은 뉴스 매체 등 온라인 콘텐츠 퍼블리셔의 비즈니스 모델에 중요한 타깃 광고에 큰 타격을 줄 것으로 예상한다. 사용자 행동을 추적하는 광고주의 능력을 제한함으로써, 광고주들에게 새로운 패러다임에 빠르게 적응하도록 강요하고 있다.

ATT의 출시를 통해 애플은 자사 생태계 내에서 광고가 하는 역할을 재설계하고 있으며 이번 조치로 애플은 사용자의 앱 체험과 콘텐츠 큐레이션을 보다 엄격하게 제어할 수 있게 되었다. 또한 애플은 자체 대상 광고 솔루션을 추진할 수 있게 되었다. 그들은 최근 앱 스토어에 새로운 광고를 도입하였으며 계속적으로 브랜드를 강화하는 역할과 함께 프라이버시의 리더로서 자리매김하는 것을 중점적으로 발전시키고 있다.

현재까지 ATT가 디지털 광고 생태계에 가장 큰 영향을 미치는 변화일 수 있지만, 향후 사용자 개인 정보 보호와 관련된 더 많은 제한 사항이 나타날 것으로 애플은 예측하고 있다. PCM (Private Click Measurement), Google의 FLOC(Federated Learning of Cohorts), 크롬 타사 쿠키의 폐지, 유럽연합 일반 데이터 보호 규칙(GDPR, General Data Protection Regulation) 및 캘리포니아 소비자 프라이버시 보호법(CCPA, California Consumer Privacy Act)과 같은 정부 개인 정보 보호 규제 등의 개발은 모두 새로운 프라이버시 중심 시대를 예고하는 기술들이다. 이는 광고주와 광고 회사가 새로운 규칙과 빠른 속도로 변화하는 생태계에 대처하는 법을 반드시 인지하고 있어야 하는 것을 의미한다.

ATT 변경 사항

애플의 프라이버시에 대한 새로운 접근 방식은 iOS 생태계 내에서 앱과 모바일 웹 사이트 간에 사용자 행동을 의미 있게 연결하는 것이 훨씬 더 어려워진다는 점에서 대부분의 광고주들에게 분명한 문제를 제기한다. 옵트인 비율에 따라, 현재 사용자가 보고 클릭하는 광고를 관찰할 뿐만 아니라 웹 사이트 또는 앱 내에서 소비자 행동에 대해 추적하는 것에 대해 좋은 성과를 달성하는 광고 타기팅 알고리즘에게는 새로운 도전 과제가 될 것이다.

전반적으로, ATT는 애플 자체의 개인화된 광고 시스템에 의해 노출되는 광고를 제외하고는 소비자에게 관련성이 낮은 광고를 노출하고 광고주들에게 현재보다 더 낮은 결과를 가져다 줄 것으로 예상할 수 있다. 많은 업계 관계자들은 구글도 향후 언젠가 안드로이드 생태계에 유사한 변화를 일으켜 디지털 광고의 연관성을 떨어뜨리고 광고 타깃 측정의 세밀함과 정확성이 떨어질 것으로 예상하고 있다. 디지털 측정 환경의 이러한 변화들은 디지털화를 통해 가능해진 일부 혁신, 사용자 수준 기여 및 광고 실험을 통한 정확한 측정이 어려워질 것이다.

애플은 ATT에 의해 데이터 유효성의 한계 상황에 놓인 광고주에게 도움을 주기 위해 캠페인 단계에서 성능 데이터를 이용할 수 있는 측정 솔루션인 SKAN4)을 제공하고 있다. 다만 SKAN은 광고주당 이용 가능한 캠페인 슬롯 수에 제한을 둘 뿐만 아니라 구매나 장바구니 담기 등 유저 행동 관찰에 제한 시간을 추가해 캠페인당 관찰 가능 행동 분석에 제한을 가지고 있다. SKAN은 차등 프라이버시의 영역에 속하는데, 이는 다른 디지털 속성을 통한 행동 연계는 허용하지만, 개별 사용자의 행동 추적을 방지하기 위해 통계적 방법을 사용한 마케팅 측정 방법이다. 차등 프라이버시는 더욱 보편화 될 가능성이 있다. 그러나 새로운 프라이버시 보호 측정 접근법으로 널리 받아들여지고 채택되기까지는 많은 시간이 소요될 것이다.

변화하는 디지털 생태계에 적응하는 방법

1. 차등 개인 정보(Apple) 및 연합 학습(Google)과 같은 개인 정보 보호 방법론을 수용하라 이는 대형 플랫폼이 소비자를 위한 새로운 프라이버시 보호를 도입하는 주요 수단이다. 미리 계획을 세우고 있는 기업은 소비자와 일치하는 광고 기술을 구축해야 한다. 개인 정보 보호 정책이 변경될 때 광고주들의 가장 큰 고민거리는 인프라 업그레이드이다. 이러한 생태계의 변화는 플랫폼 규정을 준수할 뿐만 아니라 미래 지향적인 방식으로 수행하고 새롭고 혁신적인 기술에 투자할 수 있는 기회로 보아야 한다. 데이터 측정 및 분석에 대한 새로운 제약으로 인해 경쟁업체가 투자 또는 적응에 소극적으로 대처하는 상황에서 급격한 변화의 순간에 경쟁 우위를 확보할 수 있을 것이다.

2. 새로운 개인 정보 보호 규정에 대한 해결은 실행 가능한 장기적인 해결책이 아니라는 점을 이해하라 디바이스 디지털 핑거프린트 또는 서버 투 서버 전환 관리 시스템을 사용함에 따라 플랫폼 정책을 몰래 위반함으로써 기존 광고 솔루션을 유지하는 것이 상대적으로 저렴하거나 쉬워 보일 수 있지만, 이러한 접근 방식을 선택하면 적응하는 시간만 늦춰질 뿐이다. 특히 개인 정보 보호 환경은 현재 대부분 그들의 규칙에 따라 운영되는 대형 플랫폼에 의해 좌우되기 때문에 기업은 허점을 이용하거나 완전히 시행되지 않는 규칙에 대한 예측이 아닌 실제 솔루션에 투자해야 한다.

3. 광고주 자사 홈페이지 내 1자 데이터를 적극적으로 활용하라 기업은 자사 도메인에서 고객에 대해 수집한 자사 데이터(1st Party Data)의 가치를 극대화해야 한다. 자사 데이터란 자사 홈페이지 내에서 직접 수집하는 데이터이다. 웹 사용자의 브라우저에서 열리는 기본 도메인에 속하지 않고 타사 서버에 의해 로드되는 것을 단계적으로 제거하는 것은 서드 파티 쿠키 데이터(3rd Party Data)로 자사 데이터는 사라지지 않기 때문이다. 고객의 경험을 효과적으로 개인화하기 위해 자사 데이터 전략으로 초점을 전환해야 한다. 기업은 여전히 데이터를 수집하고 신뢰할 수 있는 파트너와 공유하거나 구매할 것이다.

4. 창의력을 발휘하여 차별화 수단으로 활용하라 기기 식별자 및 유저 행동 기록의 부재로 타기팅 능력이 없다면, 광고주들은 잠재 고객에게 광고 수신율을 높이기 위해 광고 소재에 집중할 수 있다. 새롭고, 창의적이고, 매력적인 광고는 변화하는 디지털 광고 업계에서 ATT 이전의 광고를 완전히 대체할 수는 없지만, 경쟁사의 일반적이고, 설명되지 않은 광고 사이에서 가장 관련성 높은 오디언스에 도달하는 데 도움이 될 수 있다. 앞으로 정밀한 타기팅이 대부분 불가함에 따라, 광고 소재는 광고가 노출될 수 있는 더 넓은 오디언스의 가장 적절한 부분을 돋보이게 하는 방법으로 사용될 수 있다.

끝으로

애플의 ATT 프레임워크는 개인 정보 보호 정책에 대해 경제적인 측면에서 영향을 주고 있는 자연스러운 변화일 수 있다. 하지만 이것 만이 유일한 것은 아닐 것이다. 이번 변화는 특별한 이벤트가 아닌 새로운 시대의 시작일 가능성이 높기 때문에, 애플의 차등 개인 정보 보호 및 구글의 연합 학습과 같은 개인 정보 보호 기술을 강화하고 마케팅 측정 수단을 지속적으로 개편할 수 있는 기회를 사용하는 것이 좋다.

 


참고 기사

Julian Runge, Eric Seufert, “Apple Is Changing How Digital Ads Work. Are Advertisers Prepared?”, Harvard Business Review, April 26, 2021
https://hbr.org/2021/04/apple-is-changing-how-digital-ads-work-are-advertisers-prepared

MIT Technology Review Insights, “In a cookie-less future, half-baked marketing won’t do”, MIT Technology Review, April 27, 2021

https://www.technologyreview.com/2021/04/27/1023164/in-a-cookieless-future-half-baked-marketing-wont-do/

 

 

 


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