[ 매드타임스 최영호 기자] WPP가 기존 대행사였던 IPG와 덴츠를 누르고 코카콜라 컴퍼니의 새로운 글로벌 마케팅 네트워크 파트너로 선정됐다.
WPP는 200여 개 국가와 지역에서 코카콜라 컴퍼니의 브랜드 포트폴리오 전체의 장기적 성장을 촉진하기 위해 구축된 새로운 마케팅 모델을 실행하는 데 핵심 역할을 하게 된다.
코카콜라의 새로운 통합 대행사 모델은 내실 성장을 뒷받침할 핵심 동인으로 마케팅과 혁신을 이루고 현대화한다는 공격적 계획에 따른 것이다. 마놀로 아로요(Manolo Arroyo) 코카콜라 컴퍼니 글로벌 최고 마케팅 책임자(CMO)는 “소비자는 메시지와 매체를 구별하지 않고 전체 경험에 반응한다”며 “진정한 소비자 중심의 칸막이 없는 대행사 모델을 설계한 이유가 여기에 있다”고 말했다.
그는 “이 모델은 미디어와 데이터로 증폭된 경험 안에서 과감하고 담대한 아이디어와 창의성의 힘을 원활히 통합하기 위한 것”이라며 “이를 통해 풍부한 데이터 기반의 통찰에 뿌리를 두고 소비자로부터 학습한 내용을 규모에 맞춰 실시간으로 최적화하는 엔드 투 엔드(end-to-end) 경험을 창조할 수 있다”고 설명했다.
새로운 대행사 모델은 4가지 요소로 구성된다.
1. 글로벌 마케팅 네트워크 파트너, WPP는 전체 포트폴리오에 걸쳐 엔드 투 엔드 크리에이티브, 미디어, 데이터, 마케팅 전략을 관리한다.
2. ‘보완 미디어 파트너(Complementary Media Partner)’, 덴츠는 특정 시장에서 차별화된 기능을 제공한다.
3. ‘전략적 로스터(Strategic Roster)’에 포함된 공인 대행사는 위치나 소속과 관계없이 최고의 창의적 인재에게 접근할 수 있다.
4. 공통 데이터 및 기술 플랫폼으로 5개 글로벌 카테고리의 마케팅팀, 9개 운영 부서, 글로벌 마케팅 네트워크 파트너, 보완 미디어 파트너, 전략적 로스터에 대한 글로벌 벤처/플랫폼 서비스(Global Ventures and Platform Services)를 연결한다.
글로벌 마케팅 네트워크 파트너
WPP는 맞춤형 팀인 오픈엑스(OpenX)를 구성, 코카콜라 브랜드를 위한 크리에이티브, 미디어, 데이터에 걸친 엔드 투 엔드 기능을 제공한다. 코카콜라 사상 이처럼 폭넓고 심층적인 파트너 관계를 구축한 것은 전무한 일이다. 글로벌 마케팅 파트너는 마케팅의 효과와 효율성을 혁신할 촉매가 될 것으로 기대된다. 200여 개 국가와 지역, 코카콜라 산하 5개 음료 포트폴리오, 이노센트(innocent), 코스타(Costa) 등 글로벌 벤처를 포함한 방대한 규모와 도달 범위 또한 업계 차원에서 전례를 찾을 수 없다.
아로요 CMO는 “새로운 마케팅 운영 모델을 설계하는 과정에서 병입(bottling) 시스템을 포함해 지리적으로 방대하고 다각화된 사업 네트워크를 성공적으로 운영하려면 단순성이 핵심이라는 사실이 더욱 확실해졌다”고 말했다.
그는 “코카콜라가 마케팅 혁신에 속도를 내는 상황에서 WPP와 손을 잡게 돼 기쁘다”며 “WPP는 통합된 소비자 경험을 지역별 성공에 필수적인 데이터 중심의 인사이트와 민첩성, 속도를 바탕으로 전 세계에 균형 있게 제공할 수 있는 역량을 갖췄다”면서 “WPP가 탁월한 창의성과 더불어 다른 광고대행사가 제공할 수 없는 전 세계적 규모의 마케팅 역량을 발휘할 것”이라고 기대했다.
마크 리드(Mark Read) WPP 최고경영자(CEO)는 “코카콜라 컴퍼니의 혁신과 성장의 촉매가 될 글로벌 마케팅 네트워크 파트너로 선정돼 기쁘다”며 “연결된 소비자 경험을 창조하는 데 필요한 탁월한 창의성과 풍부한 데이터에 입각한 인사이트, 미디어 노하우를 제공할 것”이라고 밝혔다.
그는 “WPP가 보유한 대륙, 미디어, 데이터, 제작, 기술 분야의 역량을 통합해 지역과 전 세계에서 운영될 이번 파트너십은 네트워크화된 코카콜라 컴퍼니의 전 세계 조직을 보완할 것”이라며 “이번 파트너십은 기능의 폭과 깊이 면에서 유례가 없으며 WPP가 자랑하는 세계적 규모와 도달 범위를 반영한다”고 말했다. 이어 “WPP와 함께 담대한 걸음을 내디딘 마놀로 아로요 CMO와 그의 팀에 감사하고 싶다”며 “WPP가 업계 사상 최대 규모의 프리젠테이션에서 승리한 것은 WPP와 에이전시 전체에 걸친 수백 명 직원들의 노고와 재능을 보여주는 동시에 클라이언트에게 단순하고 통합된 제안을 할 수 있는 역량을 입증한다”고 강조했다.
보완 미디어 파트너
한편 코카콜라 컴퍼니는 덴츠(Dentsu)를 특정 시장의 ‘보완 미디어 파트너’로 선정했다. 덴츠가 고유한 강점을 발휘하고 있는 시장이다.
아로요 CMO는 “덴츠는 사람에 대한 풍부한 통찰력과 첨단 분석 및 기술 역량을 결합해 연결된 소비자 경험을 설계하고 실행하는 데 탁월하다”며 “일부 최우선 지역에서 차별화된 강점을 발휘할 수 있는 완벽한 보완 파트너”라고 평했다.
전략적 로스터
아로요 CMO는 “코카콜라는 오픈 소스의 크리에이티브 모델을 개발해 세계 최고의 크리에이터들이 접근할 수 있도록 할 것”이라며 “회사는 뛰어난 크리에이티브 아이디어가 어디에서나 나온다는 사실을 주지하고 있으며 그 유연성을 유지할 것”이라고 밝혔다.
퍼블리시스 그룹(Publicis Groupe)과 IPG는 검토 과정에서 우수한 성과를 내며 첨단 기능과 혁신적 아이디어, 인상적 재능을 입증했으며 양사 산하 여러 에이전시가 코카콜라의 ‘전략적 로스터’로 선정됐다. 이들은 모든 마케팅 활동의 3분의 1을 차지할 것으로 예상되는 오픈 소스 모델에서 핵심 역할을 하게 된다.
아로요는 “최종 후보였던 퍼블리시스 그룹의 작업을 특히 높이 평가하고 싶다”며 “퍼블리시스는 코카콜라가 기존에 가졌던 생각을 달리 하게 하는 대담한 비전을 가진 놀라운 대행사임을 입증했으며 세계 수준의 역량을 보유했다는 점에서 최종 결정을 어렵게 했다”고 밝혔다. 이어 “퍼블리시스 그룹, 레오 버넷(Leo Burnett) 등의 에이전시는 창의성을 데이터 및 기술과 결합하고 있으며 전략적 로스터의 일부로 이들과 협력하게 돼 기쁘다”고 말했다.
아로요 CMO는 “IPG는 코카콜라 브랜드에 대한 열정을 일관되게 입증했으며 코카콜라의 가장 중요한 작업 중 일부를 전 세계에 제공했다”며 “맥캔(McCann), 메르카도(Mercado) 등 IPG 산하 에이전시도 주요 파트너로 계속 활동하게 될 것”이라고 밝혔다.
새로운 마케팅 모델은 즉시 실행된다. PwC는 글로벌 마케팅 네트워크 파트너와 전략적 로스터 검토에서 자문을 제공했으며 미디어센스(MediaSence)는 보완 미디어 파트너 검토에서 컨설팅을 맡았다.
