[ 매드타임스 최영호 기자] 종합광고대행사, 디지털대행사, PR회사, 크리에이티브 부티크... 흔히 광고 산업 관련 회사를 분류할 때 흔히 사용하는 용어다. 일반적인 분류에는 적당할 지 모르지만, 이미 현장에서는 이런 구분의 의미가 없어진지 오래다. 전통적인 광고의 영역이라 생각되는 부문에 디지털대행사나 PR회사, 심지어 CF프로덕션이 진출했다. SNS 운영, 퍼포먼스 마케팅과 같은 디지털 영역에서 PR회사나 종대사가 좋은 성과를 내기도 한다.
‘기아 VR 드라이빙 센터(Kia VR Driving Center)’는 소비자들이 가상 공간 (VR 가상 현실)에서 전기차 EV6를 시승 경험할 수 있는 디지털 경험 플랫폼 서비스다. 기아와 함께 PR회사인 KPR이 기획, 개발 부문을 총괄 대행하여 서비스를 론칭했다. 이 프로젝트는 '2021 아태 세이버 어워즈(SABRE Awards Asia Pacific 2021)' 3개 카테고리에서 최우수상(Winner), '2021 한국PR대상' 마케팅PR(IT/기술) 부문 최우수상, ‘2021 대한민국 커뮤니케이션대상' 온라인제작물 부문 최우수상’ 수상했다. 이렇게 전통적인 PR의 영역을 넘어 새로운 영역에서 성과를 보여준 '기아 VR 드라이빙 센터' 프로젝트에 대해서 알아본다.
기아 VR 드라이빙 센터는 기아 최초의 순수 전기차 EV6 론칭과 함께 공개된 디지털 경험 플랫폼 서비스이다.
실차 경험이 불가한 사전 예약 기간 동안 고객 경험의 결핍을 최소화하고 몰입도 높은 온라인 시승 경험을 제공함으로써 신규 모델 EV6 및 기아 EV 브랜드 인지도 향상, 그리고 궁극적으로 EV6 사전 예약 전환에 유의미한 성과를 이끌어내고자 했다.
또한 시승의 디지털 트랜스포메이션을 틍해 고관여 구매고객 뿐만 아니라 디지털 네이티브인 MZ세대의 참여 및 브랜드 경험을 높여 잠재적 수요를 확보하는데 일조하고자 했다.
신규 차량 론칭 시점과 양산 및 판매 시점 사이에 존재하는 고객 경험 공백기를 메꾸기 위해 시승 체험의 역할은 중요하다. 그러나 브랜드에서 전통적으로 진행해온 물리적 시승은 직접적이고 확실한 체험을 제공하지만, 다양한 소비자의 취향과 니즈를 반영하는 데에는 한계가 있다.
1) 다양해진 구매자들의 취향에 맞추어 개인화된 경험을 제공하고자, 물리적인 제약을 초월하는 서비스의 필요성이 대두했다.
2) 주요 경쟁 브랜드에서 온라인 예약/판매를 시작하며 언택트 구매 여정에 대한 소비자 거부감이 많이 낮아진 시장 상황과 더불어, 코로나로 인해 오프라인 쇼룸 방문을 통한 직접 경험이 비활성화 됨에 따라, 이를 물리적 시승의 한계를 넘어설 수 있는 기회로 보았다.
1) 최적화된 고객 경험 구현 : 글로벌 마켓을 타깃한 모바일 웹 콘텐츠를 구축하기 위해 로딩 지연 없는 체험 환경은 매우 중요한 요소였다. 글로벌 현지 네트워크 환경 테스트를 통해 로딩 속도와 퀄리티를 모두 잡기 위해 수십번의 시행착오를 거치며 최적화된 고객 경험을 구현해냈다.
2) 이탈을 최소화하는 경험 기획 : 정보 전달과 재미, 두 요소 간의 균형점을 찾기 위해 사용성 테스트 등 수 차례의 베타 테스트를 거쳐 고객의 이탈 지점을 분석, 이탈을 최소화한 경험을 기획했다.
3) 고객 취향 반영한 체험 코스 기획 : 다양해진 고객 취향을 반영하고자 잠재고객 리서치를 거쳐 두 가지 가상 페르소나를 설정했다. 각 타깃 페르소나의 라이프스타일에 따라 커스터마이징된 체험이 가능토록, 트림 별 특성을 살린 두 가지 체험 코스 (GT 트림의 폭발적 퍼포먼스를 체험할 수 있는 도심 레이싱 코스와 GT-line 트림의 고속충전과 장거리 주행을 체험할 수 있는 주말 가족여행) 를 기획했다. 각 코스 특성을 살려 고객의 눈높이에서 제품을 스토리텔링하고자 했다.
2021년 3월 30일, 기아 VR 드라이빙 센터는 전 세계 11개국에 9개 언어, 14개 버전으로 론칭됐다. 론칭 직후 내수 및 해외 시장에서 소셜 채널/오너스 앱 광고 및 언론PR 등 다양한 홍보 전략을 통해 가상 체험 제공을 통한 EV6 론칭 모멘텀 확산에 기여했다.
웹 애널리틱스 분석툴을 활용해 고객 행동 데이터를 면밀히 분석했고, 고객의 페인 포인트(pain point)을 찾아내 주기적으로 UX/UI 업데이트를 진행해 고객 경험을 개선했다.
론칭 한달 기준 전세계 약 23만명 방문자가 VR 드라이빙 센터를 방문했으며, 기존의 차량 소개 페이지 대비하여 약 2배 가까이 높은 소비자 체험 시간(웹 페이지 체류 시간)을 기록했다. 나아가 VR 드라이빙 센터는 사전 예약에서 시승까지 끊김없는 고객 경험 여정을 완성함으로써 EV6 런칭 캠페인에 중요한 마케팅 퍼널로 기능했다고 평가받는다.
기아 관계자 숏터뷰
프로젝트 목표는? 기아의 첫 전용 전기차인 EV6의 핵심 강점을 전 세계 소비자분들이 쉽게 경험할 수 있도록, 물리적 장벽을 낮추는 것이 이 프로젝트의 최초 목표였다
프로젝트 의미는? 동종 업계에서 최초로 시도하는 모바일 웹 기반의 ‘VR 시승 체험 플랫폼’을 통해 보다 많은 소비자들이 언택트 상황에서도 EV6를 생동감있게 시승 체험할 수 있었다.
