[ 매드타임스 한수경 기자] 현재 분명한 것은 하나의 레거시 선형 TV 통화의 시대는 지났다.다중 통화로 나아가고 있으며, 통화 지위를 놓고 경쟁하는 측정 공급업체도 있다.
여러 개의 운영 통화를 사용하면 비디오 시장에 대한 보다 미묘한 이해를 제공할 수 있다. 또한 솔루션이 수용 가능한 속도로 발전하도록 측정 공급업체 간의 지속적인 혁신을 장려할 것이다. 반면에 여러 통화에서 미디어를 구입하는 것은 본질적으로 더 복잡하다. 계획 및 최적화는 더욱 어려워질 것이다. 경쟁적 인센티브의 문제도 있다. 많은 구매자들은 더 적은 돈으로 더 많은 미디어를 얻을 수 있는 통화를 사용하고, 판매자들은 그들의 미디어를 더 높게 평가하는 통화를 사용하기를 원할 것이다.
이런 배경 속에서 미국 TV광고시장은 업프론트 시즌을 맞이하고 있으며, 이마케터는 이번 시즌에 대해 다음과 같이 전망하고 있다.
우선 가장 확실한 것은 닐슨만을 활용하지 않는다는 것이다. 네트워크는 단일 기업이 소유하고 운영하는 모든 자산에 대해 교차 스크린, 교차 플랫폼 측정을 용이하게 하는 것을 목표로 하는 사내 통화 이니셔티브에서 파트너와 협력하고 있다.
이미 NBCU는 2022년 슈퍼볼 중계 방송국으로서 대체 측정의 가치를 증명할 수 있는 높은 홍보 기회를 가졌다. 닐슨에 따르면, 텔레비전 방송은 모든 플랫폼에서 평균 1억 1,230만 명의 시청자를 기록했다. NBCU는 iSpot.tv에서 제공하는 보다 포괄적인 통계로 그 이상을 넘어섰다. iSpot.tv의 집계에 따르면, 올해의 슈퍼볼은 평균 1억 2,100만 명의 시청자를 끌어 모았는데, 이것은 닐슨의 수치보다 7.7% 더 높다. iSpot.tv은 또한 광고에 대해 더 세분화된 메트릭스를 제공했다.
그러나 슈퍼볼 시청률에 대한 언론의 보도는 혼란스러웠다. 일부 매체는 닐슨의 수치를 보도했고, 일부 매체는 iSpot.tv의 수치를 보도했다. NBC 스포츠를 포함한 일부 매체는 두 가지를 모두 강조했다. 슈퍼볼과 같은 핵심 이벤트의 경우, 대규모 투자, 대규모 청중 참여라는 것이 명확하다. 그러나 일상적인 시청 활동의 경우 상황이 더 어두워질 것이며 이는 다중 통화 미래에 좋지 않은 징조다.
여러 TV 측정 솔루션이 MRC 인증 절차(또는 닐슨의 경우 재인증)를 시작했지만, 올해가 시작되기 전에 인증을 받을 가능성은 매우 낮다. 즉, 네트워크와 광고주들은 추가 보증 없이 MRC 인증 절차를 수행해야 한다는 것이다.
이마케터는 올해 미국의 광고주들이 선형 TV에 205억 7천만 달러를 지출할 것으로 추정한다. 닐슨의 GRP에 대해 많은 거래가 이루어지겠지만, 광고주들도 TV 요금제에 테스트와 학습 마인드를 적용하면서 대안을 "그림자 통화"로 사용할 것이다. 그리고 많은 네트워크들이 있다. 3월 22일, NBCU는 "인증된 크로스 플랫폼 파트너인 iSpot.tv과 거래할 것"이라고 밝혔다.
CIMM의 11번째 연례 통합 TV 측정 및 데이터 서밋에서 옴니콤 미디어 그룹의 고급 TV 활성화 담당 매니저인 Kelly Metz는 "2022년에서 2023년 사이에 대체 통화 보증이 있을 것이며, 이 점에 대해서는 의심의 여지가 없다."라고 말했다.
이어 "그러나 실질적으로 말해서, 그것은 이러한 대체 통화 제공자들 모두와 함께 작동하지 않을 수도 있다. 우리는 이 숫자들을 볼 것이고, 그들 중 일부는 크게 벗어날 것이고, 우리는 우려할 것이고, 그것에 대한 예약을 진행하지 않을 것이다."라고 덧붙였다.
