브랜드 성장에 있어 마케팅의 중요성이 다시금 주목받고 있다. 기업의 마케팅 지출이 이례적인 성장률을 보이며 높은 수준으로 회복한 것이다. 칸타의 조사 결과, 전례 없는 위기와 변화가 반복되는 비즈니스 환경에서 마케터들은 가장 중요한 목표로 ‘브랜드 가치 구축’을 꼽았다. 수많은 브랜드 가운데 소비자에게 선택되고, 그들의 마음을 사로잡기 위해서는 효과적인 전략이 필요하다. 브랜드 성장을 위한 기반을 마련하고, 강력한 브랜드 가치를 구축하기 위해 마케터들이 기억해야 할 다섯 가지 원칙을 알아보자.
먼저, 전략보다는 ‘인사이트’를 우선시해야 한다. 인사이트는 기업의 상상력을 자극하고 더 과감한 베팅에 불을 붙이는 성공의 초석이 되는 것은 물론, 시장에서 각 브랜드가 공략해야 할 영역을 도출하고, 획기적인 아이디어를 구상하는데 중요한 역할을 한다. 칸타 역시 ‘인사이트 2030’ 연구조사를 통해 통찰력을 갖춘 기업들은 독창성을 높여 시장 경쟁에서 월등히 앞선다는 사실을 입증했다.
두 번째로 브랜드 포지셔닝을 위한 우선순위를 정할 때에는 고객(Customer), 경쟁사(Competitor), 그리고 기업 및 브랜드 자체(Company)를 포함한 ‘3C 원칙’이 반영돼야 한다. 브랜드는 소비자들이 경쟁사나 경쟁 제품이 아닌 자사 제품을 선택하도록 해야 하는데, 마케터는 이러한 과정이 이루어지는 메커니즘을 구축할 필요가 있다. 다시 말해, 소비자들이 자사 브랜드나 제품에 대해 긍정적인 인식과 기억을 쌓을 수 있도록 하는 것이다. 마케팅 캠페인의 목적이 누구를 위한 것인지, 우리 회사가 실천이 가능한 것인지, 우리의 제품이나 서비스가 경쟁사와 차별화되는 점은 무엇인지에 대한 질문을 던져보고 여기에 대한 답을 찾아야 한다.
세 번째로 기억해야 할 원칙은 ‘소소익선(적으면 적을수록 좋다)’이다. 칸타는 자사 데이터베이스를 활용해 소비자들이 한 개에서 세 개 이상의 메시지가 포함된 광고의 핵심 메시지를 다시 떠올려보도록 하는 조사를 실시했다. 그 결과, 광고에서 너무 많은 메시지를 전달할 수록 메시지의 전달력이 낮아진다는 것을 확인했다. 즉, 제품의 특장점이나 차별점을 성공적으로 전달하기 위해서는 메시지가 단순해야 하며, 너무 많은 메시지는 피해야 한다.
네 번째로 브랜드는 변화하는 환경에서도 ‘일관성’과 ‘관련성’을 유지해야 한다. 데이팅 앱 OK큐피드(OK Cupid)는 또 다른 유명 데이팅 앱 틴더(Tinder)가 수백만의 유저를 사로잡으면서 일부 고객을 뺏겼지만, 틴더에 대한 사용자의 피로감이 몰려왔을 때를 포착해 고객을 되찾으며 상황을 전복시켰다. 기회가 나타날 때까지 인내심을 갖고 기다렸다가 판세를 뒤집을 타이밍을 잡은 것이다. OK큐피드의 경우 어느 정도의 운도 따랐겠지만, 그 기회를 인식하고 대응할 수 있는 민첩성을 가지고 있었다. 이처럼 브랜드는 예상치 못한 곳에서 기회를 포착하고 일관성과 관련성을 유지해 위기를 기회로 바꿀 수 있는 역량을 쌓아야 한다.
마지막으로 브랜드는 잠재 고객에도 영향을 미쳐야 한다. 더 많은 신규 고객을 유치할 수 있는 가능성이 향후 매출과도 직접적으로 연관되기 때문이다. 칸타는 구매자 수명 주기 전반에 걸친 성장 요인을 식별하기 위해 칸타 브랜드 Z 내 5,000개 이상의 브랜드를 3년 동안 분석했다. 그 결과, 성장한 브랜드들은 경험, 노출, 활성화 모두 뛰어나지만, 노출에서 가장 큰 영향을 이끌어내고 있는 것으로 나타났다. 신규 고객을 공략할 때는 사람들이 어떤 카테고리의 상품을 처음으로 구입하거나, 재선택해야 할 기회가 오기 이전에 브랜드를 원하도록 유도해야 한다.
전문가들은 앞으로도 시장의 혼돈이 계속될 것이라고 예측한다. 이에 따라 마케터도 여러 가지 새로운 허들을 만날 가능성이 높다. 이럴 때일수록 앞서 말한 다섯 가지 전략적 원칙을 기억하고 데이터로부터 통찰을 이끌어내 효과적인 브랜드 전략을 구상하는 것은 물론, 차별화를 통해 브랜드 가치를 주장해야 한다. 팬데믹으로 빅데이터 분석에 대한 중요성이 더욱 커졌으며, 이와 맞물려 마케팅의 역할 역시 조명을 받고 있다. 마케터는 소비자를 이해하고, 브랜드 포지셔닝을 최적화하여 일관되고 설득력 있는 브랜드 경험을 제공해야 할 것이다.
양정열 칸타코리아 대표
