장기적 성장과 단기적인 이익간 균형은 마케터 사이에 꾸준히 대두되는 논쟁의 주제이다. 디지털화된 마케팅 측정 툴의 등장으로 ‘퍼포먼스 마케팅’의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 다른 한편에서는 보다 장기적인 성장을 목표로 하는 ‘브랜드 마케팅’을 간과해서는 안된다는 목소리도 들린다. 특히, 마케팅 성과를 측정하는 ‘ROI’ 또한 매출 증가를 견인하는 중요한 역할을 하고 있지만 요즘 들어 학계에서 비판을 받고 상황이다. 마케팅 ROI에 대한 비판의 배경을 살펴보고, 두 마리 토끼를 모두 잡기 위해 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅의 적절한 균형을 잡는 방법을 알아보자.
전통적인 마케팅 측정 지표
ROI(Return on Investment, 투자대비 수익률)은 1920년대부터 비즈니스에서 일반적으로 사용되고 있는 지표이다. 이처럼, 마케팅 투자를 통한 수익에 대한 증거를 제시하는 것은 마케터의 오랜 숙제였다. 디지털 시대에 접어들면서 캠페인 측정 분야에 등장한 미디어 솔루션들은 이러한 증거를 구체화시키고 쉽게 측정할 수 있게 해줬다. 즉, 오늘날 마케터들이 마케팅 집행 비용을 정확한 자료를 바탕으로 정당화하기에 유리한 환경이 된 것이다. 마케터들은 가장 효과적인 마케팅은 무엇인지 알아보고, 경쟁사 대비 성과가 어떤지까지 비교할 수 있게 되었다. 하지만 마케팅 ROI의 이런 장점에도 불구하고 업계에서는 마케팅 ROI만으로 비즈니스 성과 전체를 설명하는 데는 큰 한계가 있다고 말한다.
마케팅 ROI만 고려하는 편향된 해석을 주의해야 한다
업계가 마케팅 ROI을 반대하는 가장 큰 이유는 ROI가 장기적인 성장을 고려하지 않는다는 점이다. ROI는 비즈니스 성장을 위한 브랜드의 ‘가치’나 역할은 포함되지 않는다. ROI는 현재의 지출 비용을 분모로 하는 나눗셈이기 때문에 마케팅 지출 비용이 0에 가까울수록 ROI는 증가한다. 즉, ROI에만 몰두하는 마케터는 현재의 지출 비용의 감소만 꾀할 뿐, 장기적인 성장을 내다보기에는 한계가 있다는 말이다. 따라서, 퍼포먼스 에만 몰두하는 브랜드는 승산이 없다.
브랜드 구축을 소홀히 할 경우, 기본 매출은 감소하고 퍼포먼스 마케팅 의존도는 상승한다
칸타가 실시한 연구 결과, 마케팅 비용이 퍼포먼스 마케팅에 일방적으로 치우칠 경우, 매출은 지속적으로 감소하게 된다. 칸타의 브랜드 자산평가 플랫폼 ‘칸타 브랜드Z’의 연구에 따르면, 브랜드 구축을 소홀히 한 브랜드는 성장이 약화되는 모습을 보였다. 2019년부터 2021년 사이 브랜드 구축을 통해 브랜드 자산이 상승한 브랜드의 경우 브랜드 가치가 72% 상승한 반면, 브랜드 자산이 하락한 브랜드는 브랜드 가치가 20% 상승하는 데 그쳤다.
브랜드 마케팅의 균형을 맞추기 위한 솔루션
그렇다면 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 적절히 조합하여 도입하려면 어떻게 해야 할까? 이를 위해서는 마케팅이 매출에 미치는 직접적인 영향과 브랜드 자산이 매출에 미치는 간접적 영향도 함께 측정되어야 한다. 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 적절히 조합하여 도입하기 위한 첫 번째이자 매우 중요한 단계는 바로 마케팅 채널을 평가하는 것이다. 칸타는 마케팅 채널을 평가하고 채널 믹스를 조정하자, 장기적인 효과와 브랜드의 기준 성장으로 총매출이 10% 상승하는 것을 확인했다.
이처럼 마케팅에서는 조화와 균형을 갖추는 것이 장기적인 관점에서 봤을 때 더 큰 수익을 보장한다. 실제로 글로벌 식음료 제조업체인 크래프트 하인즈(Kraft Heinz)의 경우, 세일즈 활동에 초점을 맞추고 브랜드 구축을 소홀히 했을 때 큰 타격을 입었다. 반대로, 생활용품 브랜드인 도브(Dove)는 브랜드를 정의하는 강한 감성적 가치와 상품의 장점을 연결하여 매출 급상승을 이뤄낼 수 있었다. 이는 결국 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅이 서로 떼어낼 수 없는 연결된 개념이라는 것을 잘 보여준다.
세일즈에 가장 큰 영향을 미치는 것은 결국 ‘신규 고객 유치’
칸타는 현재와 미래의 세일즈 모멘텀을 구축하는 고객 개발 단계에 대한 광범위한 조사를 실시했다. 이에 따르면, 각 단계에서 성과가 우수했던 브랜드는 3년간 전체 매출이 약 46%나 증가했다. 미래 매출에 영향을 미치는 고객 개발 단계는 다음 3 단계로 요약할 수 있다: 먼저, 더 많은 신규 고객을 유치해야 한다. 두 번째로는 선호하는 브랜드가 없는 고객을 더 많이 포착해야 한다. 마지막으로, 긍정적인 브랜드 경험을 선사해야 한다.
칸타는 3개의 단계 중 신규 고객 유치가 매출에 가장 큰 영향을 준다는 것을 확인했다. 퍼포먼스 마케팅의 관점에서 보면 더 많은 신규 고객을 유치하고 장기적인 수익을 창출하는 데 초점을 맞추는 것은 큰 의미가 없는 일처럼 보일 수 있지만 사실 이는 미래의 잠재 구매자에게 다가가기 위한 투자이다. 장기적인 이익을 위해서는 과도한 ROI 의존도를 줄이고 장기적인 관점에서 잠재 고객에 관심을 가져야 한다.
앞서 살펴봤듯 마케터는 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 분리해서 접근해서는 안된다. 브랜드 마케팅에 치우치게 되면 비효율적인 마케팅으로 전락할 수 있으며, 퍼포먼스 마케팅에만 집중한다면 장기적인 성과는 바라보지 못한 채 숫자에만 연연할 수 있다. 이는 성공적인 마케팅을 위해 다수의 기업이 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅 사이의 단절을 깨고 균형을 잡기위해 노력하는 이유이기도 하다. 만약 각기 다른 목표와 KPI의 퍼포먼스 마케팅 팀과 브랜드 마케팅 팀을 운영하고 있는 브랜드라면 공통의 목표에 집중해야 시너지를 통해 성공적인 마케팅 결과에 도달할 수 있을 것이다.
