[ 매드타임스 최영호 기자] IPG 미디어 브랜드 마그나(IPG Mediabrands Magna)는 WPP의 그룹M과 퍼블릭리스의 제니스가 미국 및 전 세계 광고 지출 전망을 하향 조정 발표한데에 이어 당초 2022년 전망보다 하향 조정했다.
마그나는 글로벌 광고 성장률 전망치를 2.8%포인트 내린 9.2%로 수정했고, 미국 전망치를 0.4%포인트 내린 11.1%로 낮췄다. 그러나 세계적으로 미디어 소유자의 광고 수익은 거의 8,280억 달러로 2019년 코로나 이전 수준을 약 32% 웃돌 것이라고 강조했다.
마그나는 "2021년에 관찰된 성장률(글로벌 +23%, 미국 +26%)은 일생에 한 번뿐인 '지구적 정렬' 요인, 즉 V자형 경제 회복과 코로나 이후 라이프스타일의 마케팅 결과로 인한 것이다."라고 밝혔다. 이어 "예측치 감소는 2분기 이후 세계 경제가 둔화되고 디지털 광고 매출에 영향을 미치는 타기팅에 대한 강화된 규제 등 두 가지 주요 역풍에 기인한다"고 밝혔다.
그럼에도 마그나는 올해 9% 이상의 성장률 전망치는 2015~2019년 평균 7%였던 코로나 이전 성장률을 상회할 것이라고 언급했다. 그러나 "경기 침체는 2분기와 3분기에 광고 시장에 실제로 영향을 미치기 시작할 것이며, 마그나는 2분기부터 4분기까지는 물론 2023년 전체에 걸쳐 낮은 성장률을 예상한다"고 강조했다.
또한 "2022년 전체 예측 하향 조정은 대부분의 시장, 특히 미국 14% 등 예상보다 높은 1분기 실적을 기록했다. 로컬 TV 방송국과 디지털 미디어에 거의 70억 달러의 광고비가 집행될 미국 중간 선거와 베이징 동계 올림픽과 FIFA 월드컵 등 두 개의 글로벌 스포츠 이벤트 등 2022년의 강력한 순환 요인이 없다면 성장 기대치는 더 낮을 것이다."라고 덧붙였다. 마그나는 특히 주기적 광고 달러가 없다면 2022년 TV 수익 성장률은 올해 4%에서 2% 미만으로 떨어질 것이라고 지적했다.
약해진 경제 환경의 영향을 상쇄하기 위해 유기적 동인은 마케팅 활동과 광고 지출을 계속해서 부채질하고 있다. 라이프스타일이나 규제 변화(예: 스포츠 베팅, 식품 앱, 소비자 직거래 방해자)로 인해 빠르게 성장하는 신제품 분야에서 주도권을 잡기 위한 브랜드 간의 경쟁과 지역 기업과 소비자 브랜드 모두의 디지털 광고 채택이 증가하고 있으며, 이는 종종 "최하위" 마케팅 채널을 희생키키기도 한다. 대부분의 업종은 올해 광고 지출을 안정화하거나 늘릴 것으로 예상된다. 여행, 엔터테인먼트, 도박 및 기술이 가장 많이 성장할 것으로 예상되는 반면 자동차 및 CPG/FMCG 예산은 공급망 및 비용 문제로 인해 압박을 받을 수 있다.
마그나 글로벌 시장조사 담당 부사장인 빈센트 레탕(Vincent Létang)은 "올해 광고시장이 직면한 역풍은 대부분 예상됐다"고 말했다. "올해 광고 시장이 직면한 역풍의 대부분은 2021년 과열 이후 경제 착륙, 인플레이션을 유발하는 지속적인 공급 문제, 디지털 광고 형식의 성장을 둔화시키는 개인 정보 보호 제한 증가가 예상되었다. 게다가 우크라이나 전쟁은 이제 인플레이션과 경제적 불확실성을 악화시키고 있다."라고 덧붙였다.
그는 "그래도 마그나는 2022년 연간 광고 수익이 유기적 및 주기적 동인 외에도 올해의 강한 출발에 힘입어 건전한 속도로 다시 성장할 것이라고 믿는다."고 강조했다. 또한 유기적인 성장 요인으로는 "지속적이고 광범위한 전자 상거래 지출과 디지털 마케팅 채택"을 꼽았다.
한편, 마그나는 지역별로는 북미가 11%로 가장 성장하고, LATAM(10%), APAC(8%), EMEA(7.5%)가 그 뒤를 이을 것으로 예상했다.
