[ 매드타임스 한수경 기자] 러시아의 우크라이나 침공은 광고산업에 어떤 영향을 미칠까? IPG 미디어브랜드는 러시아의 우크라이나 침공은 광고산업에 거시적 영향을 미침에 따라 미국의 광고 성장률 전망을 3개월 전보다 1.5%포인트 낮췄다.
마그나는 12월에 올해 미국 총광고비 성장률을 13% 성장할 것이라고 예측했지만, 현재는 11.5%로 낮췄다. 광고비 추정액은 여전히 3,200억 달러로, 미국의 광고 지출이 처음으로 3,000억 달러를 돌파할 것으로 예상된다.
마그나의 글로벌 시장 인텔리전스 EVP 이자 보고서 작성자인 빈센트 레탕(Vincent Létang)은 "우크라이나 위기는 이미 소비자와 기업의 신뢰에 타격을 입혔다. 이는 2022년 경제 성장을 둔화시키고 인플레이션 추세를 부추길 것이다. 경제적 영향의 깊이와 기간을 평가하기에는 너무 이르지만, 마그나는 미국 경제가 이 새로운 도전을 견뎌낼 만큼 충분히 강하다고 믿는다."라고 말했다.
우크라이나 침공 이전에 2022년 미국은 또 다른 강력한 경제 성장의 해였다(예: 실질 GDP의 경우 +3.7%). 경제학자들은 경제 활동이 2021년의 v자형 회복(GDP +5.5%)에 비해 비해 완만한 성장을 예측했다. 주요 경제 지표는 코로나바이러스 이전의 장기 평균을 상회하는 반면, 인플레이션은 2021년 스파이크부터 점진적으로 둔화될 것으로 예상했다. 공급망 문제가 사라질 것이기 때문이다.
그러나 우크라이나 전쟁이 발발한 이후 불확실성과 변동성이 다시 돌아왔으며, 주식 시장은 타격을 입었다. 유가와 천연가스 요금은 오르고 있다. 러시아에 대한 경제 제재도 세계 경제에 타격을 주고 글로벌 공급 위기를 다시 불러올 것으로 예측된다.
지정학적 위기와 에너지 시장에 대한 스트레스에도 불구하고 미국 경제의 펀더멘털은 낮은 실업률, 코로나 이전보다 더 강력한 저축, 2022년 1월의 오미크론 물결에서 벗어나 회복을 재개할 것으로 예상되는 등 현재로서는 여전히 강력한 것으로 평가된다.
마케팅 활동과 광고 수요는 2022년에도 유기적 요인과 순환적 요인 모두에 의해 계속해서 주도될 것입니다. 마케팅 혁신은 경쟁과 광고 지출을 계속해서 촉진할 것이다. 동계올림픽과 중간선거로 인해 광고비 지출이 증가하고 있다.
특히 레탕은 경기 침체를 막을 미국 경제의 주요 동인으로 강력한 정치 광고 시즌을 지적했다. 그는 연방 선거 위원회 데이터를 마그나의 예측의 근거로 인용하면서 미디어가 이번 선거 주기에 62억 달러를 벌어들일 것으로 예상한다고 말했다. 이는 2018년보다 41% 증가한 수치다. 정치 광고의 주요 수혜자는 지역 방송이이며, 2018년보다 26% 증가한 42억 달러에 이를 것으로 마그나는 예상했다.
또한 기술, 통신, 엔터테인먼트, 여행 및 베팅은 2022년에 평균보다 빠르게 성장할 것으로 예상되는 산업이며, 자동차는 공급망 문제로 계속 어려움을 겪고 있다.
마그나는 영화 광고가 168%에서 4억 5,000만 달러로 가장 빠르게 성장하는 매체가 될 것으로 예상한다. 커넥티드 TV/스트리밍은 2021년에 58억 달러에서 27% 성장하고, 숏폼 비디오는 2021년에 160억 달러에서 23% 성장할 것으로 예상했다.
전국 TV 광고 수익은 -1% 내외(전통 광고 매출 -5%, AVOD/OTT/CTV +27%)에서 안정될 것이다. 지역 TV 광고 수익은 정치 지출로 자동차 딜러의 지속적인 약세에도 2022년에 +16% 증가할 것이다.
올해 검색 광고 매출은 17%, 소셜 미디어 광고 매출은 16% 증가할 것으로 예상했다.
크로스 플랫폼 오디오 광고 수익(리니어 라디오, 스트리밍 및 팟캐스팅)은 5%(리니어 라디오 플랫, 디지털 오디오 15%) 증가할 것이다. 오디오 미디어도 자동차 산업의 지속적인 약세로 어려움을 겪을 것이지만, 소비자 이동성 회복과 디지털 오디오 채택 증가로 이익을 얻을 것으로 예상된다.
소비자 이동성 회복으로 2021년 빌보드와 거리 가구에 뒤처진 대중 교통 부문(29%)에 도움이 됨에 따라 OOH 광고 수익은 다시 두 자릿수(11%, 82억 달러)로 성장할 것이다. OOH 미디어 소유자는 디지털 광고 유닛으로 전환하는 데 계속 투자하여 스포츠 베팅, 금융, 스트리밍 등 새로운 광고주를 유치하고 위치당 추가 수익을 창출하고 있다. 디지털 OOH 유닛의 수익은 전체 광고 매출의 30%에 달할 것이다.
한편 WPP 그룹M의 비즈니스 인텔리전스 글로벌 사장인 Brian Wieser는 아직 총광고비를 변경할 계획이 없다고 말했다. "전반적으로 우리는 세계의 많은 지역에 영향을 미치는 매우 실질적인 우려에도 불구하고 세계 경제 활동이 비교적 긍정적인 방향으로 진행되고 있음을 계속 보고 있다... 경제 상황은 일반적으로 우리가 가장 최근에 예측한 광고 성장 수준을 계속 지지한다."라고 최근 보고서에 적었다.
한편, 덴츠, 그룹M, 제니스 및 마그나의 최신 추정치를 집계한 미디어포스트에 따르면, 마그나의 하향 조정으로 올해 4대 기관의 컨센서스가 12.4%로 낮아졌다.
