[ 매드타임스 최영호 기자] IPG 미디어브랜드의 마그나는 빅4 지주회사 중 처음으로 미국과 세계 경제의 둔화로 인해 올해와 내년에 대한 미국의 광고 성장 전망치를 낮췄다.
마그나는 지난 6월 업데이트에서 전망한 성장률 11.1%에서 2022년 성장률 전망치를 9.8%로 0.3%포인트, 2023년 광고 성장률 전망치는 6월 10.2%에서 4.8%로 5.4%포인트 낮췄다.
마그나의 하향 조정으로 미국 광고 시장 성장에 대한 빅4 합의 추정치는 덴츠가 지난 7월 업데이트를 발표했을 때의 12.1%에서 11.8%로 낮아졌다. 2023년 컨센서스 전망은 5.9%에서 4.5%로 하향 조정됐다.
미디어포스트는 "작년의 역사적 최고치에서 둔화되었지만 여전히 10%이다"라고 하면서 "2023년의 큰 하향 조정은 경제 약화와 '주기적 이벤트'의 종류가 부족하기 때문"이라고 마그나 글로벌마켓 인텔리전스(Global Market Intelligence)의 빈센트 레탕(Vincent Letang) 부사장의 말을 인용했다. 올해는 동계 올림픽, 월드컵 축구, 중간 선거등 미국 광고시장에 100억 달러 이상의 광고 지출이 추가됐다고 밝혔다.
주요 미디어 지출의 변화에 대한 분석에서 레탕은 "소셜 미디어는 올해 어려움을 겪고 있는 미디어 유형"이라고 언급하며, 애플의 개인 정보 보호 프레임워크가 소셜 앱이 식별 가능한 소비자를 대상으로 하고 도달하는 능력에 미치는 영향뿐만 아니라 "성숙도" 때문이라고 분석했다. 그는 "전반적으로 올해 소셜 광고 수익이 4% 증가한 630억 달러를 기록할 것으로 예상한다"며 "틱톡의 급속한 성장외 기존 소셜 네트워크에서의 성장이 거의 없다"고 덧붙였다.
가장 우세한 매체는 코로나19 대유행의 영향에서 회복된 옥외광고로 올해는 21.8% 증가할 것으로 예상된다.
검색 또한 17.1% 증가할 것으로 예상되며, 레탕은 구글과 같은 보다 성숙한 검색 엔진보다 소매 미디어 네트워크에서의 검색의 증가에서 그 성장의 많은 부분을 기인했다고 말했다.
전체 광고 시장에서 소매 미디어 네트워크의 역할 증가에 대한 레땅의 통찰은 경쟁사인 그룹M이 소매 미디어 광고 지출을 현재 1,000억 달러 이상으로 벤치마킹하고 몇 년 내에 1,600억 달러로 증가할 수 있다는 전망을 내놓은 지 일주일 만에 나왔다.
레탕은 "이미 가장 큰 광고 포맷인 검색은 올해 17% 성장하여 1,160억 달러에 이를 것이다. 키워드 기반 포맷은 본질적으로 데이터베이스 타기팅에 대한 제약에서 면제되며 소매 미디어 네트워크를 통해 Google과 같은 전통적인 검색 엔진(즉, 아마존)을 훨씬 뛰어넘는다"라고 하면서 "다른 모든 대형 소매업체들은 이제 소매 미디어 네트워크를 통해 광고 판매를 개발하고 있다."라고 전했다.
