텔레비전 광고비, 11% ~ 13% 성장
온라인 비디오 및 소셜 미디어 광고비, 2024년까지 매년 15% 성장
[ 매드타임스 한수경 기자] 퍼블리시스의 제니스는 2022년 세계 광고시장 전망을 2022년과 2023년 하향 조정하고 2024년 전망을 상향 조정했다.
제니스는 2022년 전 세계 광고비 성장률 전망치를 2021년 12월 9.1%에서 8.0%로 1.1%포인트 하향 조정했다. 동계 올림픽, 미국 중간선거, 그리고 크리스마스를 앞두고 처음으로 1년 중 가장 광고집약적인 시기에 열리는 축구 월드컵 때문으로 분석했다. 반면, 2023년은 0.3% 포인트 하락한 5.4%로, 하계 올림픽과 미국 대통령 선거가 2024년 전망치를 7.6%로 끌어올릴 것으로 분석했다.
이번 마이너 다운그레이드에 따라 빅4 컨센서스 전망치는 2022년 성장률 10.1%로 0.2포인트, 2023년 전망은 5.0%로 각각 하향 조정했다. 2024년 컨센서스는 7.1%로 변동이 없다.
제니스의 새로운 전망은 "올해 나타난 거시경제 역풍에도 불구하고 광고 지출은 순조롭게 유지되고 있다. 난방, 휘발유, 식품과 같은 필수품에 집중된 높은 인플레이션으로 인해 소비자는 지출의 우선순위를 다시 정해야 한다."라고 지적했다.
"그러나 현재로서는 소비자들이 팬데믹으로 인해 거부당했던 여행과 엔터테인먼트 경험에 대한 강한 욕구를 보여주면서 소비지출은 계속 증가하고 있다. 일반적으로 기업 신뢰도가 높고, 기업 투자가 증가하고 있으며, 광범위한 비용 절감의 증거는 거의 없다."라고 덧붙였다.
제니스 측은 북미와 MENA, 서유럽에 대한 2022년 전망치가 각각 12%, 7%, 6% 성장률로 변동이 없다고 밝혔다. 중남미는 9%에서 8%로 소폭 하향 조정됐지만, 아시아태평양은 '인도발 실적 호조'로 6%에서 7%로 상향 조정됐다.
동유럽에 대해서는 "우크라이나 침공 이후 러시아와 가장 가까운 교역국들의 극심한 혼란은 중부 및 동유럽의 광고 지출이 26% 감소하게 될 것이지만, 이 지역의 다른 대부분의 시장은 계속 성장할 것"이라고 언급했다.
한편, 광고주들의 지속적인 수요 증가는 특히 시청자들이 대안들로 전환함에 따라 시청자의 공급이 꾸준히 감소하고 있는 텔레비전에서 미디어 인플레이션을 증가시키고 있다. 가격 상승은 나라마다 다르지만, 올해 모든 시청자을 대상으로 하는 텔레비전 광고의 전세계 평균 비용은 11% ~ 13% 상승할 것으로 예상된다. 또한 시청자가 증가하고 있는 온라인 비디오 가격은 약 7% 상승할 것으로 예상된다. 공급이 증가하고 볼륨이 유동적인 다른 디지털 채널은 약간만 팽창하고 있으며 소셜 미디어 및 기타 디지털 디스플레이의 평균 가격 상승은 3%로 예측된다. 올해 옥외와 라디오는 약 4% 상승하는 반면 인쇄광고는 안정세를 유지할 것이다.
단순히 목표를 달성하기 위해 광범위한 잠재고객을 구매하는 브랜드는 동일한 잠재고객에게 도달하기 위해 더 많은 비용을 지출해야 하는 것을 피할 수 없을 것이다. 그러나 자사 데이터를 사용하여 가장 수익성이 높은 고객을 식별하고 이를 타사 데이터와 결합하여 가장 효율적인 채널에서 최고의 잠재 고객을 대상으로 삼는 브랜드는 미디어 인플레이션의 영향을 상당 부분 완화할 수 있을 것이다. 제니스는 디지털 콘텐츠 소비가 증가함에 따라 광고 예산의 디지털 미디어 투입 비율을 2021년 59%에서 2022년 62%으로 증가하고, 2024년에는 이 비중이 65%에 이를 것으로 전망했다.
벤 루카우스키(Ben Lukawski) 제니스 글로벌 최고전략책임자(CFO)는 "거래가 경매에 의해 지배되는 세상에서 경쟁우위는 규모가 아니라 데이터에 의해 달성된다"고 말했다. "인플레이션은 저렴한 구매자에게 큰 타격을 줄 것이지만, 데이터를 현명하게 활용하는 브랜드는 비용을 관리하고 동시에 비즈니스를 성장시킬 것이다."라고 강조했다.
