[이달의 브랜드] 고객의 마음속에 쓱 랜딩한, 신세계

국내 최대 브랜드 커뮤니티 비마이비는 매월 이달의브랜드를 선정합니다. 비마이비는 여러분의 일상 속 입고/먹고/머물고/즐기고/쓰는 브랜드에 주목해요. 브랜드의 관점으로 우리의 일상을 돌아보며, 브랜드의 활동에 의미를 더하며 여러분의 브랜드적인 삶을 응원합니다.

날씨가 추워지고, 브랜드도 한 해를 마무리하는 11월. 올해의 끝까지 많은 브랜드가 고객에게 경험을 주기 위해 치열하게 경쟁하였습니다. 한 달을 돌아보며 브랜드로 의미를 한번 더 채우는 이달의브랜드. 비마이비가 11월의브랜드를 선정합니다. 브랜드를 사랑하는 마이비의 추천을 받아, 브랜드 전문가 비마이비팀이 100여개의 브랜드에 대해 얘기하며 각 카테고리별 가장 주목할 만한 브랜드를 선정하였습니다. 브랜드 담당자, 마케터, 브랜드를 사랑하는 브랜드쟁이로서 11월을 어떤 브랜드가 빛냈는지 궁금하다면, 비마이비가 선정한 11월의브랜드를 확인하세요.

 

고객의 마음속에 쓱 랜딩한, 신세계

11월을 브랜드의 축제의 달로 만든 신세계. 신세계 야구단인 SSG 랜더스는 4월부터 11월까지 1등을 단 한 번도 내주지 않고 KBO리그 우승을 이루며, 역사적인 기록을 세웠습니다. 한 해를 마무리해가는 시점에, 1년 동안 한 브랜드가 열심히 지어온 농사는 그 결실이 더욱 가치있게 마련인데요. 한 해 동안 열심히 달려온 SSG 랜더스의 우승을 필두로, 신세계 그룹은 11월을 더욱 뜨겁게 만들었습니다. 한 그룹은 정말 많은 활동을 하지만, 그 활동이 촘촘히 모여 시너지를 만들기는 쉽지 않은데요. 신세계는 구심점을 잡고 브랜드에 대한 팬들의 폭발적인 관심을 모았죠. 팬들과의 적극적인 소통과 시의적절한 이슈 메이킹, 자기다움과 영향력을 마음껏 뽐낸 신세계가 11월의브랜드인 이유입니다.

SSG, 한 번 읽어볼까요? 혹시 ‘쓱’이라고 읽으셨다면 여러분은 이미 SSG라는 브랜드에 ‘쓱’며든 것입니다. 우리가 ‘쓱’이라고 부르는 SSG의 시작을 알기 위해서는 시계를 한참 전으로 돌려야 하는데요. 1930년, 미츠코시 백화점 경성점이 모태가 되어 현재 업력 92년 차가 된 신세계그룹. 2014년, 그룹 계열사인 이마트와 신세계백화점의 온라인 사업부문을 합작하여 출범한 쇼핑몰이 신세계몰(이후 SSG닷컴)입니다. 신세계몰은 출범 초기 백화점 쇼핑과 마트 장보기를 한 번에 할 수 있는 편리함을 강조했는데요. 소비자의 반응은 냉담했습니다. 결국 신세계몰은 ‘우리는 편리하다.’가 아닌 ‘우리가 여기 있다’는 존재를 알리는데 집중했습니다. 신세계의 자음인 ‘ㅅㅅㄱ’를 따서 알파벳으로 변형한 ‘SSG’를 내세우며 말이죠.

과거 유통업에서는 합리적인 가격이 중요했습니다. ‘세.일.’ 두 글자면 충분했죠. 하지만 이커머스의 발달로, 합리적인 가격은 더이상 브랜드의 장점이 될 수 없었습니다. SSG는 소비자와 가까워지기를 선택했어요. 2016년부터 배우 공효진과 공유를 앞세워, ‘SSG = 쓱’이라는 공식을 주입시켜 고객과의 벽을 허물었죠. 직관적으로 ‘쓱’이라고 읽히는 친근한 브랜드 별명, 그리고 역동적인 의성어로 중의적인 의미를 포함하며 편의와 속도를 모두 잡았습니다.

이렇게 SSG 브랜딩으로 존재감을 부각시킨 신세계그룹은 두 번째로 ‘즐거움’을 제공합니다. 장소는 ‘인천’. 두터운 팬층을 보유한 스포츠, ‘프로 야구’를 통해 고객의 마음속에 ‘상륙’하기로 결정한 것이죠.

지난 11월 8일, 인천 SSG 랜더스필드는 환호성으로 가득 찼습니다. 2022 한국 시리즈 6차전에서 4대 3 승리를 거둔 SSG 랜더스가 키움 히어로즈를 꺾고 시리즈 전적 4승 2패로 우승을 차지했기 때문이죠. 전신인 SK와이번스를 포함하면 4년 만에 우승, SSG 랜더스로 재창단한 이후로는 첫 우승입니다. 또한 SSG 랜더스는 한국 프로 야구 역사상 처음으로 개막 이후 종료까지 1위 자리를 놓치지 않고 우승을 차지하면서 ‘와이어 투 와이어’라는 새로운 역사를 썼습니다.

창단 2년 만에 SSG 랜더스가 우승을 차지할 수 있었던 건 구단주이자 정용진 부회장의 아낌없는 지원이 있었기에 가능한 일이었습니다. 야구에 대한 남다른 애정을 가지고 있던 정용진 부회장은 창단 직후부터 거침없는 행보를 이어갔는데요. KBO 역대 최고 연봉으로 ‘추추트레인’ 추신수를 데려온 것은 시작에 불과했죠. 2021년 시즌 아쉽게 가을 야구에 패배를 겪었음에도 다음 시즌을 위해 우승 팀인 KT위즈보다 외국인 선수 구성에 더 많은 비용을 투자하기도 했습니다.

KBO 출범 40주년인 2022년의 우승 트로피를 들어 올린 직후, 정용진 구단주는 소감으로 ‘팬’을 가장 먼저 언급했습니다. 선수 개인상 14개 중 SSG의 선수가 받은 상은 단 한 개도 없지만, 일등을 한 단 하나의 부문이 있다는데요. 그것은 바로 2022년 홈 관중 동원 1위, 즉 ‘팬’이었습니다. 그래서 그는 리그 통합 우승의 공을 곧바로 팬에게 돌렸어요. KBO리그 역대 최다 관중이 동원되었던 2017년에도 SSG의 전신인 SK와이번스는 5위(해당 연도 1위는 LG트윈스), 그 이후에는 3위권에 머물렀고 SSG 랜더스로 재창단한 2021년에는 4위를 기록했어요. ‘왕조’라고 불리던 시절도 단 한 번도 하지 못했던 홈 관중 동원 1위를 어떻게 2022년에는 할 수 있었을까요?

한 사람이 브랜드를 대표하는 얼굴이 되어, 때로는 밈이 되기도 하고 덕분에 브랜드가 친숙하게 느껴지기도 합니다. 삼성 이재용 회장, 테슬라 일론 머스크를 예로 들 수 있죠. 신세계그룹 부회장이자 SSG 랜더스의 구단주인 정용진도 빼놓을 수 없는데요. 이전에도 활발했지만, 특히 야구단 인수 소식을 계기로 개인 SNS를 통한 팬들과의 폭발적인 소통한 덕분에 야구팬들 사이에서는 ‘구단주, 용진이형’이라는 별명을 얻기도 했습니다.

‘야구에 죽고 야구에 산다’ 정용진 부회장을 설명하기에 딱 알맞는 말이지 않을까요? 유니폼 입은 사진, 시구 영상, 선수들과 함께 찍은 사진 등 그의 SNS에는 야구 이야기로 가득 하기 때문인데요. SK 와이번즈 인수를 공식화한 후 인스타그램에 ‘SSG굿즈’를 게시, ‘유니폼에 자신의 이름과 함께 이마트 24를 상징하는 24번을 달겠다’, 혹은 ‘10연승을 하면 시구를 하겠다’는 등의 깜짝 발언으로 프로 야구 화제의 중심이 되었어요.

‘293일’, 야구장에 불이 켜지지 않는 일수인데요, 본래의 목적인 프로야구가 열리는 날보다 4배는 더 많습니다. 그래서 신세계는 랜더스필드의 365일 중, 프로 야구 경기가 진행되는 1/5의 나머지, 4/5를 보다 더 알차게 쓰려고 합니다. '고교 야구가 살아야 한국 야구가 발전할 수 있다'는 정용진 부회장의 말은 현실이 되었는데요. '2022 신세계 이마트 배 전국 고교야구대회' 결승전이 랜더스필드에서 열렸을 뿐 아니라 총 1억 원 규모의 포상금 제도도 도입했어요. 엄연히 따지자면 이 모든 것은 단순한 스포츠마케팅의 일환으로 볼 수 있지만, 2년이라는 기간동안 야구단에 대한 각별한 애정을 보여온 정용진 부회장의 행동은 마케팅의 수단이 아닌 야구 그 자체를 애정하는 그의 진심으로 보입니다.

정용진 부회장 인스타그램에 게시된 사진 한 장. 그와 닮은 캐릭터와 구단주 로고가 들어간 라거, IPA 상품과 함께 ‘어디서 많이 보던 인간인데 누구지’라는 코멘트를 덧붙였죠. 이어 증류 소주, 내추럴 와인의 사진도 잇따라 올려 주류 사업으로 발 뻗으려는 신세계 그룹의 행보에 기대감을 더했어요. 실제 제품으로 출시되진 않았지만 술 주(酒), 와 구단주(主)의 동음이의어로 야구팬들에게 재미를 선사했고, 자신의 본업과 야구를 연결하겠다고 정용진 부회장의 말 덕분에 구단주 맥주의 출시 예정 소식은 사람들의 뜨거운 반응을 얻었습니다. 이렇듯 그가 올리는 사진 한 장 한 장은 팬들에게 큰 기대감을 주고 있는데요. 앞으로도 그와 브랜드는 떼놓을 수 없는 관계가 되었습니다.

‘신세계 유니버스’. 신세계 정용진 부회장이 기획한 세계관인데요. 일렉트로 마트, 노브랜드 버거, 스타벅스까지. 각 개성을 갖춘 브랜드가 신세계라는 하나의 스토리를 공유하고 있습니다. 자체적으로 캐릭터를 만들고 스토리에 녹였냈지만 소비자에게 큰 호응을 얻어내진 못한 것이죠. 지금까지는 브랜드 사이의 연결성이 도드라지지는 않았어요. 그런데 이 모든 브랜드를 한 데 모아 자연스러운 하나의 이야기로 녹여낸 장본인이 바로 SSG 랜더스였습니다.

SSG는 랜더스필드를 야구장 그 이상으로 활용했는데요. 브랜드의 플랫폼으로 만들었습니다. 특히 노브랜드 버거의 랜더스필드 매장은 전국 1위, 그리고 인천 지역의 노브랜드 버거 전체 매출도 증가했죠. 특히 스타벅스와 컬래버레이션 한 한정판 유니폼은 출시하자마자 완판되었고, 리셀까지 등장하는 등 그 인기를 톡톡히 보여 주었어요. 함께 주는 마킹(등 번호)을 홈구장에서 무료로 부착해주며, 자연스럽게 플랫폼으로 발길을 모으도록 유도했어요.

아무리 리그 우승을 하더라도 폐막 이후 관심이 사라지고 마는 타 구단의 케이스와는 달리, 1위를 축하하는 듯한 축제 분위기를 신세계 유니버스 안 여러 브랜드가 만들고 있습니다. 이마트 쓱세일은 거의 전 품목 1+1, 가격 할인 등 파격적인 이벤트를 선보이며, 많은 소비자를 이마트로 불러 모았어요. 스타벅스에서는 랜더스의 선수들이 일일 바리스타로 근무하기도 했고요. 이로써 야구를 매개로 기존의 팬들마저 브랜드에 빠져들게 만드는 신세계 유니버스가 완성했습니다!

여기에 연말에 신세계 유니버스를 완성시키는 킥이 하나 더 남았습니다. 바로 신세계백화점 파사드인데요. 본점 미디어 파사드에 상영되는 크리스마스 영상이죠. 작년 연말, 인스타그램에서 이 사진 한 번쯤은 보셨을 겁니다. 코로나 19로 인해 답답하고 울적해진 연말을 위로하는, 커다란 스크린에 펼쳐진 아름답고 따뜻한 크리스마스 영상은 눈에 직접 담고 싶은 마음을 불러일으키며 밤마다 명동에 수많은 인파가 몰리게 했죠. 말 그대로 신세계는 영상 하나로 많은 사람들에게 '마법 같은 순간'을 선물했는데요. 이로 인해 신세계 유니버스에 연말이라는 키워드를 하나 더 걸었습니다.

올해도 역시 지난 19일부터 크리스마스와 연말 시즌을 맞아 미디어 파사드 점등을 시작했습니다. 특히 올해는 더 긴 시간을 공들여 준비했어요. 스크린의 크기를 작년보다 1.5배 키우고, 350만개 이상의 LED칩을 사용하는 등 섬세한 영상미로 몰입감을 높였습니다. 다른 방해 없이 영상에만 몰입할 수 있도록, 영상을 감상할 수 있는 곳에 펜스를 설치하고 약 50여명의 안전요원을 배치하는 등 안전 문제에도 꼼꼼히 대비했어요. 백화점 외벽 스크린에 상영하는 영상은 단 한 개. 그것만으로 신세계는 사람들을 크리스마스 기차를 태우고 아름다운 설경 위를 달려, 마법의 성에서 펼쳐지는 파티에 초대합니다. 누구나 따뜻한 크리스마스, 행복한 연말에 대한 로망이 있잖아요? 신세계는 그 욕구를 정확히 공략하며 신세계라는 브랜드에 완벽히 '과몰입'할 수 있는 순간을 제공했습니다. 이렇게 신세계는 SSG, 쓱으로 ‘먹는’ 즐거움부터, 스포츠와 연말 크리스마스 이벤트를 통해 ‘보는’ 즐거움까지 채우고 싶은 브랜드 찐팬을 쓱- 만들었습니다.

---

비마이비는 우리 일상의 입고/먹고/머물고/즐기고/쓰는 브랜드를 주목합니다.

---

입고 : 코오롱 래코드

코오롱 FnC의 업사이클링 패션 브랜드 래코드가 런칭 10주년을 맞이하여 특별한 전시를 열었습니다. 신사하우스에서 진행된 'Re;collective: 25 Guest rooms' 전시는 브랜드의 10년간의 발자취와 함께, 앞으로 나아갈 길을 25개의 방으로 구성하여 래코드의 가치를 다양한 모습으로 보여주었는데요. 크게 두 개의 동으로 나뉘어 래코드존에는 래코드에서 진행한 다양한 컬래버레이션 작업을, 프렌즈존에는 래코드와 뜻을 함께 하고 있는 브랜드 디자이너를 소개했습니다. '빌려 쓰는 지구, 우리는 잠시 머무는 손님'이라는 타이틀을 통해, 래코드가 지니고 있는 가치와 방향성에 대해 다시 한번 공감할 수 있었어요.

먹고 : 풀무원

풀무원의 ‘지구식단’은 맛과 건강 그리고 지구환경과 함께하는 지속 가능한 식문화를 추구하는 지속가능식품 브랜드입니다. 이들이 진행한 팝업스토어 ‘지구식단플랜트바’에서는 지구식단의 식물성 제품 식물성 런천미트, 두부 텐더, 두부 면 등을 활용한 특별한 메뉴를 만날 수 있는데요. 브랜드의 지속가능성과 환경에 대한 노력이 어느 때보다 중요한 지금, ‘사람과 지구의 건강한 내일'이라는 풀무원의 가치를 엿볼 수 있었습니다.

머물고 : 포인트오브뷰 @pointofview.seoul

창작의 모든 과정에서 만나는 도구를 조명하는 포인트오브뷰가 지난 11일 더 큰 공간으로 확장하여 재오픈을 했습니다. 3층으로 구성된 공간에는 종이와 필기류를 비롯, 기능을 갖춘 문구와 영감을 불러일으키는 오브제로 가득 차 있는데요. 사람들의 발길이 끊이지 않는 이유는 자신의 관점을 표현할 수 있는 아름다운 도구에 대한 본능적 끌림 때문이 아닐까요? 우리는 모두 자기 인생의 창작자로서 살아가고 있으니까요. 올해가 가기 전, 포인트오브뷰에서 여러분의 관점을 빛낼 수 있는 문구를 발견해 보세요?

즐기고 : 환승연애

헤어진 네 커플이 한 집에 살며 데이트하는 티빙의 오리지널 콘텐츠 <환승연애> 서로의 X가 누구인지 숨긴 채 과거의 연인을 추리하고, 새로운 만남을 응원하는 재미에 많은 시청자들의 과몰입을 일으켰죠. 그중에서도 출연자인 '현규'가 '해은'에게 한 "내일 봬요 누나" 한 마디가 연하남의 설레는 플러팅으로 화제가 되어 '내봬누'라는 밈까지 탄생했습니다. 실제로 이 밈은 Z세대 사이에서 활발하게 사용되고 있는데요. 더불어 '버거킹' 카카톡 플러스 친구에는 각종 할인과 이벤트가 담긴 메시지에 '오늘 봬요 고객님'이란 문구로 매장 방문 유도하기도 했습니다. 우리 모두가 <환승연애>에 정말 진심이었네요!

쓰고 : 도구리

도구리의 직장 생활이 궁금하다면? 도구리 인스타그램을 주목해 주세요! 도구리툰을 통해 일상을 담아내고, 직장에서 살아남기 위한 꿀팁들을 나누고 있어요. 11월 초에는 첫 번째 팝업인 ‘도구리 오피스’를 선보였는데요! 회의실, 도구리 책상, 탕비실 등을 구성하고, 막내 사원 공개 채용 면접 이벤트도 진행하며 캐릭터 브랜드의 세계관에 깊이 빠지도록 했죠. 최근에는 오뚜기 브랜드와 컬래버레이션까지! 연말 회식을 앞둔 막내들을 위한 시크릿 해장 비법서를 굿즈로 출시하기도 했답니다.

비마이비는 매월 아래와 같은 기준으로 이달의브랜드를 선정합니다.

• #의미 #스토리 브랜드가 본래 지니고 있는 정체성과 자기다움이 명확한가
• #영향력 #파급력 분야에서 독보적인 이미지를 갖고 있으며, 소비•행동 트렌드를 리드하는가
• #시의성 #화제성 해당 달에 새로운 이슈가 있고, 콘텐츠로서 소비자들에게 큰 호응을 얻었는가
• #팬과의소통 브랜드를 경험할 수 있는 온•오프라인 공간이 형성되어 있으며 이를 통해 팬과 꾸준한 소통을 지속하는가. 그 소통 속에 브랜드 고유의 스토리가 잘 녹아 있는가

※ 이달의브랜드 콘텐츠와 큐레이션을 포함, 비마이비의 모든 콘텐츠의 저작권은 비마이비에게 있습니다.

<더워터멜론>은 2017년부터 신선한 생각과 잘 익은 솔루션으로 브랜드를 만들고, 알리고, 키우는 브랜드 하우스입니다. <더워터멜론>은 브랜드 컨설팅 & 커뮤니케이션 사업부, 브랜딩 자동화 플랫폼(abocado) & 브랜드커뮤니티(Be my B)으로 구성되었으며 탄탄한 브랜드 전략을 통해서 기업의 가시적인 비즈니스 성과를 창출하는 데 초점을 맞추고 있습니다.

특히, 더워터멜론 컨설팅 & 커뮤니케이션은 ‘BREAK THE GAP’이라는 비전하에 전략과 실행의 경계(GAP)을 허물면서 브랜드 생태계에 의미있는 결과를 만들고 있습니다.

그 성과는 국내 광고제(대한민국 광고대상, 서울영상광고제) 물론, 해외광고제에서도 (레드닷, Spikes Asia, 에피어워드, The One Show, ADC 등) 인정받은 바 있으며, 이를 바탕으로 포르쉐 코리아, 대상 청정원, LG CNS, hy (구 한국 야쿠르트), 삼양식품 등의 브랜드 캠페인을 비롯한 컨버스, LG전자, 삼성화재, 파르나스호텔, 신세계, 원스토어, ZEISS 등의 국내 대기업 및 글로벌 브랜드의 프로젝트를 수행하고 있습니다.

Be my B(비마이비)는 2017년 3월부터 시작한 국내 최대의 브랜드 커뮤니티이자 국내 유일의 브랜드 경험 플랫폼으로 8천여 명의 멤버들과 함께 세션, 컨퍼런스, 콘텐츠, 팝업스토어, 바자회, 전시 등 다양한 형태로 브랜드와 관련한 의미 있고 재미있는 프로젝트를 진행하고 있다.