가치사슬에 포함된 모든 주체가 활동하는 영역이 광고산업의 범위
[ 매드타임스 최영호 기자] (사)한국광고총연합회와 한국방송광고진흥공사는 디지털 시대, 광고 개념의 재정의 필요성과 광고산업의 확대 가능성에 대한 연구 및 논의 내용을 공유하는 ‘광고산업 재정의 연구 발표회’를 1월 10일(화) 한국광고문화회관에서 김낙회 한국광고총연합회 회장 및 이백만 한국방송광고진흥공사 사장 등 업계 및 학계 관계자들이 참가한 가운데 열렸다.
김낙회 한국광고총연합회 회장은 인사말에서 "광고 환경의 변화는 전통적인 광고 정의로는 광고를 포괄할 수 없는 시대가 도래했다. 이에 작년 한국광고총연합회와 코바코는 광고산업 재정의를 위한 TF를 발족, 전문가들이 함께 모여 논의를 진행하고 오늘 발표회를 갖게됐다"라고 하면서 "오늘의 연구를 바탕으로 신유형 광고와 미디어를 포괄할 수 있다면, 광고산업의 규모는 훨씬 커질 것이라고 생각한다"라고 말했다. 이어 "광고산업은 어떤 산업보다 가장 성장 가능성이 높고, 광고산업이 갖고 있는 경제적 문화적 사회적 영향력은 더 강해질 것이다. 이것이 광고산업을 주목해야 하는 이유이라"라고 강조했다.
박종민 경희대 미디어학과 교수(한국PR협회 부회장)의 사회로 진행된 발표회는 권예지 한국방송광고진흥공사 연구위원이 「디지털 트랜스포메이션 시대 광고의 새로운 영역 고찰」과 신원수 한국디지털광고협회 부회장이 「광고산업 가치사슬에 포함시켜야 할 새로운 영역은 무엇인가?」라는 주제로 발제했다.
첫번째 발표에 나선 권예지 연구위원은 디지털 광고시장의 지속적인 성장과 전통 매체의 디지털 트랜스포메이션화, 그리고 인플루언서 및 라이브 커머스, 메타버스 광고 등 새로운 영역의 등장, 디지털 전환에 따른 광고산업 변모에 따라 이번 연구를 진행하게 됐다고 배경을 밝혔다. 즉 디지털 트랜스포메이션 시대, 광고산업 변화를 탐색해서 광고산업 전체를 파악하는 것이 필요하다는 것. 그 결과 디지털 시대 광고산업 변화 및 규모 파악을 통한 지속가능한 광고산업 토대를 마련할 수 있을 것으로 기대했다.
권 연구위원은 우선 광고를 산업계, 법률계, 소비자 측면에서 정의를 살폈다. 특히 전문가와 소비자의 광고 정의에 대한 인식의 차이가 큰 것을 발견했다. 전문가는 미디어 매개, 유료, 식별가능한 출처를 중요하게 생각하는 반면 소비자는 인지, 정서, 행동 변화를 광고의 중요 요소로 생각했다. 또한 디지털 시대 미디어의 양방향화, 광고업무 영역의 변화, 광고산업 주요 플레이어의 업무 영역 변화 및 새로운 플레이어의 등장 등 광고산업 가치사슬 수정의 필요성을 지적, 광오역역의 망원경과 현미경적 접근을 제안했다.
그리고 통계청 한국표준산업분류체계, 콘텐츠산업 특수분류체계, 한국은행 산업연관표, 매체별 분류 체계 등 광고산업의 분류 현황과 방송통신비조사, 광고산업조사, 콘텐츠산업조사, 제일기획 광고연감 등 통계 조사 현황에 대해 발표했다. 이어 광고산업 통계조사 미포함 영역 고려 및 특수통계 조사 시도, 산업분류 수정 시도 등 광고산업 통계조사 개선 방향에 대해 제언했다.
끝으로 권예지 연구위원은 광고산업 통계조사 개선 및 광고산업 분류 체계 개선 등을 향후 과제로 지적하고 이를 통해 디지털 시대 광고산업의 규모 및 광고산업 진흥 필요영역 파악으로 지속가능한 광고산업의 토대를 마련할 것을 강조했다.
신원수 부회장은 미디어의 변화를 지적했다. 네트워크 시대 정보 양방향 시대가 됐음에도 양방향에 대한 간과했음을 지적했다. 즉 양방향 미디어, 양방향 커뮤니케이션이란 관점에서 미디어와 광고를 재해석해야 한다고 강조했다. 지금까지 기업 관점에서만 미디어를 바라보았다면, 이제는 소비자 관점에서도 미디어를 봐야 한다는 것이다, 소비자 입장에서 미디어 활용은 정보 탐색, 상품 구매, 행동자랑 용도로 사용되기 때문에, 미디어는 정보 미디어, 상품 미디어, 행동 미디어로 분류될 수 있다고 설명했다. 이에 따라 소비의 시간을 점유하는 곳은 모두 미디어가 될 수 있고, 모든 미디어 이용시 기업이 끼어들어 광고 커뮤케이션할 수 있음을 지적했다. 이에 따라 광고산업 가치사슬에 포함된 모든 주체가 활동하는 영역이 광고산업의 범위가 될 수 있음을 강조했다.
또한 신 부회장은 디지털 시대 광고업무 변화에 대해서도 지적했다. 디지털 광고는 소비자 데이터 분석과 실시간 광고계정 운영 분야가 주요 업무로 부상했으며, 이제 사람이 매체를 찾아가는 것이 아니라 매체가 사람을 따라 다닐 것이라고 말했다. 그리고 광고 노출 한번으로 끝나지 않는 무한 커뮤니케이션 역시 변화의 모습이라고 언급했다. 특히 실증 데이터 분석을 기반으로 'Right Time, Right Person, Right Place' 마케팅 실현이 가능해짐에 따라 양방향 데이터 분석 역량과 소비자 실시간 대응 영역 확대가 디지털 시대 광고업무영역 변화의 특징이라고 강조했다.
권예지 연구위원과 신원수 부회장의 발제 이후, 업계 대표로 이현정 제일기획 미디어본부 팀장과 조재형 피알원 대표가, 학계 대표로는 유승철 이화여대 커뮤니케이션·미디어학부 교수와 성민정 중앙대 광고홍보학과 교수가 토론자로 나서 열띤 토론을 진행했다.
토론자들은 숨겨진 광고산업의 영역을 파악함으로써 광고산업의 확장이 가능하다고 강조했다. 이현정 제일기획 팀장은 미국을 비롯한 광고산업이 발달한 국가의 광고산업은 GDP 대비 1~1.2% 차지하고 있다면서, 0.7%에 그친 우리나라 광고산업은 1.2%는 물론 2%까지도 확대될 수 있을 것으로 예상했다. 또한 유승철 이화여대 교수는 상황별로 사용되고 있는 광고용어 등에 대한 온톨로지(Ontology) 정립과 광고 리터러시에 대해 강조했다. 그리고 광고산업이 나쁜 광고를 지양하고 좋은 광고를 통해 사회적 변화를 이끌어 나갈 것으로 요구했다. 조재형 피알원 대표는 홍보 역시 시대에 따라 용어와 정의가 변화해왔다면서 홍보와 광고 산업 역시 변화를 수용하면서 산업의 확대를 기할 수 있을 것이라고 전했다. 성민정 중앙대 교수는 광고산업의 정의 못지 않게, 좋은 광고로 사회에 긍정적인 영향을 미쳐야 한다고 말했다.
끝으로 발표자와 토론자, 참석자들은 이 연구가 한번에 그치지 않고, 지속적으로 이어져 광고산업 발전에 토대가 되어야 한다는 것을 입을 모아 강조했다.
