[ 매드타임스 최영호 기자] 오픈AI의 대화형 챗봇 챗GPT가 작년에 출시되자, 구글의 검색 사업에 심각한 위협이 될 것이라고 많은 사람이 생각했다. 물론 구글 경영진 역시 심각한 위협으로 간주했다. 게다가 오픈AI는 검색 시장에서 구글의 마지막 남은 경쟁자들 중 하나인 마이크로소프트와 긴밀한 협력을 시작했다. 마이크로소프트는 오픈AI에 100억 달러를 투자했다.
챗GPT에 대한 구글의 우려는 마이크로소프트가 챗GPT를 개발한 오픈AI가 개발한 AI 모델이 장착된 새로운 버전의 검색 엔진 "빙"을 공개하며, 현실이 됐다. 사티아 나델라 마이크로소프트 회장은 "AI는 검색이라는 가장 큰 범주를 시작으로 모든 소프트웨어 범주를 근본적으로 변화시킬 것"이라며 AI 기반 버전의 빙 검색과 엣지 브라우저를 "웹을 위한 AI 부파일럿"이라고 불렀다.
이 발표는 2009년 빙 출시 이후 구글과 구글의 검색 비즈니스에 대한 가장 명백한 공격이다. 빙의 등장이 구글의 지배력에 거의 영향을 미치지 않았다고 주장할 수도 있지만, 이번에는 상황이 다르게 느껴진다. 구글이 검색 시장에서 지배적 위치를 성공적으로 방어하더라도 시장 점유율이 몇 퍼센트만 줄어들면 수십억 달러의 광고 수익 손실이 발생한다. 스태티스타의 디지털 마켓 인사이트(Digital Market Insights )의 추산에 따르면, 글로벌 검색 광고 수익은 작년에 2,600억 달러에 달했으며 2026년까지 4,000억 달러로 늘어날 수 있다.
그러나 구글 역시 그냥 있지 않았다. 구글은 마이크로소프트가 새로운 '빙'을 내놓은지 하루 만에 프랑스 파리에서 챗GPT의 대항마로 소개했던 AI챗봇 바드의 검색기능과 AI 기술이 구글맵, 구글 번역 등에 어떻게 적용되는지 소개하는 이벤트를 개최했다. 그러나 시연한 사례에서 바드는 오답을 내놓았다.
순다르 피차이 최고경영자(CEO)가 직접 바드를 소개하면서 넣은 시연 사례였던 터라 구글의 기술이 완성도에서 떨어지는 것이 아니냐는 의구심도 자아냈다. 구글은 챗GPT보다 3개월가량 늦게 AI챗봇을 공개한 배경에 ‘안전’과’ ‘정확성’이 있다고 설명해 왔다. 혐오 발언과 정확하지 않은 정보를 제공하는 것을 막는 데 집중했다는 것이다.
사실 수년 전부터 AI에 대한 관심은 높아졌지만, 사실상 이벤트나 과대 광고에 지나지 않았다. AI, 특히 생성AI가 대중에게 폭발적인 반응을 얻게 한 것은 DALL-E Mini와 챗GPT였다.
챗GPT는 짧은 시간 안에 큰 인기를 얻었고, 구글은 이 문제를 해결하기 위해 내부 "코드 레드"를 선언했다. 구글은 수년 전 내부적으로 AI를 중심으로 방향을 바꿨으며, 구글의 리더들은 이미 자체 모델을 내부적으로 테스트하고 있었기 때문에 대화형 AI의 파괴적인 힘을 잘 알고 있었다.
이제 마이크로소프트가 본격적으로 경쟁의 장으로 뛰어들었고, 구글은 이에 대해 본격적인 대응을 시작했다. 특히 공개된 순다르 피차이의 편지는 공식 논점에서 크게 벗어나지 않으면서 많은 것을 말해준다. 핵심은 다음과 같다.
- 구글은 이미 몇 년 동안 AI 게임에 참여해 왔다.
- 바드는 구글 검색을 챗GPT와 유사하게 만들 것이다.
- 구글은 조심했기 때문에 파티에 늦었다.
마지막으로 AI에 대한 회사의 약속을 재확인하는 CEO의 메시지는 일반적으로 "앞으로 몇 주 안에" 대중에게 공개하는 것이 아니라 제품 출시라는 것. 이 메시지는 구글이 직면한 주요 장벽을 강조한다. 제품을 조기에 출시함으로써 발생할 수 있는 "평판 실추"를 두려워하여 회사는 현재 시장이 예상하는 것보다 느리게 움직일 수밖에 없었다는 것이다.
그럼에도 구글은 대화형 AI 서비스인 바드를 홍보하는 이벤트에서 오답을 내놓는 실수를 저질렀고, 이 단순한 실수로 알파벳은 1,000억 달러의 시장 가치를 잃었다. 그러나 이 편지의 타이밍이 매우 중요하다. 이 편지는 AI가 지원하는 기능을 탑재한 새로운 빙을 대중에게 공개하기 하루 전에 게시되었다.
