[ 매드타임스 최영호 기자] 2023년 초의 경제와 관련된 가장 큰 문제는 불확실성이다. 우크라이나-러시아 전쟁, 미국과 중국의 갈등, 코로나19의 불확실성, 인플레이션 등 경제에 부정적인 영향을 미치는 요인이 해소되지 않고 있다. 게다가 미국 테크 기업을 중심으로 이루어지고 있는 해고 역시 경제 전망을 어둡게 한다.
그러나 가장 암울한 경제 전망은 아직 나오지 않았다. 미국에서 대규모 기술 해고에도 불구하고 실업률이 50년 만에 최저 수준을 기록하는 등 고용 시장이 회복력을 유지하고 있고 인플레이션은 계속 완화되고 있다. 이러한 추세가 계속된다면, 경제 상황은 긍정적인 모습을 보일 것은 분명하다.
애드버타이저 퍼셉션즈(Advertiser Perceptions)에 따르면, 마케터의 약 3분의 1이 2022년보다 광고 마케팅 예산을 증액할 계획이다. 응답자의 54%는 예산이 그대로 유지될 것으로 예상하고 있다. 애드버타이저 퍼셉션즈는 보고서를 위해 미디어 전략 결정에 직접적으로 관여한 300명 이상의 마케터와 광고회사 임원들을 인터뷰했다.
그러나 인플레이션과 금리 상승은 아직 진행되고 있는 문제이고 공급망 역시 최우선 과제이기 때문에 응답자의 10%는 광고 마케팅 예산을 줄일 계획이라고 밝혔다. 6%는 아직 확실하지 않다고 답했다.
애드버타이저 퍼셉션즈에 따르면, 마케터 3명 중 1명은 작년에 예산이 삭감되었지만, 많은 경우 예산 삭감이 심하지는 않았다고 대답했다. 광고주 25%는 2022년에 자신들의 카테고리에서 시장 점유율가 높아졌다고 대답했다. 반면, 점유율을 잃은 광고주의 대부분은 광고 마케팅 비용을 삭감한 경우였다.
또한 클라이언트는 광고회사 임원보다 사업 환경에 대해 낙관적으로 조사됐다. 전체 응답자의 37%가 1분기 비즈니스에 대해 더 낙관적이라고 답했는데, 클라이언트는 광고회사보다 21% 더 낙관적이었다. CMO는 잠재적으로 거시 경제 상황에 의해 보장되는 것보다 더 낙관적인 전망을 표현하는 습관이 있다. 한편, 최근 몇몇 대형 광고 지주 그룹들의 수익 성장이 예상을 뛰어넘어 비교적 높은 수준으로 2022년을 마감했다.
마케터는 경기 침체와 향후 추가적인 변동성 가능성에 대비, 미디어 믹스를 결정해야 한다. 애드버타이저 퍼셉션즈는 응답자의 59%는 작년 10월 65%와 비교하여 높은 성과(higher-performing)를 보이는 채널로 광고비를 옮길 것이라고 했다. 3분의 1 이상(38%)이 고객 획득에서 기존 고객 기반의 충성도와 평생 가치를 높이는 것으로 전환하고 있습니다.
한편, 연구 결과에서 강조된 내용은 응답자의 43%는 소셜 미디어, 29%는 CTV에 광고비를 재할당했다. 이는 Snap과 Meta와 같은 플랫폼에 대한 잠재적인 경고 신호이며 또한 넷플릭스와 디즈니와 같은 광고 지원 스트리밍에 베팅하고 시작한 것을 보여준다. 그럼에도 불구하고 애드버타이저 퍼셉션즈은 리니어 TV, 인쇄, 옥외광고를 포함한 전통적인 미디어 채널이 여전히 경제에 가장 충격에 취약하다고 강조했다.
