[ 매드타임스 한수경 기자] 광범위한 마케팅 조직의 여러 기능에 걸쳐 콘텐츠 마케팅 업무의 고유한 측면을 어떻게 통합해야 할까?
광범위한 마케팅 운영에 통합된 다양한 활동인 콘텐츠 마케팅은 여러 마케팅 모자를 쓴 한 팀일 수도 있다. 아니면 수백 명으로 구성된 글로벌 통합 마케팅 및 커뮤니케이션 팀일 수도 있다. 콘텐츠와 관련된 활동은 비즈니스의 전략적 기능이어야 한다. 콘텐츠 아이디어 구상, 콘텐츠 제작, 관리, 배포, 측정 등의 활동은 마케팅의 활동과 유사하다. 하지만 콘텐츠 마케팅이 전략일 때는 콘텐츠 마케팅에서 수행하는 활동의 종류와 역할, 책임이 달라진다.
특히 CMI의 설립자인 조 풀리지는 "마케팅 조직을 위한 완벽한 구조는 없지만, 마케팅 부서가 퍼블리싱 조직으로 변모하고 있는 것은 분명하다."라고 말했다.
CMI의 로버트 로즈는 콘텐츠 마케팅이 곧 마케팅이며, 현대적이고 차별화된 마케팅 전략을 수립한다는 것은 보다 현대적인 마케팅 운영으로 다양한 콘텐츠 마케팅 활동을 수행하는 방법을 모색하는 것을 의미한다고 말했다. 그는 현재 시점에서의 콘텐츠 마케팅팀의 역할에 대해 다음과 같이 전했다.
1. 최고 콘텐츠 책임자(일명 콘텐츠 마케팅 책임자 또는 프로그램 책임자)
일반적으로 최고 콘텐츠 책임자는 최고 경영진의 직책은 아니지만 콘텐츠 마케팅 활동을 주도한다. 최고 콘텐츠 책임자는 콘텐츠 홍보대사 또는 조직의 최고 스토리텔러이다.
이 사람은 전반적인 편집 또는 콘텐츠 마케팅 사명 선언문을 설정하고 모든 콘텐츠를 통합하는 책임을 져야 한다. 모든 사일로(PR, 이메일, 소셜, 검색 등)에서 콘텐츠를 만들고 큐레이션할 때, 스토리가 일관성을 유지하고 대상에게 의미가 있도록 하는 것은 CCO의 책임이다. 또한 CCO는 스토리가 조직의 비즈니스 문제(예: 매출 증대, 비용 절감, 충성도 높은 고객 창출)를 해결하는 결과로 어떻게 변환되는지 이해해야 한다. 이 역할은 거의 항상 콘텐츠 마케팅 전략과 경영진 간의 연결고리 역할을 한다.
2. 콘텐츠 전략 디렉터(일명 비즈니스, 거버넌스, 구조 디렉터)
이 중요한 역할은 조직의 규모나 복잡성을 고려할 때 전략적 기능으로서 콘텐츠 마케팅 디렉터와 동등한 위치에 있는 경우가 많다. 또한 이 역할(잠재 고객 개발 역할과 유사)은 프론트 엔드 및 백 엔드 책임으로 나눌 수 있다.
프론트엔드에서 이 디렉터는 페르소나 개발 및/또는 UI/UX 유형의 고객 경험을 주도할 수 있다. 콘텐츠 관리 기술에 대한 비즈니스 요구 사항 개발을 지원(또는 주도)할 수도 있다. 백엔드에서는 비즈니스 전반에서 자산으로서 콘텐츠의 기능적 흐름을 책임다. 콘텐츠 전략가는 콘텐츠의 구조를 살펴보고 분류 체계와 메타데이터 전략을 검토한다. 거버넌스 및 워크플로 접근 방식을 검토하여 콘텐츠가 관리 및 최적화를 통해 원활하게 흐르고 있는지 확인한다. 콘텐츠 감사, 인벤토리, SEO 전략, 그리고 궁극적으로 이러한 접근 방식의 확장성을 담당할 수도 있다.
3. 콘텐츠 트래픽, 프로젝트 및 기획 관리자(일명 편집 관리자)
이 역할은 콘텐츠 마케팅에서 가장 중요한 역할 중 하나로 부상했다. 이 역할은 콘텐츠 마케팅이 전통적인 마케팅 콘텐츠 제작 요구 사항과 균형을 이루는 역할을 잘 보여준다. 소유 미디어 관점에서 볼 때 이 역할은 일반적으로 편집 플랫폼의 일상적인 운영에 중점을 두는 관리 편집자이다. 그러나 기획 관리자는 종종 가이드라인을 개발하고 소유 미디어(사전 예방적 편집 제작)와 머천다이즈 흐름(사후 대응적 편집 제작) 모두에 대한 콘텐츠 제작 흐름을 관리할 책임도 있다. 기획 관리자는 콘텐츠 프로세스를 개선하고, 팀이 효율적으로 기능할 수 있도록 솔루션을 구현하며, 품질과 법적 또는 기타 규제 요건 준수를 보장하는 내부 프로젝트 관리자이다.
4. 콘텐츠 프로덕션 디렉터(일명 크리에이티브 디렉터, 포맷 전문가)
더 넓은 그룹이 공유할 수 있는 중요한 역할인 프로덕션 디렉터는 콘텐츠의 외관을 관리하는 책임이 있다. 수석 크리에이티브 디자이너, 작가 또는 다양한 직능의 크리에이티브 전문가(예: 작가, 디자이너, 비디오 전문가, 사진작가)로 구성된 팀을 이끄는 포맷 전문가일 수도 있다. 이 역할은 표면적으로는 콘텐츠 팀의 크리에이티브 디렉터이다.
5. 오디언스 개발 관리자
오디언스 개발은 지난 5년 동안 많은 발전을 이루었다. 이 역할의 중요성이 높아짐에 따라 외부 커뮤니케이션과 내부 커뮤니케이션이라는 두 가지 역할이 있을 수 있다. 오디언스 관리자는 콘텐츠 미션이 성숙하고 확장됨에 따라 성장하고 세분화할 수 있는 구독 자산(다이렉트 메일 목록, 이메일 목록, 소셜 미디어)을 개발하는 일을 담당해야 한. 또한 오디언스 개발 관리자는 오디언스를 소유 미디어와 때로는 마케팅 지향적 경험 모두에 참여시키고 유도하기 위한 유료 및 수익 창출 노력을 책임진다. 이 후자의 책임은 오디언스 개발 관리자가 콘텐츠 마케팅과 다른 이니셔티브 간의 연락 담당자 역할을 수행하여 다양한 마케팅 구성원의 내부 활성화와 참여를 보장하는 경우가 많다. 즉, 잠재고객 개발 관리자는 콘텐츠 마케팅 팀의 비즈니스 개발 또는 홍보 담당자 역할을 하는 경우가 많다.
6. 인플루언서 랭글러(일명 주제별 전문가 관리자, 인플루언서 아웃리치)
이 역할은 전통적으로 기업 커뮤니케이션이나 홍보팀에 속해 있었으며 앞으로도 그럴 가능성이 높다. 그러나 내부 및 외부 주제별 전문가의 콘텐츠 제작이 콘텐츠 전략에서 중요한 역할로 성장함에 따라 이 역할은 콘텐츠 마케팅 프로세스에서 이러한 인플루언서의 모집자, 랭글러 및 관리자이다. 이 담당자는 콘텐츠를 제공하거나 인터뷰 게스트로 참여하거나 비즈니스의 콘텐츠 마케팅 활동을 홍보하는 데 도움을 줄 수 있는 내부 및 외부 인플루언서를 식별, 생성 및 관계를 유지한다.
7. 기술 콘텐츠 관리자
이 역할은 콘텐츠 관리의 기술적 측면을 이해한다. 이 담당자는 콘텐츠, 마케팅 및 커뮤니케이션 언어를 알고 있으며 팀이 기술을 통해 프로세스를 원활하게 진행할 수 있도록 돕는다. 콘텐츠 관리 시스템, 편집 캘린더의 기반이 되는 기술, 웹 분석 구현 또는 오디언스 관리를 제공하는 데이터 관련 구조를 관리/운영할 수 있다. 또한 디지털 자산 관리 시스템을 개발, 구현 및 유지 관리하는 역할도 수행할 수 있습니다. 콘텐츠 팀의 기술 전문가이다.
이러한 역할들 사이에는 중복되는 책임이 존재하며, 대부분의 회사에서는 각 역할을 수행하기 위해 정규직 직원을 고용하지 않는다. 대부분의 경우 이러한 활동은 비즈니스를 지원하는 특정 마케팅 팀원이 수행한다. 즉, 이러한 역할 중 상당수는 전통적인 마케팅, 기술 또는 운영 전문가가 지원한다. 예를 들어 기술 콘텐츠 관리자 역할은 IT 부서 내에서 공유 서비스로 제공된다. 또 다른 경우, 인플루언서 랭글러는 기업 커뮤니케이션 팀 내의 관리자로서 콘텐츠 팀과 '점선'으로 연결되어 있다.
이러한 역할은 다른 마케팅 책임의 서로 다른 부분에 통합되어 있지만, 성공 여부는 이러한 역할이 콘텐츠의 특정 전략적 기능에 전념하는 특정 역할이라는 점을 인식하는 데 달려 있다.
대부분의 기업이 콘텐츠 마케팅에 실패하는 이유는 이러한 역할이 누군가의 정규 "일상 업무"에 추가되는 "있으면 좋은 일"로 여겨지는 경우이다. 예를 들어, 많은 B2B 비즈니스는 이러한 역할을 "여유 시간이 있고 영업용 콘텐츠 제작이 끝나면 피팅룸에 가서 관리 편집자 역할을 시도해 볼 수 있는 것"으로 취급한다.
팀 구조를 만드는 것은 콘텐츠 마케팅 접근 방식이 제대로 작동하도록 만드는 데 매우 중요한 측면이다. 역할은 그룹의 역할에 따라 세분화되며, 로즈가 제시하는 일반적인 구조는 다음과 같다.
- 편집위원회는 콘텐츠 마케팅 프로그램 관리자가 주도하고 촉진하는 팀이다. 이 교차 기능 그룹은 콘텐츠 팀에서 만든 편집 전략과 캘린더에 따라 정보를 제공하고 영향을 받는다. 이 이사회는 주제별 우선순위를 설정하고, 오디언스와 채널 전반에서 콘텐츠를 지시 및 조정하며, 일반적으로 비즈니스의 목소리를 대변하는 역할을 한다. 오디언스 개발 관리자는 편집 위원회와 다른 콘텐츠 팀 간에 자주 연락을 취한다.
- 콘텐츠 실행 팀은 더 광범위한 마케팅 조직과 전담 콘텐츠 팀 자체에서 분리되거나 분할될 수 있다. 콘텐츠 팀은 콘텐츠 중심 프로젝트 및 플랫폼의 관리를 책임질 수 있지만, 콘텐츠는 비즈니스의 다른 팀원이 제작할 수도 있다.
- 경영진은 콘텐츠 및 콘텐츠 마케팅의 예산과 비즈니스 우선순위를 설정할 뿐만 아니라 프로세스, 가이드라인, 표준 플레이북을 인정하고 권한을 부여한다. 일반적으로 콘텐츠 프로그램 관리자는 콘텐츠 마케팅 전략과 리더십 팀 간의 연락 담당자 역할을 한다.
로즈는 이 목록이 모든 것을 포함하는 것은 아니라고 강조한다. 많은 전문가가 전반적인 콘텐츠 마케팅 전략에서 중요한 역할을 할 수 있다. 채널 전문가(소셜 미디어, 이메일, 인쇄, 비디오 등), 사서, 번역 및 로컬라이제이션 전문가, 전담 편집자, SEO 전문가 등의 역할은 모두 콘텐츠 및 마케팅 전략이라는 넓은 맥락에서 볼 수 있다. 그러나 조직의 규모와 복잡성에 따라 기존 마케팅 활동에서 이러한 유형의 역할을 수행하는 사람이 이미 많이 있을 수 있다.
때문에 로즈는 콘텐츠 마케팅은 마케팅이라는 것이 핵심이라고 강조한다. 여러분은 이미 많은 부분을 이미 수행하고 있다. 기억해야 할 것은 필요한 사람이 달라지는 것이 아니라 더 넓은 마케팅 조직에서 다양한 활동이 달라진다는 것이다. 전반적으로 기능적인 전략을 수립하고 가장 중요한 역할을 비즈니스에 적용하는 데 집중하는 것이 가장 중요하다라고 로즈는 결론지었다.
