[ 매드타임스 최영호 기자] 인터퍼블릭은 키네소, 리프라이즈, 매터카인드 등 3개 브랜드 6,000명의 직원을 하나로 키네소로 통합한다.
키네소는 네트워크의 생산성을 개선하고 UM, 이니셔티브, 미디어허브 등 IPG 미디어브랜즈 내 에이전시 브랜드가 고객에게 서비스를 제공할 수 있도록 지원하는 기술을 개발한다. 인터퍼블릭은 "퍼포먼스 마케팅과 데이터 및 기술을 아우르는 광범위한 서비스를 제공할 것이며, 진보적인 검색 엔진, 디지털 경험, 플랫폼 인텔리전스부터 미디어 활성화, AI, 잠재고객 개발 등 고급 기능을 통해 디지털 우수성을 제공할 준비가 되어 있다"라고 발표했다.
키네소는 2018년 Acxiom 인수와 관련된 데이터 중심 서비스 중 일부와 IPG의 광고회사 트레이딩 데스크인 Cadreon을 결합하여 설립된 부서이다. 리프라이즈 미디어는 검색 구매 대행사로 시작하여 모바일 광고 서비스 비즈니스인 Ansible과 소셜 미디어 에이전시인 Society 등의 다른 비즈니스를 포함하며 성장했다.
글로벌 CEO로 이 부서를 이끌게 된 Jarrod Martin은 키네소가 별도의 전문가 그룹으로 운영되기보다는 IPG 미디어브랜즈 솔루션을 강화하는 '요소'의 역할을 할 것이라고 말했다. 이전에는 키네소, 리프라이즈, 매터카인드가 '독립적으로' 일하면서 자체적인 수입을 창출해야 했지만, 이는 고객들에게 번거롭고 복잡하다는 지적을 받았다.
IPG 미디어브랜즈의 글로벌 CEO인 에일린 키어넌은 "더 정교해지기 위해 단순화하는 것이 목표이다. 복잡한 조직에서는 변화를 주도할 수도 없고, 빠르게 움직일 수도 없으며, 혁신할 수도 없다. 단순함과 상식을 통해 우리는 혁신과 속도 및 민첩성을 향한 활주로를 만들 수 있다."라고 말했다.
IPG는 합병으로 인해 일부 중복 인력이 발생했지만, 전체 조직의 "1% 미만"에 해당하며 지리적 통합은 없었다고 말했다.
마틴은 이번 합병이 비용 절감을 위한 것이 아니며, 비즈니스 전략과 인공 지능, 특히 AI를 사용하여 코드를 작성할 수 있는 기술을 갖춘 직원에게 투자할 계획이라고 말했다. 마틴은 "전반적인 목표는 시스템에서 이러한 수동적이고 재미없는 업무를 일부 제거할 수 있도록 하는 것이다. 이는 직원 수를 줄이기 위한 것이 아니라 직원들의 생산성을 높이고 고객에게 더 가치 있는 서비스를 제공하기 위한 것이다."라고 강조했다.
키어넌은 팬데믹과 경기 침체 우려로 인한 고객 지출 감소를 극복하면서 "힘든 몇 년을 보냈다"고 인정했다. 그러나 리프라이즈와 매터카인드 브랜드를 통합하기로한 결정은 "시장에 대한 반작용이 아니라" 작년에 내려진 것이라고 말했다.
이어 간소화된 키네소는 올해 더 큰 유연성을 요구하는 고객에게 더 나은 서비스를 제공하는 데 도움이 될 것이라고 강조했다.
그는 "올해 우리가 협상에서 가장 많이 요구받는 것은 유연성이다. 클라이언트들은 브랜드 안전에 문제가 생겼을 때 불확실한 상황에서 벗어날 수 있기를 원할 뿐만 아니라 성과를 최적화할 수 있기를 원하기 때문에 에코시스템 전반에 걸쳐 비즈니스 속도에 맞춰 예산을 이동하고 수준을 변경할 수 있기를 원한다."라고 말했다.
또한 "클라이언트들은 더 이상 연간 단위로 예산을 할당하지 않고 분기별 또는 월별로 예산을 할당하고 있다"라고 덧붙였다.
마틴은 "이러한 유연성에 대한 요구로 인해 전체 미디어 지출에서 디지털이 차지하는 비중이 증가했을 뿐만 아니라 알고리즘을 통한 디지털 구매 비중도 증가했다."라고 하며 "우리는 큰 베팅을 하고 X개월 동안 그대로 두는 대신, 우리가 생성하려는 결과에 대해 실시간으로 자동 최적화할 수 있는 플랫폼에 고객 비용을 투자하려고 한다."라고 덧붙였다.
그런데 이러한 움직임은 IPG뿐이 아니다. WPP은 이번 주 초에 그룹M이 Xaxis, Finecast, Sightline 브랜드를 폐지하고 넥서스 산하에 통합 퍼포먼스 마케팅 부서를 신설할 계획이라고 밝혔다.
IPG와 WPP의 이런 움직임은 광고회사 부문과 미디어 소유주에게 몇 가지 공통점이 있다.
첫째, 에이전시는 최소한 운영하는 브랜드 수 측면에서 전체 오퍼링을 단순화하고자 한다. 이렇게 하면 간접비(따라서 마진)와 중복을 줄일 수 있을 뿐만 아니라 '누가 무엇을 하는가'를 명확히 함으로써 고객과의 커뮤니케이션을 개선하는 데 도움이 된다. 최근 몇 년 동안 퍼블리시스, 덴츠, 하바스는 이러한 측면에서 훨씬 더 공격적인 행보를 보이고 있다
둘째, 미디어를 중심으로 에이전시 부문에서 프로그래매틱 트레이딩 운영이 증가하고 있다.
셋째, 퍼포먼스 기반 마케팅은 점차 브랜드 기반 광고를 대체하고 있다. 이는 광고회사가 제공하는 다양한 서비스뿐만 아니라 모든 유형의 미디어 소유자가 판매해야 하는 상품에도 영향을 미친다.
끝으로 에이전시는 가능한 한 고객에게 미디어를 판매할 수 있는 방법을 모색하고 있으며, WPP와 IPG의 조직 개편은 이러한 활동을 더욱 보편화하는 데 도움이 될 것으로 보인다. 업계 일부에서 제기하는 우려에도 불구하고, 많은 마케터들이 소위 비업무 비용을 줄이는 데 도움이 되거나 마케터들이 더 나은 결과를 얻을 수 있는 미디어와 에이전시의 필요한 서비스를 번들로 묶는 것에 높은 관심을 보이고 있다. 옴니콤과 퍼블리시스도 이와 유사하게 각각 옴넷과 PMX라는 법인을 통해 이러한 기능에 더 많은 투자를 하고 있다.
