JC 페니의 검색엔진최적화 참사
JC 페니의 검색엔진최적화 참사
  • 이환선
  • 승인 2020.05.20 08:00
  • 댓글 0
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무려 100년이 넘는 역사를 가진, 850여개의 매장을 보유한 미국의 백화점 체인 JC 페니가 파산을 신청했다. 코로나 이후 급격히 상황이 악화되었다고 하지만 이미 이커머스에 자리를 내 준 전통적인 유통소매업의 종말을 보는 것 같아 복잡한 마음이 든다.

블랙햇 (Black Hat) SEO라는 것이 있다. 부정한 방법으로 사용자 또는 검색엔진을 속여 실제보다 검색 또는 방문 가치를 높이는 행위를 말한다. 

성공적인 검색엔진최적화는 콘텐츠에서 웹사이트 소스에 이르는 다양한 영역에서의 수정과 웹사이트뿐 아니라 외부에서 이루어지는 오랜 노력을 필요로 하는데, 이를 피하고 단기간에 편하게 성과를 거두기 위한 “꼼수”라고 할 수 있다. 

검색엔진이 일년에 수백번의 알고리즘 업데이트를 한다지만 대부분은 마이너한 것들이고, 주요 업데이트는 이 부정한 행위들을 잡아내고 그 웹사이트/컨텐츠들에 페널티를 가하는(검색 노출을 제한하는) 데에 초점을 맞춘다.

블랙햇 SEO의 가장 유명한 사례로 JC 페니의 사례를 꼽는 데 이견을 갖는 SEO 컨설턴트는 없으리라 생각한다.

때는 2010년. 

지난 몇개월간 JC 페니는 상당히 많은 키워드에서 구글 검색 1위에 올라 있었다. 드레스, 러그 등의 큰 카테고리뿐 아니라 스키니진, 홈데코 같은 보다 구체적인 제품군에서부터 심지어 특성 제품명까지 JC Penney가 검색 1위를 싹쓸이 했다. 이렇게 제조사까지도 눌러버린 대표적인 키워드로 샘소나이트가 있다. 구글에서 Samsonite carry on luggage를 검색하면 샘소나이트 웹사이트가 아닌 JC 페니의 샘소나이트 판매 페이지가 1위로 검색되었다.

왜인지는 모르겠지만, 뉴욕 타임즈가 이 점에 주목했다.

뉴욕 타임즈는 이 의문의 시작에 대해 다음과 같이 말하고 있다.

"Does the collective wisdom of the Web really say that Penney has the most essential site when it comes to dresses? And bedding? Andarea rugs? And dozens of other words and phrases?"

그리고 곧바로 뉴욕 타임즈는 검색 전문가와 함께 JC 페니 웹사이트와 그 주변을 말 그대로 "털기" 시작한다.

그래서 나온 결과. 여기에는 두개의 부정한 기법이 사용되었다. 뉴욕 타임즈는 외부의 사이트들에서 상당히 많은 비정상 링크들을 발견한다. JC 페니로 연결되는 링크들이다.

첫째, 사용자들은 A라는 페이지를 클릭했으나 사용자들의 의사와 관계 없이 JC 페니로 강제 이동된다. JC 페니와 더불어 가장 유명한 블랙햇 SEO 사례인 독일 BMW도 유사한 행위로 인해 구글로부터 페널티를 받은 바 있다. Open Site Explored라는 툴을 이용하여 검색한 결과 “casual dresses”, “evening dresses”, “little black dress” 또는 “cocktail dress”라는 내용이 포함된 페이지가 총 2,015개 발견되었는데, 이들 페이지에 진입하는 즉시 JC Penney의 드레스 판매 메인 페이지로 바로 연결된다.

둘째, 부정한 방법으로 사이트의 신뢰도를 높였다. "좋은 콘텐츠는 온라인상에서 많이 인용된다"는 것은 검색엔진이 컨텐츠의 신뢰도를 평가하는 매우 중요한 기준이다. 그리고 그 "인용"이라는 것은 바로가기 링크로 측정된다. 웹사이트를 수정하는 노력 없이 사이트의 신뢰도를 높일 수 있기 때문에 SEO 업체들은 수많은 무의미한 링크를 자동화 도구를 이용하는 등의 방법을 사용하기도 했는데, 이는 사용자들에 의한 순수한 링크 공유 행위가 아니기 때문에 현재는 검색엔진으로부터 강력하게 제재되는 행위다.

당연히 JC 페니에서는 이 일에 대한 JC 페니의 연루를 즉각적으로 부인했다. JC 페니측에서는 웹사이트 트래픽의 단지 7%만이 Organic Search로부터 나온다며, 그 7%를 위해 JC 페니가 이런 일을 할리는 없다고 주장하였다. 또한 얼마 전의 Holiday Season에도 야후나 타임워너, 그리고 최근 런칭한 모바일 앱 등을 통한 유입에서 더 많은 매출이 발생했다고 말했다. 

그러나 검색 전문가들의 말은 다르다. 평균적으로 구글 검색 트래픽의 34%가 검색 결과 페이지에서 1위에 올라가 있는 사이트를 방문한다고 하며, 이는 2위와 거의 두배 차이가 나는 수치라고 한다. 당시 구글 미국에서 dress라는 단어의 검색 횟수가 월 1천1백1십만 가량 되는데, 이 말은 JC 페니가 dress라는 단어 검색에서 1위에 오른다면 월평균 3백8십만회의 유입을 이끌어 낼 수 있다는 것이다. 또한 JC 페니는 2010년 1월에 온라인 매출이 크게 증가했다고 발표한 적이 있다고 한다.

JC 페니의 주장이 설득력을 잃고 있는 두번째는 JC 페니가 최근 경영부진에 시달리고 있다는 것이다. 전년도 JC 페니의 총 매출은 170억 8천만 달러였는데, 이는 2001년의 매출과 정확히 같다고 한다. 어떻게든 주주의 눈을 만족시켜야 할 돌파구가 필요했던 것이다.

기사를 접한 구글은 곧바로 조사에 들어갔고, JC 페니가 블랙햇 SEO를 했다는 결론을 내렸다. 그리고 수작업으로 JC 페니의 순위를 끌어내리기 시작한다.

기사가 나온 날 아침 7시에 Samsonite carry on luggage로 검색하면 JC Penney가 1위였는데, 두시간 후 71위를 기록했으며 living room furniture 키워드 검색 순위는 1위에서 두시간 후 68위로 변경되었다.

JC 페니가 겪은 혹독한 시련은 아래의 트래픽 변화로 알 수 있다.

자동완성검색어, 연관검색어 작업을 해준다는 대행사가 여전히 많다. 광고주의 요구 역시 여전하다. 인위적인 검색어 작업은 검색엔진으로부터 고발에까지 이를 수 있는 심각한 부정행위라는 사실을 많은 사람들이 모르고 있다.

검색엔진최적화는 효율적이다. 그러나 인내심과 정직함이 필요하다.

 


이환선 BALC. Inc. 대표이사



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