벌써 2020년 절반이 지났다. 이번 상반기는 예측을 할 수 없는 코로나 바이러스라는 엄청난 폭풍 속에서 지냈다고 해도 과언이 아니다. 그렇지만 이 속에도 다양한 삶의 모습들이 나타나고, 그 속에서 트렌드들이 나타났다 사라지곤 했다.
그 중에 마케팅 관점에서 꽤 의미를 갖고 있는 MZ세대들은 이번 상반기를 어떻게 보냈을까? '캐릿'은2020년 상반기 MZ세대 트렌드에 대해 3가지 측면에서 발표했다. 다음은 캐릿의 발표 내용이다.
코로나19로 인해 사회적 거리두기 등 오프라인에서의 모임이 제한됐기 때문에, 사람들은 온라인으로 몰려들었다. 과학기술정보부에 따르면 국내 인터넷 트래픽은 코로나 이전 대비 약 13% 가량 증가했다. MZ세대는 그 어느 세대보다 SNS에 익숙하고 활용도가 높다. 2020년 상반기에는 그 어느 때보다 온라인에서 즐겁게 노는 MZ세대를 발견할 수 있었다.
1. 챌린지 춘추전국시대! 각종 챌린지 참여하며 놀았다
1월, #아무노래챌린지를 시작으로 수많은 챌린지가 쏟아졌다. 가고 싶은 여행지에 자신의 얼굴을 합성하는 #방구석여행챌린지, 사회적 거리 두기의 무료함을 달래기 위해 N번 저은 달고나 커피, 수플레 오믈렛 등을 만드는 DIY 놀이 등의 #집콕챌린지, 롯데주류에서 래퍼 염따의 유행어를 차용한 #염따빠끄챌린지 등이 그 것이다. 그러나 수많은 챌린지 속에 MZ세대가 느끼는 피로감은 적지 않은 것 같다.
2. 콘셉트에 과몰입한 공식 계정과 드립치며 놀았다
올해는 MZ세대를 타깃으로 기업이 SNS를 운영하는 기업나 공공기관들이 점점 늘어났다. 꽤 재미있는 행보를 보였다. '빙그레우스’를 앞세워 빙그레 나라 세계관을 구축하며 팔로워를 팬으로 만들고 있는 빙그레 SNS부터 감자와 아스파라거스를 판매하며 ‘포케팅(포테이토+티케팅)’이란 신조어까지 만들어 낸 최문순 강원도지사 SNS. 그리고 전국의 대학생들을 하나로 모은 대학생너구리페이지. 딱딱함 대신 콘셉트와 재미가 MZ세대와 함께하는 SNS 운영법으로 나타났다.
3. MBTI로 셀프 캐해석하며 놀았다
MZ세대가 좋아하는 것을 알고 싶다면 그드르이 인스타 스토리를 보라는 이야기가 있다. 상반기 내내 MZ세대의 인스타 스토리를 장식한 것은 MBTI를 포함한 각종 심리테스트다. 실검까지 장악했던 포레스트 심리테스트, 200만 명이 참여한 르르르 꼰대 성향 검사 등이 특히 인기있었다. 각종 테스트를 통해 자신의 정체성을 간접적으로 정의하는 ‘셀프 캐해석’이 MZ세대 사이에선 하나의 놀이 문화가 된 걸로 보인다.
4. 랜선으로 생일 파티하고 콘서트 보며 놀았다
코로나19의 영향으로 zoom, 유튜브 실시간 방송, 네이버 V LIVE와 같은 온라인 툴 사용량이 급증했다. 재택근무, 온라인 강의 영향이 있지만, MZ세대는 조금 달랐다. zoom을 통해 생일파티, 회식, 소개팅을 즐기고 온라인에서 콘서트까지 관람했다. 빅히트 엔터테인먼트에서 기획한 BTS 온라인 스트리밍 콘서트 ‘방방콘’은 무려 244만 명의 팬들이 즐겼다.
이번 상반기에는 유독 식품과 관련된 트렌드가 눈에 띄였다.
1. 화제의 SNS 레시피가 상품으로 출시됐다
MZ세대는 SNS에 떠도는 레시피에 이전보다 큰 반응을 보였다. 아무래도 집콕 생활의 영향으로 인해 직접 요리를 하는 기회가 많아졌기 때문이다. 가장 대표적인 것이 달고나 커피. 달고나 커피는 우리나라를 넘어 전 세계적인 히트 상품으로 등극하기도 했다. 이 인기를 등에 업고 SNS에서 화제가 된 레시피가 실제 출시까지 이어진 경우도 꽤 있었다. 오뚜기는 진짬뽕+진짜장을 합쳐 만든 ‘진진짜라’를 내놓았는가 하면, 샘표는 연두와 잘 어울린다는 채식 라면 채황과 컬래버레이션을 진행하기도 했다.
2. 음식도 콘텐츠! 사연 있는 음식을 사먹었다
연예인들이 출연해 레시피를 개발하고, 경연을 통해 1등으로 선정된 레시피는 바로 CU편의점에서 판매된다는 콘셉트의 예능 프로그램인 KBS <편스토랑>. 이 프로그램 때문에 자신이 응원한 음식이 실제로도 더 잘 팔렸으면 하는 마음으로 편의점을 찾는 MZ세대가 늘었다고 한다. 출시하기까지의 서사를 잘 알기 때문에 더 끌리는 것. 실제로 이영자의 파래탕면은 편의점 최고 인기 품목인 ‘육개장 사발면’보다 20.7%나 높은 매출을 보였다. SBS 예능 <맛남의 광장>도 예외가 아니어서 한정판으로 나온 '오동통면'을 사기 위해 오뚜기몰의 접속이 폭주했다.
3. 간편식 밀키트(Meal kit) 시장이 커졌다
1인 가구, 1인 식사가 MZ세대의 라이프 스타일로 자리 잡으면서 ‘밀키트’ 시장도 커지고 있다. 부재료를 구입하러 마트에 가지 않아도 되고, 남는 재료도 없으니 음식물 처리도 수월한 게 밀키트의 장점이 MZ세대는 더욱 매력적으로 느끼고 있다. 조금 비싸더라도, 시간과 노력을 아끼는 것이 MZ세대가 생각하는 ‘가성비’이기 때문이다. 최근엔 식물성 재료로 만들어진 비건 밀키트를 찾는 MZ세대도 많아졌다고 한다.
4. 식품 업계와 패션 업계 컬래버가 흥했다
MZ세대는 먹을 뿐 아니라, 입기도 했다. 식품 업계와 패션 업계가 협업해 내놓은 옷이 인기를 끌었다. 휠라 x 서브웨이, 크리틱 x KFC, FCMM x 팔도 등 MZ세대가 좋아하는 패션 브랜드들은 올해 하나 같이 식품 업계와 컬래버레이션한 제품을 출시했다. MZ세대는 다소 생소해도 도전적이고 재미있는 것에 투자하는 경향이 있다. 분야를 넘어드는 컬래버레이션에 열광하는 이유가 그것이다. 요즘 세대는 '아무도 안입을 것 같지만, 내가 입으면 힙할꺼야'라는 트렌드를 바라보는 관점이 다르다는 것을 보여줬다.
굿즈를 사기 위해 새벽부터 오픈 런(매장 오픈 전부터 대기)했다는 MZ세대의 모습. 최근에는 스타벅스 레디백을 얻기 위해 수백만원어치 커피를 주문했지만, 당사자는 마시지는 않았다는 뉴스. 유난스럽다고 생각할 수도 있다. 그런데 MZ세대가 굿즈에 이토록 진심인 이유는 이유가 있다. 굿즈에는 MZ세대의 관심사가 반영되어 있다는 것. 즉 트렌드와 연관되어 있다는 것이다.
1. 스타벅스 캐리어? #캠핑이 유행이라 샀다
2020년 상반기, 스타벅스는 캠핑 의자와 미니 캐리어를, 할리스는 파라솔 세트와 폴딩 카트를 선보였다. 두 브랜드에서 내놓은 캠핑용품 굿즈는 품귀 현상이 생길 만큼 뜨거운 관심을 받았다. 왜 그럴까? 한정판 굿즈라는 희소성과 리셀문화도 있지만, 커피 브랜드가 왜 캠핑용품을 굿즈로 만들었을까? 코로나19 탓에 해외여행이 어려워지자 국내여행, 그중에서도 캠핑으로 눈을 돌린 밀레니얼의 관심사를 빠르게 캐치한 덕분이었다. 특히 스타벅스 미니 캐리어, 레디백은 국내 여행 갈 때 딱 가져가기 좋은 미니 사이즈로 제작된 것이 대란을 불러온 이유 중 하나였다고 한다.
2. 패키지와 로고까지 굿즈로 소비했다
작년에 이어 뉴트로 굿즈의 인기가 계속되고 있다. 특히 MZ세대에 눈에 띄였던 것은 칠성사이다와 곰표. 올해로 70주년을 맞은 칠성사이다는 뱃지, 유리컵, 에어팟케이스, 향수 등 다양한 굿즈를 내놓았다. 곰표는 작년부터 패딩, 에코백, 맥주 등 지속적인 굿즈를 내놓고 있다. 여기서 주목할 점은 MZ세대가 상품의 패키지나 로고까지 굿즈처럼 소비하고 있다 것. 브랜딩을 위해 별도로 제작한 굿즈가 아닌, 식음료 제품 자체를 마치 굿즈 사듯 모아서 SNS에 인증하고 있다. 마치 곰표맥주처럼. 잘 만든 로고와 패키지 하나면, 열 제품 부럽지 않은 시대가 온 것이다.
3. 굿즈를 사는 ‘경험’까지 구매했다
‘시몬스 하드웨어 스토어’ 들어보신 분? 시몬스 창립 150주년 기념으로 기획된 굿즈 팝업 스토어다. 코로나19로 오프라인 팝업스토어가 성공할 수 없음에도 불구하고, 6천 건의 인증 글이 올라왔다. 프로젝트의 콘셉트인 ‘철물점’을 구현하기 위해 굿즈뿐 아니라 공간의 비주얼에도 신경을 썼다. 시몬스 공장이 이천에 있다는 것에서 착안해 만들어진 ‘이천 특산품 쌀 굿즈’처럼, 브랜드의 세계관을 담은 굿즈를 제작한 점도 한몫했다. 단순히 굿즈를 구매하는 것이 아니라, 전시를 관람하는 듯한 경험을 할 수 있다는 점이 호응을 얻은 사례이다. 적당히 만들어서는 그저 그런 반응 밖에는 없다는 것을 느낄 수 있다.
4. 반응 좋으면 출시하는 ‘가상 굿즈’까지 등장했다
캐릿에서도 소개한 적 있는 동아굿즈 계정. 동아오츠카에서 운영하는 공식 채널로 데자와 파운데이션, 데미소다 아이스크림, 데미소다 에어팟 케이스 등 (실제 출시 제품은 아니지만) 반응이 좋으면 출시할 수도 있는 페이크 굿즈를 업로드하고 있다. 이처럼 본인이 기획 단계에서부터 참여한 굿즈가 실제 출시로 이어진다면, MZ세대는 누구보다 열렬히 반응하지 않을까? 그동안 자신의 게시물을 리트윗하고 댓글을 달아줘도 감동하던 MZ세대이니 말이다.
