당신이 만약, 서비스(이하 제품)나 제품을 단 한 가지만 판매한다고 하자. 그럼, 이 하나의 제품을 판매하기 위해 시장 세분화와 카피, 마케팅 캠페인 전략을 수립하게 될 것이다. 물론, 더 많은 잠재 고객이 당신의 사이트에 더 많이 들어올 수 있도록 광고 효율을 최적화하기 위해 정말 최선을 다할 것이다.
그런데 그런 광고 최적화에 수일을 쏟아붓고도 원하는 성과를 낼 수 없다면 어떻게 할까? 광고비는 상당히 쓰고 있으면서도 원하는 만큼 트래픽이 들어오지 않거나 들어오더라도 유입 단가가 높거나 그들의 최종 전환율이 낮아 전체 성과를 떨어트리고 있다면 말이다. 그럼, 어떻게 할 것인가.
애꿎은 마케터만 죽을 맛일 것이다.
이때 현재 당신이 어떻게 고객 유치를 하고 있는지 자세히 살펴보는 것이 좋다. 세그먼트는 어떻게 잡고 있는지, 주요 타깃은 어떻게 설정했는지 말이다. 보통 마케팅 캠페인을 진행하다 보면 코어 타깃이라는 말로 소통과 세일즈 메시지를 전달할 타깃을 정한다.
가령, 20대 여성, 혹은 30대 남성처럼 말이다. 여기에 더 더해져 봤자, 20대 여성, 회사원 혹은 30대 남성 등산을 좋아하는 사람, 이렇게 정한 후, 그들에게 우리의 제품을 어떻게 전달할 지 카피와 소재 구성에 열을 올린다. 혹시 이 글을 보면서 우린 전혀 접근 방법이 달라!라고 생각이 든다면, 다른 접근 방법을 나와도 공유해 주길 바란다.
그리고 결국 이런 전략은 예상된 결과를 낳는다. 시장이 생각보다 아주 커지지 않는다는 것이다. 그만큼 기대하는 트래픽이나 매출도 내기 어려워진다. 우린 이때 조용히 책상에 앉아 몇 가지 생각을 해볼 필요가 있다.
우린 A 제품을 구매하기 위해 포털(이하 네이버)에서 해당 키워드 검색을 하고, B 제품을 구매하기 위해 해당 키워드를 다시 네이버에 검색한다. 우리가 서로 다른 인구 정보를 가진다 한들, 결국 네이버에서 검색한다. 이 맥락은 mall에서도 마찬가지로 적용된다. 인테리어 소품을 판매하는 쇼핑몰을 가정해보자. 화병도 팔고 액자도 파는 곳이다. 누군가는 화병을 살 목적으로 해당 사이트에 들어오고 누군가는 액자를 살 목적으로 들어온다. 더 좋은 건 액자 살려다가 화병까지 사는 것이다. 결국, 해당 사이트에는 서로 다른 목적의 유저가 들어오고 각각 매출에 기여한다.
“우린 mall이 아니다! 한 가지 제품만 있다.”라고 외치고 싶은가?
물론, 우리의 첫 전제는 한 가지 제품만을 다룬다고 했다. 그럼 어떻게 해야 할까?
1. 당신 제품이 다른 제품과 견주었을 때, 확연히 다른 차별화된 강점을 찾자.
아주 간단한 시작이다. 당신의 제품이 다른 경쟁사 제품과 비교해봤을 때, ‘확연히 다른 차별화된 강점’이 없다면 당신의 제품은 시장에서 선택될 가능성이 낮다. 차별화되어 있지 않더라도 선택받을 수 있는 몇 가지 잔기술은 있다.
- 더 낮은 가격
- 더 풍부한 혜택(첫 구매 시, 할인 쿠폰 / 무료 배송 등)
- 더 유연한 환불, 보상 조건
- 더 신뢰 가능한 후기 콘텐츠
위 내용은 당신의 제품이 그리 돋보이지 않아도 판매될 수 있게 하는 잔기술이다. 하지만 이런 잔기술을 부리는 이들은 많다. 금방 역전될 가능성이 크다는 것이다. 그럼, 결국 차별화된 강점이 필요하다.
사실, 이는 두 가지 관점으로 접근 가능하다.
- 정말 차별화된 강점이 있다.
- 정말 차별화된 강점이 있는 것처럼 포장한다.
무엇이 옳고 그름은 없다. 정말 시장에서 다른 제품과 초격차를 벌일 만큼의 기술력으로 강점을 만들던가, 아니면 그래 보이도록 잘 포장하던가.
그런데 여기서 한 가지 함정에 빠지면 안 된다. 바로 이 차별화된 강점은 유일하지 않다는 것이다. 즉, 단 하나여야 된다는 고정관념을 버려라. 여러 가지일 수 있다는 것이다.
2. 그렇게 정의된 강점은 ‘누구’의 ‘어떤’ 문제를 해결하는가
강점이 정의되었다면 이것이 누구의 문제를 해결하는지 유심히 관찰할 필요가 있다.
가령, 물 분사가 잘 이루어지는 샤워기의 경우, 수압이 낮은 건물에 거주하는 사람들의 샤워 문제를 해결할 수도 있고, 샤워할 때 물 마사지를 원하는 이들에게도 해결책이 될 수 있다. 샤워기의 강점인 수압이 사람들의 니즈에 따라서 다르게 받아들여지게 된다.
즉, 제품은 하나지만 그 제품을 인식하는 사람에 따라 마치 여러 개의 제품을 취급하는 것처럼 소통할 수 있는 것이다. 이 부분을 잘 이해하고 있는 이들은 제품의 상세페이지에 해당 제품이 누구에게 필요한지 다양하고 상세하게 기술한다. 단순하게 이것이 누구에게 좋을 것이라고 표현하는 것이 아니라 정확히 필요한 이들을 나열하는 것이다.
이렇게 직접적으로 필요한 사용자를 언급하게 되면 비슷한 니즈를 가졌던 잠재 유저라면 이 제품이 자신에게 어떻게 필요한 것이지 더 신중하게 고민하게 된다.
3. 그들의 문제를 해결하는 과정의 콘텐츠를 통해 상세하게 표현할 수 있는가
이렇게 강점과 분할된 니즈의 잠재 고객을 연결시켰다면 실제 해당 제품이 고객의 니즈를 어떻게 해결하는지 자세하게 표현해 줄 필요가 있다. 위에서 말한 샤워기처럼 수압이 강하다면 수압이 강하다는 것을 단순히 물줄기로 표현이 어려울 수 있으니, 물줄기가 약한 샤워기와의 비교 영상으로 표현할 수도 있으며, 그 물줄기로 오염 물질을 씻어내는 장면을 연출할 수도 있다.
보통 이런 과정에서 실제적인 모습을 전달하기 위해 영상을 주로 활용하게 되며, 오히려 디자인이나 연출이 과하게 된 것보다 실제 모습이 그대로 담긴 콘텐츠를 선호하는 성향이 최근 소비자들에게서 보인다. 그러니, 직접 고객의 니즈를 해결하느 영상을 담아보고 테스트해보라.
4. 당신의 단 하나의 제품이 누구에게 어떤 의미로 분류되었는지 맵핑(mapping)하라
자, 이제 단순했던 제품 표현방법이 얼마나 다양해졌는지 확인해보자
5. 드디어 단 하나의 제품으로 마치 mall처럼 운영할 수 있는 캠페인 전략이 가능하게 되었다.
실제로 판매하는 제품은 하나지만 고객의 접근 이유와 구매의 동기가 모두 다르다. 즉, 마치 여러 제품을 취급하게 된 것과 같다. 물론, 판매의 성장을 더 높이기 위해서는 정말 여러 제품을 취급하는 게 더 좋다. 그래야 정말 다양한 니즈와 동기를 가지고 당신의 사이트를 방문하고 구매를 하게 될 테니까.
