광고회사 : 그랑몬스터
[ 매드타임스 최영호 기자] 오래된 브랜드는 안정적이고 친숙하다. 때로는 생활 속에 자연스럽게 하나가 되기도 한다. 반면, 변화가 없고 신선함이 없다는 이야기를 듣기도 한다. 게다가 코로나19는 소비자의 라이프스타일을 온라인으로 이동시켰다.
홈플러스는 소비자의 생활에 빠질 수 없는 마트이지만, 코로나19라는 상황 그리고 치열한 경쟁 속에서 브랜드 활력을 잃어가고 있었다. 홈플러스와 그랑몬스터는 이런 상황을 <25살의 신선한 생각>이라는 캠페인으로 브랜드의 활력을 불어넣고 매출의 상승을 가져왔다. 특히 핫한 25살의 로제와 여진구를 모델로 기용, 세련되고 트렌디한 크리에이티브로 MZ세대로부터 공감과 호평을 얻었다.
코로나19로 인해 대형마트 시장은 하락세를 보이며 온라인 몰로의 소비자 이동 현상이 심화되었다. 이런 상황에서 그동안 내실경영에 힘쓰던 홈플러스가 25주년을 맞아 보다 공격적이고, 새로운 모습을 보여주고자 신규 캠페인을 추진했다.
특히 홈플러스는 고객에게 친숙하고 가까운 마트로 자리잡고 있긴 하지만, 역사가 오래된 브랜드로서의 이미지 고민, 또 치열한 경쟁 속에서 홈플러스가 자리매김할 수 있는 차별화된 캠페인이 필요했다.
1. 캠페인 목표: 브랜드 재인지 & 트래픽 강화를 통해 홈플러스 오프라인 매장으로의 모객 극대화 및 홈플러스 제공 서비스 인지도 제고
2. 커뮤니케이션 전략: 브랜드 이미지에 새로운 활력을 부여하고 세일즈 극대화까지 충족시킬 수 있는 투-트랙 커뮤니케이션 진행
1) 미디어 전략
- 브랜드 인지 강화 및 선호도 확보를 위해 SOV 최대화 운영
- 대형마트 휴무일(DIDA & NON-DIDA)에 따라 노출량 및 매체 운영을 조절하여 효율 극대화
2) 타깃 전략
- 세일즈 메인 타깃과 더불어 향후 주 구매층이 될 MZ세대까지 커뮤니케이션 타깃을 확장했으며, 투-트랙 커뮤니케이션 전략에 따라 타깃을 세분화하여 커뮤니케이션 진행
3) 크리에이티브 전략
브랜딩 캠페인 광고
- 창립 25주년을 정체된 이미지가 아닌 25살이라는 반전의 이미지로 표현하기 위해 핫한 25살의 남녀 모델을 기용, 활용
- <25살의 신선한 생각>이라는 키워드를 개발, 대형마트의 경쟁력인 신선식품에 대한 우위를 선점하기 위해 홈플러스 신선의 강점인 산지직송, 홈플러스 온라인의 강점인 마트직송, 그리고 가장 신선하게 배송 받을 수 있는 홈플러스 익스프레스의 1시간 즉시배송 서비스가 소비자들에게 자연스럽게 인식될 수 있도록 유도
- 전형적인 유통광고의 화법에서 벗어나 감각적이고 세련된 영상미를 연출하여 광고에 대한 흥미 유발
- 모델이 가지고 있는 젊고 트렌디한 이미지를 적극 활용하여 브랜드 이미지 변화에 주력
세일즈 캠페인 광고
- 소비자가 체감할 수 있는 할인행사의 규모감과 혜택을 강조하며 행사정보에 대해 쉽게 인지할 수 있는 크리에이티브 제작
- ‘락 페스티벌’ , ‘물가구조대’ 와 같은 색다른 콘셉트로 주목도를 높이고 관심을 유발
1. MZ세대 신규 고객 유입 및 매출 증가로 <신선한 25살 홈플러스> 브랜드 이미지 각인 성공
- 25주년을 맞아 젊은 감성을 앞세운 브랜드 캠페인 결과 2030 고객이 크게 증가
- '홈플러스 마트'로 유입된 20대 신규 고객은 전년 대비 약 30% 증가. 특히 20~24세 고객은 전년 대비 약 60%, 25~29세 고객은 20% 증가
- '홈플러스 온라인'으로 유입된 신규 2030 고객은 무려 약 60% 증가했고, 매출 신장률 역시 약 50% 급증. 카테고리에서 2030 고객 증가율이 전체 고객 증가율보다 높았고, 특히 대형가전, 의류, 이너웨어 등 카테고리의 매출이 증가
2. 매장 및 온라인 몰 고객 유입 극대화로 성공적 세일즈 수치 기록
- 캠페인 결과, 하루 평균 65만명이 홈플러스 마트와 익스프레스 매장을 방문했으며, 한달 누적 고객수는 약 2000만명 기록
- 홈플러스 모바일 앱 신규 다운로드 수는 약 30만명을 기록했고, 마이 홈플러스 회원 가입자수는 약 50만명 달성
- 또한 광고에서 로제의 모습을 통해 손쉬운 주문으로 필요한 상품을 간편하고 빠르게 배송 받을 수 있음을 강조한 '홈플러스 1시간 즉시배송 서비스'는 전년대비 매출 417% 성장
캠페인에서 가장 중요하게 생각한 것은 무엇인가요?
창립한 지 25년이 된 회사의 캠페인을 전개하면서 오래된 회사의 이미지가 아닌, 25살의 젊고 신선한 이미지로 각인 시키는 일을 중요하게 생각했습니다. 무엇보다도 떠났던 고객들이 홈플러스를 재인지하고 다시 돌아오게 만드는 것에 가장 집중하여 프로젝트를 진행했습니다.
이번 캠페인의 크리에이티브가 뛰어나다는 평을 듣고 있습니다. 크리에이티브에서 가장 신경 쓴 부분은 무엇인가요?
이번 캠페인 기획 초반부터 유통업 광고처럼 보이지 않게 해야겠다는 생각을 가지고 있었고 캠페인을 진행하면서 일관성 있게 우리가 원하는 이미지를 지속적으로 남겨 새로운 홈플러스의 브랜드 정체성을 쌓는데 신경을 썼습니다.
캠페인의 가장 큰 효과는 무엇이라고 생각하시나요?
홈플러스 브랜드 선호도가 상승했습니다. 특히 기존 주요 타겟 뿐만 아니라 연령층을 확장하여 20대 젊은 층의 선호도가 크게 상승했다는 점이 가장 큰 효과 중 하나라고 생각합니다. 주변에서 마트를 고려할 때 홈플러스를 떠올리는 고객들이 많아졌고 <25살의 신선한 생각 마케팅>이 온/오프라인 전반에서 많은 분들에게 뜨거운 호응을 얻었습니다.
향후 계획에 대해 말씀해주세요
신규 고객유입과 고객 로열티 제고를 위한 노력들이 계속될 것입니다. 1년이 지났을 때 홈플러스는 어떤 이미지야? 라는 질문에 대한 사람들의 대답이 기대가 됩니다. 앞으로도 차곡차곡 탄탄하게 홈플러스 브랜드 이미지를 쌓아갈 것이고 언젠가 홈플러스라는 브랜드 명이 하나의 스타일처럼 읽히게 되는 날이 오게 될 것입니다. 앞으로도 홈플러스의 신선한 도전들을 지켜봐 주시길 바랍니다.
