[ 매드타임스 최영호 기자] 많은 건강기능식품 브랜드는 이름만 들어도 모두가 아는 빅 모델을 통해 성분을 이야기하는 정형화된 마케팅 활동을 하고 있다. 특히 건기식 카테고리의 큰 손인 5060세대의 구매력이 증가함에 따라, 그들 사이에서 인기를 얻고 있는 트로트 스타들을 기용하여 마케팅을 펼치고 있다. 그런데 락토핏은 누구도 예상치 못한 새로운 모델과 컬래버를 통해 파격적으로 타깃을 확장했다.
No.1 유산균 브랜드 락토핏이 MZ세대에게 다가가는 방법
“핏핏핏핏~ 우리 가족 락토핏~”
너무 잘 아는 이 노래, 귀에 쏙쏙 들어오는 중독성 있는 CM송과 눈에 확 들어오는 샛노란 패키지의 유산균 카테고리 넘버 원, 국민 유산균 브랜드 ‘락토핏’. 이렇게 전 국민이 다 아는 락토핏이 새로운 모델과 함께 찾아왔다.
바로, 최고의 인기 캐릭터 망그러진 곰. 1등 유산균 X 1등 캐릭터의 맛있는 조합이 이뤄졌다. 그런데 모두가 아는 브랜드 락토핏은 왜 MZ세대를 새로운 타깃으로 잡았을까?
유산균 시장의 지각 변화, 그리고 1등 브랜드의 고민
2010년대 중반 이후 건기식 시장이 급성장하면서 다양한 브랜드들이 생겼다 없어지기를 반복했다. 특히 유산균은 면역력의 중요성이 대두됨에 따라 많은 제품들이 출시되고 있다.
락토핏은 유산균 시장 성장 초기에 맞춤형 생유산균이라는 콘셉트와 합리적인 가격, 그리고 전문성을 기반으로 시장에 진출하여 현재까지 대한민국 1등 유산균 자리를 확실히 하고 있는 브랜드이다. 그러나 최근 중장년층을 중심으로 기능성 유산균 시장이 성장하면서 락토핏과 같은 일반 유산균 시장이 잠시 주춤하고 있다. 이에 락토핏도 역시 프리미엄 라인인 락토핏 솔루션 출시를 통해 기능성 유산균 시장에 적극 대응하고 있다.
그런데 연 2천억 이상의 매출을 일으키는 일반 유산균 시장을 가만히 두고, 프리미엄 기능성 유산균 시장 대응에만 힘을 쏟아야 할까? 락토핏의 고민이 시작됐다.
포화된 건강기능식품 시장 내 미래고객자산을 잡다
락토핏은 고객자산확대라는 전략을 선택하게 된다. 기존 고객이 3050 맘키즈였다면, 이제는 MZ타깃까지 확장하기로 한 것이다. 즉, 고객층을 스위칭 하겠다는 것이 아니라, 기존 고객은 물론 더 많은 고객을 확보하겠다는 것.
유산균 시장은 제품으로 차별점을 두기 어렵다. 이에 1등 브랜드라는 익숙함을 무기로, 귀여움이라는 새로운 콘셉트를 입혀 MZ타깃의 신규 수요를 창출한 것. 사실 망그러진 곰은 누구나 좋아하는 캐릭터라 기존 고객들도 많이 구매하지 않았을까?
이번 캠페인을 통해 유입된 고객들이 꾸준히 락토핏을 구매하는 고정 고객으로 유지되느냐가 관건이다. 설사 그 비중이 적더라도, 이런 시도를 지속하며 잠재고객을 계속 쌓아가는 활동은 매우 유의미할 것으로 판단된다.
첫 번째 만남! 락토핏-크닉 망글곰 에디션
야외 활동이 많은 6월부터 판매된 락토핏-크닉 망글곰 에디션. 락토핏을 먹으며 피크닉을 즐기는 망그러진 곰이 제품 패키지에 그려져 있고 소장하고 싶은 매력을 가진 피크닉 매트이다. 한정판 피크닉 매트는 락토핏이 떠오르는 노란색 배경에 너무 잘 어울리는 망그러진 곰이 다양한 표정으로 그려져 있다. 특히, 부피가 가벼워서 어디든 간단하게 들고 나갈 수 있고, 한정 생산이라 높은 희소성까지 갖고 있다.
이번 에디션에 대한 구매 후기를 보면, 매우 뜨거운 반응이 보였다.
락토-핏크닉 에디션은 귀엽기만 한 게 아니라, 철저하게 마케팅 전략이 수행됐다. 락토핏-크닉 망글곰 에디션은 MZ세대를 새롭게 공략하기 위해서 오직 카카오톡 선물하기에서만 해당 제품을 만날 수 있도록 유통 채널을 설정했고, 요즘 세대들이 좋아하는 부적 4종(건강/행복/행운/사랑)을 랜덤으로 한 장씩 포함하여 즐거운 브랜드 경험을 제공했다.
망그러진 곰이 카카오톡 이모티콘으로도 워낙 유명하기도 하지만, 카톡으로 선물 주고받기가 일상화된 MZ세대를 완벽히 공략한 마케팅이라고 할 수 있다.
두 번째 만남! 락토핏 골드 망글곰 에디션
락토핏 골드 망글곰 에디션은 8월 31일부터 올리브영에서 단독으로 판매했다. 두 번째 컬래버 역시 MZ세대가 가장 많이 이용하는 드럭스토어 올리브영에서 단독으로 판매하여, 소장 욕구를 불러일으키게 했다.
올리브영 단독 판매 상품은 락토핏 골드 + 에코백으로 구성되어 있어서 에코백을 사면 락토핏을 덤으로 주는 느낌을 주었다. 망그러진 곰이 크게 그려져 있는 에코백과 기존 락토핏 제품 속 스틱포 하나하나 모두 망그러진 곰이 그려져 있어 포장지를 개봉하는 것도 아까울 정도의 퀄리티를 가지고 있다.
제품은 기본, 다양한 광고 캠페인으로 MZ세대를 공략하다!
락토핏 x 망그러진 곰 컬래버 에디션. 과연 패키지와 굿즈 그리고 한정 판매라는 이유만으로 큰 호응을 얻었을까? 철저하게 기획된 마케팅이 이를 뒷받침할 수 있었다.
첫째: 컬래버 제품에 대한 기대감을 증폭할 수 있는 티징 콘텐츠 발행!
티징 콘텐츠는 일반적인 티징 콘텐츠와 캐릭터를 최대한 활용했다. 수줍은 망그러진 곰이 제품을 소개하는 콘텐츠로 망그러진 곰 팬들에게 기대감을 전달할 수 있도록 제작되어 좋은 반응을 이끌어 냈다. 티징 마케팅을 통해 기대감을 전달한 후 실제 출시된 제품의 퀄리티가 좋지 않으면 오히려 역효과가 날 수도 있다. 락토핏의 제품력은 긍정적인 마케팅 효과를 볼 수 있었다.
둘째: 쉽게 접할 수 있는 인스타툰을 활용, 컬래버 제품의 스토리를 입혔다.
락토핏의 상징적인 지관 통을 캐릭터로 제작하여, 망그러진 곰과 함께 컬래버 제품을 만들고 고민하는 과정을 인스타툰으로 제작했다. 단순히 제품과의 만남이나 독특하고 이색적인 모습만을 비추는 것이 아닌, 컬래버의 과정과 스토리가 락토핏과 망그러진 곰을 더욱 돈독히 만들어 망그러진 곰 팬들은 물론 일반 소비자들에게도 구매 욕구를 전달했다.
샛째: MZ세대가 좋아하는 다양한 놀 거리 제공
10대 절반이 연필이 아닌 터치펜으로 필기한다고 하는데, 변화하는 디지털 흐름에 맞춰 락토핏 역시 스마트폰 배경화면 등 제품을 구매하지 않아도 사용할 수 있는 다양한 디지털 굿즈들을 배포했다. MZ에게 익숙한 링크트리를 활용하여, 구매 유도까지 챙기는 센스까지 보여주었다.
넷째: 구매자들과 확실한 소통!
망그러진 곰을 탄생시킨 유랑 작가의 공식 인스타그램을 통해, 구매후기를 업로드 한 소비자들과 작은 소통을 진행했다. 단순히 제품에 구매에서 끝나는 것이 아니라, 구매자와의 소통을 통해, 제품 구매에 대한 긍정적인 기억을 만들어 제품의 팬덤을 형성할 수 있는 기회는 물론 자발적인 바이럴까지 생성하였다.
락토핏 x 망그러진 곰 효과는 그 이상!
귀여운 컬래버는 물론, 판매채널의 단일화, MZ세대에게 맞는 다양한 마케팅까지, 락토핏은 파격적인 타깃 확장을 위해 체계적이고 치밀한 마케팅을 준비했다. 올리브영 실시간 랭킹 1위 / 카카오톡 선물하기 랭킹 2위를 기록하였고, 매출 신기록을 달성했다는 이야기도 전해진다.
또한, 팍토핏은 이미 많은 사람들에게 인지도가 높은 익숙한 제품이었지만, 구매고객들이 자발적으로 “내돈내산” 후기 콘텐츠를 다수 생성함으로써 자랑하고 싶은 제품으로 다시 도약할 수 있었다.
기존 영양제 마케팅의 문법에서 벗어난, 새로운 타깃(MZ)에 진심
락토핏은 유산균 시장에서 독보적인 1위를 차지고 있는 브랜드이지만, 현재에 만족하지 않고 MZ세대라는 새로운 타깃을 공략했다. 유산균이라고 하면 전문적, 딱딱함과 같은 브랜드 이미지가 연상되기 마련인데, MZ세대에게 인기 있는 ‘망그러진 곰’이라는 캐릭터와 콜라보레이션을 통해 새로운 이미지를 만들어냈다. 단순히 캐릭터와 제품을 더하는 컬래버가 아닌 MZ의 소비패턴을 활용한 판매전략은 물론 MZ세대가 좋아하는 다양한 마케팅까지 꼼꼼히 기획되어 소비자들의 마음을 더욱 사로잡았다.
