오픈 인터넷의 발전은 광고 기반 OTT/커넥티드 TV 및 음악 스트리밍 서비스 기업이 더욱 성장할 수 있는 기회 제공
[ 매드타임스 최승은 기자] 애드테크 분야의 글로벌 리더인 더 트레이드 데스크 (The Trade Desk / 나스닥: TTD)는 오늘날 소비자들의 인터넷 사용 패턴 변화에 따른 브랜드, 마케터, 광고주들의 효율적인 광고 캠페인을 돕고자 한국 소비자들의 인터넷 소비 현황을 조사한 ‘오픈 인터넷 – 활용 키포인트 (Gateway to the Open Internet)’ 보고서를 발표했다.
이에 따르면, 한국의 인터넷 사용자 5명 중 4명 이상이 오픈 인터넷 (Open Internet/개방형 인터넷, 이하 오픈 인터넷)을 사용하고 있으며 인터넷 보급률을 고려하면 오픈 인터넷을 사용하고 있는 한국 소비자의 숫자가 4,100만명에 달한다고 조사되었다. 오픈 인터넷 사용 실태와 관련하여 업계 최초로 진행된 이번 조사에 따르면, 뉴스 및 일반 웹 사이트, OTT (Over-the-Top), 커넥티드 TV (Connected TV, CTV), 음악/오디오 스트리밍 및 온라인 게임 등으로 구성된 오픈 인터넷은 빠른 속도로 성장하고 있는 것으로 나타났다. 더 트레이드 데스크와 시장 조사 회사인 칸타 (Kantar)가 협력하여 발표한 이번 보고서에서는 지난해 한국인 5명 중 2명이 오픈 인터넷에서 보내는 시간을 늘렸다는 점에 주목하고 있다.
한국 소비자들은 오늘날 월드가든 (Walled Garden/폐쇄형 인터넷, 이하 월드가든)보다 오픈 인터넷 환경에서 훨씬 더 많은 시간을 보내고 있다. 이 연구에 따르면 한국 소비자들의 한달 평균 디지털 미디어 소비 시간은 185 시간에 달하며, 오픈 인터넷 환경에서 이 중 56%의 시간을 보내는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 한국에서 오픈 인터넷 환경이 디지털 미디어 소비를 주도하고 있음을 보여주는 것이다. 지난 한 해 동안 한국 소비자 5명 중 2명이 오픈 인터넷 환경에서 그들의 활동 시간을 늘렸고, 3명 중 1명은 향후 6개월 안에 OTT 및 커넥티드 TV, 음악 스트리밍 등 오픈 인터넷 채널에서 보내는 시간이 더욱 늘어날 것으로 예상한다고 응답했다.
김정 더 트레이드 데스크 한국 지사 지사장은, “소비자들이 오픈 인터넷 환경으로 이동하여 사용 시간을 늘려 감에 따라 미디어 지형은 거대한 변화에 직면하고 있다. 더 트레이드 데스크가 최초로 발표한 이번 연구 조사는 오픈 인터넷이 한국 시장에서 성장하고 있음을 확인해 주고 있다. 이는 마케터와 미디어 소유자에게 커넥티드 TV를 비롯 프리미엄 및 한국 콘텐츠를 통해 인게이지먼트가 높은 오디언스에게 다가갈 수 있는 새로운 방법이 있고 비즈니스를 성장시킬 수 있는 흥미로운 기회가 열려 있음을 보여준다”고 말했다.
오픈 인터넷 성장을 주도하는 프리미엄 및 한국 콘텐츠
이 연구에 따르면, 한국 소비자들이 가장 최근에 본 콘텐츠는 대부분 오픈 인터넷 환경에 있으며 가장 많이 소비하는 상위 세 가지 콘텐츠 유형에는 뉴스 (24%), 음악 (19%), 전문가가 제작한 동영상 (14%)으로 조사되었다. 또한 한국 소비자들은 소셜 미디어 및 사용자 생성 콘텐츠 (UGC) 플랫폼보다는 웹사이트, 블로그, 음악 스트리밍, OTT/커넥티드 TV 플랫폼과 같은 프리미엄급 오픈 인터넷 채널을 통해 이들 콘텐츠에 액세스하는 것으로 파악되었다. 그리고 한국 소비자들은 다른 채널보다 신뢰할 수 있는 채널을 우선시하며 오픈 인터넷은 소비자들의 이런 기대를 충족시켜주는 보다 적합한 환경이라고 조사되었다.
이 연구에서는 한국 콘텐츠와 서구권 콘텐츠에 대한 선호도까지 조사되었는데, 한국 소비자들은 그들이 최근 소비한 콘텐츠 10 개 중 9개가 한국 콘텐츠였다고 응답했다.
한편, 광고 기반 채널 (ad-supported channels )에서는 서구권 (미국 또는 유럽) 콘텐츠도 많이 소비되는 주요 콘텐츠로 나타난다. 한국 소비자 중 3분의 1이 이들 광고 기반 채널에서 가장 최근에 소비한 콘텐츠가 서구권 콘텐츠라고 응답했다. 서구권 콘텐츠를 소비하는 경우 OTT /커넥티드 TV, 음악 스트리밍 등 오픈 인터넷 채널을 활용하는 것이 지배적이며 이미 5분의 2에 가까운 한국 소비자들이 이들 채널에 의존하고 있다.
새로운 '황금 시간대 TV (prime-time TV)'로 부상한 OTT/ 커넥티드 TV
오픈 인터넷은 이미 한국 소비자들의 일상에 자리잡았다. 실제로 점심시간 전 (오전 6시~정오)이나 퇴근 후 (오후 5시~자정) 시간 대에는 월드가든 보다 오픈 인터넷에서 보내는 시간이 더 많다고 조사된 것이다. 일반적으로 가족들과 어울리는 황금 시간대인 저녁 7시에서 자정 사이에, 전반적인 디지털 미디어 소비는 최고조에 달한다. 특히, 이 시간대에 OTT/커넥티드 TV 일간 시청량의 58%가 발생하며 다른 어떤 미디어 채널 사용량보다 많이 소비된다. 의심할 여지 없이, 이제 가족들과 함께 OTT/커넥티드 TV를 즐기는 모습은, 마치 황금 시간대 TV를 시청하는 것과 마찬가지로, 한국 소비자들의 생활 양식으로 빠르게 자리잡아 가고 있다.
광고 기반 음악 스트리밍은 한국의Z세대에게 다가갈 수 있는 핵심 기회
이번 연구에서는 한국 소비자들이 엔터테인먼트 및 지식 습득을 위해 음악 스트리밍에 의지하고 있음을 보여준다. 향후 6개월 동안, 36%의 한국 소비자들이 음악 스트리밍 사용을 늘릴 계획이라고 응답했는데, 이는 40%가 사용을 늘릴 계획이라고 밝힌 OTT/커넥티드 TV에 이어 2위를 차지했다.
주목할 만한 점은 음악 스트리밍이 OTT/커넥티드 TV에 이어 두 번째로 인기 있는 서구권 콘텐츠용 채널로 부상했다는 것이다. 이 연구에서는 또한 음악 스트리밍이 Z세대의 핵심이라는 것을 보여준다. Z세대는 한달 평균 31시간을 음악 스트리밍에서 소비하는데, 이는 일반적인 전국 평균보다 13%나 많은 수치이다. 특히 Z세대는 광고 기반 음악 스트리밍에 대해 놀라운 선호도를 보이는 것으로 나타났다. 55%의 Z세대가 광고 기반 음악 스트리밍을 사용하고 있는 반면, 한국 전체적으로는 사용자의 37%만이 광고 기반 음악 스트리밍을 사용하고 있는 것으로 파악된 것이다.
한편, 더 트레이드 데스크는 시장 조사 회사인 칸타와 협력하여 이 연구 조사를 진행했다. 이 연구에서 더 트레이드 데스크는 지난 3개월 동안 광고 기반 미디어 채널 (ad-supported media channel)을 2개 이상 이용한 경험이 있는 16-65세 사이의 한국인 응답자 1,000명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 해당 데이터는 2022년 9월 기준으로 집계되었고 연구 조사 결과가 대한민국 전체를 대표할 수 있도록 연령과 성별에 따라 적절한 가중치가 부여되었다. 모든 데이터 포인트는 별도의 출처를 밝히지 않는 한 본 연구 결과를 기반으로 한다. 이번 연구 조사를 위해 더 트레이드 데스크는 설문조사와는 별도로 아시아 태평양 지역의 광고 대행사 및 마케터들을 대상으로 인터뷰를 진행하여 그들의 니즈와 최신 과제들과 관련된 인사이트를 얻었다. 해당 인터뷰에는 대만, 인도, 인도네시아, 일본, 태국, 한국의 전문가들이 참여했다.
