[특별 기고] 칸 – 다양성을 포용하다. Creativity embraces DEI

이번엔 DE&I 편이다.

‘ESG도 이해하기 힘든데 DE&I는 또 뭐냐?’ 이러실 분이 분명 계시리라 믿는다.

필자도 DE&I (Diversity, Equity and Inclusion)편을 쓰면서 이 주제의 넓이와 깊이가 칸의 몇 가지의 케이스로 설명될 수 없다는 것을 알게 되었다. 하지만 이글을 통해 DE&I 가 어느 정도는 이해될 수 있도록 최대한 쉽게 풀어보도록 하겠다.

Cannes Lions Amplifies Diversity and Inclusion Initiative amid 70th Anniversary

첫번째 기고에서 언급했듯이 2023년 칸 라이언즈는 다양성 측면에서 많은 노력을 기울였다. 여성 심사위원의 비율을 늘리고, 출품작 마다 이산화탄소 배출량과 DE&I 자료를 제출하도록 권장하였다. 심지어 광고 제작진들의 성비까지도. 물론 이런 것들이 아직은 수상여부에 결정적이지는 않으나 몇 년 후에는 어떻게 될지 모르는 일이다.

DE&I의 개념은 정리하면 다음과 같다. 원래는 D&I라는 개념으로 알려졌다가 최근에 Equity개념이 추가되었다.

DE&I는 갑자기 화두가 된 키워드는 아니다. 다양한 인종과 배경의 사람들이 모여 사는 미국에서 시작된 개념이며, 이 가치를 비즈니스 전반에 반영하려는 브랜드와 회사들 점점 많아지고 있다.

그 중 DE&I의 가치를 브랜드에 잘 반영하여 실천하고 있는 브랜드는 단연 나이키와 애플이다.

나이키와 애플은 DE&I 가치를 비즈니스 전방에 반영하여 진정성 있는 캠페인을 펼쳐왔는데 그 중 몇 편을 소개한다.

먼저, 나이키

나이키는 DE&I에 대해 진심이다. 홈페이지에 그 내용을 더 자세히 확인할 수 있다.

이런 맥락에서 DREAM CRAZY 캠페인은 놀라웠다. 이 캠페인 덕분에 나이키가 무엇을 상징하는지 제대로 알게 되었다.

캠페인의 배경은 다음과 같다.

2016년 8월 26일 산타클라라 경기장. 49ers와 Green Bay Packers의 시범 경기를 앞두고 국가가 연주될 시간. 49ers의 콜린 캐퍼닉은 당시 공권력 과잉으로 흑인들이 숨진 사건이 잇따라 발생하자 인종차별에 저항하는 뜻으로 기립을 거부하고 무릎을 꿇고 앉았다.

그는 ‘나는 흑인과 유색인종을 억압하는 국가의 국기에 자부심을 표하기 위해 일어서지 않을 것이다. 내게는 이것이 풋볼보다 중요하다” 라고 말했다. 이는 미국사회에 엄청난 파문을 일으켰고 여론은 둘로 갈렸다.

이런 상황에서 브랜드가 정치적인 메시지로 보일 수 있는 어떠한 액션을 취하는 것은 매우 위험할 수 있다. 과거에는 더욱 그랬다.

하지만 나이키는 달랐다. 주저함이 없었다. 그야 말로 Just do it. 광고 모델로 콜린 캐퍼닉을 기용했고 주저없이 논란에 중심에 섰다. 나이키는 그런 브랜드이다. 나이키는 이전에도 에이즈, 성불평등, 장애, 종교 등 사람들이 갈등하는 문제를 통해 고객과 소통하고 연결점을 찾으려 했다.

그리고 결과적으로 이 캠페인은 나이키의 세일즈와 주가에 긍정적 영향을 가져왔다.

2023년 칸 라이언즈에서 마이클 존슨이 ‘The POWER OF THE ATHLETE VOICE’ 세션 중 콜린 캐퍼닉 케이스를 언급하고 있다. (※ 1996년 애틀랜타 올림픽에서 200m, 400m 동시 석권의 대기록을 수립한 미국 단거리 육상 선수)

BRANDS ARE EXPECTED TO TAKE A STANCE ON KEY ISSUES

2022년 에델만이 발표한 자료 (The New Cascade of Influence)에 따르면 사람들은 브랜드가 사회적 이슈에 답하길 바랬으며, 그 반응에 따라 브랜드 선택에 영향 받는다고 말했다.

점점 더 많은 소비자들이 브랜드가 사회적 이슈에 목소리를 내길 원하고 있다. 브랜드를 통해 사회적 이슈 해결을 원하는 것이다.

두번째는 애플.

둘째가라면 서러운 애플. 애플도 DE&I에 진심이다. (참고 Inclusion & Diversity - Apple)

애플의 DE&I 측면에서 다음과 같은 캠페인을 펼쳤다.

이와 같이 글로벌 브랜드들은 DE&I 가치의 중요성을 잘 인지하고 있으며, 이는 이미지 적인 측면이 아니라 사업의 운영에서도 그 가치를 실천하고 있다. 다시 말하면 애플과 나이키는 DE&I에 대한 명확한 POINT OF VIEW 가 있고 이를 바탕으로 POINT OF DO를 하고 있었다.

반면, 한국은 대체로 단일 민족으로서의 역사와 문화를 강조해 왔기 때문에 다양성이라는 가치가 그다지 중요하게 다뤄지지 않았다. 그 결과 최근 플레시먼힐러드가 발표한 아태지역 다양성과 형평성, 포용성(DE&I)에 대한 보고서 ‘DE&I DECODED’에서 한국은 일본과 함께 다양성 대응평가에서 나란히 하위권을 기록했다. 너무나 예상된 결과.

더 자세한 내용은 이 링크에서 다운로드.

조사에서 한국인이 인식하고 있는 다양성의 가장 큰 문제는 인종차별(41%), 장애인 차별(28%), LGBT 집단에 대한 차별(28%) 여성에 대한 차별(25%) 순 이였다. 세부적으로는 다양한 사회적 배경의 개인에게 공평하고 동등한 개발 기회부여(61%), 소수자에 대한 배려(55%), 등 공평, 평등에 대한 공감대는 높다. 하지만 이민자나 난민에 대한 지지 그리고 동성혼에 대한 구체적인 주제에는 관심도가 떨어지는 것을 확인할 수 있다.

그렇다고 한국에서 DEI 주제를 다룬 캠페인이 없었던 것은 아니다.

모두 아시다시피 한국은 최저 출산율을 매년 경신하며 젊은 인구가 줄어드는 추세이다. 또한 다양한 문화권에서 인구가 유입되고 있다. 인종과 문화가 다양화되고 있는 것이다.
한 예로, 서울 대동 초등학교는 서울에서 다문화 학생 비율이 가장 높아 전교생의 72%가 다문화 학생이라고 하니 이제, 다문화는 현실인 것이다. 다문화 교실, 가보셨습니까 (클릭)

이러한 다문화 가족들에 대한 인식개선을 위해 아래와 같은 캠페인이 진행되었다.

[현대차 정몽구 재단ㅣ다문화 인식개선 캠페인] 편견에서 시작된 친절은 편견이 될 수 있습니다.

[JTBC 채널 캠페인 2016] 당신이 바꿉니다 - 다문화 편

또한 최근에는 장애인 인식 개선 캠페인, ‘This is new normal 새로운 일상, 편견 없는 시선으로부터’가 주목을 받았다. 핵심은 ‘장애인은 우리와 같다’ 라는 메시지에서 벗어나 ‘장애인을 편견 없는 시선으로 바라봐야 한다’는 것을 전달하고 있다.

국내에서 LGBT(Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender)관점에서 큰 이슈가 되었던 캠페인은 카스의 퀴어축제에 대한 페이스북 포스팅이였다. 실제 제품이 출시된 것은 아니였지만, 젊은이들에게 ‘어떤 선택을 하든지 존중하고 응원한다’는 그 당시 ‘YASS’ 캠페인의 일환이였다.

(※ ‘무지개’는 1978년 등장한 성소수자 인권 운동의 상징으로 빨강·주황·노랑·초록·파랑·보라는 각각 삶, 치유, 햇빛, 자연, 화합, 정신을 의미한다.)

하지만 한국사회는 다양성이 존중되어야 한다는 것에는 동의를 하나, LGBT 이슈만큼은 이견을 좁히고 있지 못하고 있다. 이 페이스북 포스팅도 동성애에 대한 생각이 극단으로 갈리면서 브랜드에 불똥(Backlash)가 튀기도 했다.

관련해서 흥미로운 자료가 있다. 2023년 에델만 Trust Barometer에 따르면 한국에서는 ‘기업이 논란이 되고 있는 사회 이슈에 참여하더라도 정치화 되는 것을 피할수 있다.’ 라는 문장에 겨우 35%만 동의. 나머지는 기업이 논란이 되는 사회이슈에 참여하면 정치화가 된다고 생각하는 것이다.

2023년 현재도 우리는 여전히 브랜드 사회이슈에 목소리를 내기 어려운 상황이다. 과거대비 더 어려워진 것 같은 느낌 마져든다.

‘CMO IN THE SPOTLIGHT SESSION’에서 Dara Treseder, AUTODESK CMO는 이런 말을 했다. ‘브랜드가 어떤 사회적 문제에 대해 목소리를 내려면 먼저 ‘그 브랜드가 해당 문제에 대해 과거 무엇을 했는지 부터 물어야 한다’고 했다. ‘과연 우리 브랜드가 그 문제에 대해 의견을 제시할 만한 자격이 있는가?’ 그것부터 물어야 한다고. 특정 이슈에 아무것도 하지 않았던 브랜드가 뜬금없이 목소리를 내면 갑자기 분위기를 싸하게 만들 것이다.

또한 어떤 사회적 문제에 대해 의견을 제시하려면 3C 가 있어야 한다고 말했다. 1) Courage: 문제에 대해 의견을 말할 용기, 2) Confidence: 그것이 위험요소가 되었을 때 견딜 자신감 3) Conviction: 그 이슈에 대한 흔들리지 않는 신념

이런 상황에서 카스가 LGBT이슈에 대해 목소리를 냈다는 것 자체는 무척 놀라운 시도라고 생각한다. 다만 카스가 LGBT의 이슈를 이야기할 수 있는가 라는 자격에 대한 부분은 논쟁거리였지만. 그리고 당시 담당자가 더 당당하게 대응했어도 좋았을 것 같다.

DE&I inspires Creativity

이제 올해 칸 라이언즈에서 다양성, 형평성 포용성 측면에서 필자가 주목한 캠페인 5가지를 간단히 살펴보도록 하겠다.

#1. RUNNER 321

• ADIDAS l FCB TORONTO
• PR l Corporate Purpose & Social Responsibility Culture & Context l Grand Prix

THE FIRST ICONIC NUMBER TO INSPIRE ATHLETES WITH DOWN SYNDROME.

아디다스는 다운증후군을 가진 선수로는 최초로 아이언맨(수영 3.8km, 사이클 180km, 마라톤 42.2km, 총 226km를 쉬지 않고 완주하는 코스)을 완주한 Chris Nikic(크리스 니키치)와 파트너십을 맺었다. 그리고 크리스에게 마라톤대회 321번을 배정하고 참가하도록 하여 스포츠에서 소외되고 있는 다운증후군을 가진 사람들에게 자극이 되도록 했다.

다운 증후군은 정상적으로는 한 쌍(2개)이 존재해야 하는 21번 염색체가 3개여서 발생하는 질환이다. (참고 다운 증후군 출처. 서울아산병원)

그래서 아디다스는 숫자 321을 상징적으로 선택했다. 마치 조던의 23번 리오넬메시가 10번 인 것 처럼.

참고로 3월 21일은 세계 다운증후군의 날.  21번 염색체가 3개인 다운증후군 환자의 사회적 인식 개선과 권리 옹호를 위해 지난 2012년 국제연합(UN)에서 선정했다.

또한 아디다스의 경쟁사(나이키, 뉴발란스, 아식스 등)가 후원하는 세계 주요 마라톤대회 6곳(보스톤, 뉴욕, 도쿄, 런던, 베를린, 시카고)에서도 다운증후군 선수를 위해 321번을 비워 두었다고 한다.

이 캠페인은 다운증후군을 가진 사람들에게 그들이 무엇을 성취할 수 있는지를 보여준다.

다운증후군은 약700-800명에 한 명꼴로 발생한다고 한다. 적지 않은 빈도이다. 이들은 사회에 나가서는 매 순간 잘 해낼 수 없을 거라는 편견에 부딪친다고 한다. 그러나 다운증후군은 조기에 제대로 된 관리를 받는다면, 충분히 특정 분야에서 기량을 펼칠 수도 있다고들 한다. 계속해서 이들을 위한 기회가 만들어졌으면 좋겠다.

 

#2. SCHOOLGIRL NEWSCASTERS

• EBM IMPACT BBDO, DUBAI
• Glass l The Lion for Change Gold Lion

Empowering Girls through Education

파키스탄은2023년 현재 2억 3천만명이 넘는 인구를 가진 세계 5위의 인구 대국이다.

인구수와 상관없이 매우 가부장적인 나라인데. 그래서 예전에 대한민국이 그랬듯이 남녀차별이 존재한다. 이는 교육에서 두드러지게 나타나는데. 여학생들의 고등학교 진학율이 34.2%에 불과 하다고 한다. 사회 경제적, 문화적 이유로 여자아이들은 학교에 보내지 않고 집안일 혹은 조혼을 시킨다고. 이렇게 여성들은 교육이라는 기본적인 권리마저 박탈당하고 있다. (갑자기 예전 MBC 드라마 ‘아들과 딸’이 생각난다.) 그 결과, 글로벌 ‘성’격차 보고서(The Global Gender Gap Report)에 파키스탄은 156개국중 145위로 최하위권.

이에 EBM (English Biscuit Manufacturers)은 Impact BBDO와 함께 Schoolgirl Newscasters라는 캠페인을 진행하였다.

* 잉글리시 비스킷 제조사(EBM The Story of EBM - Best Biscuits & Cakes)는 파키스탄의 비스킷 제조회사로 파키스탄 국내 시장의 거의 절반을 차지하고 있는 최대 규모의 회사.

EBM은 파키스탄의 개인과 지역사회의 삶을 향상시키는 사명을 가지고 있다. 그래서 EBM은 여자아이들의 교육을 통해 그들의 삶을 더 낫게 만들고자 캠페인을 기획했다고.

이 캠페인은 인권의 달에 특별 뉴스방송을 편성하여 교복 입은 여학생들을 뉴스캐스터로 출연시켰다. 이 뉴스방송은 파키스탄 대표 뉴스채널로 전 국민의 약 75%가 시청한다고. 더욱 놀라운 것은 출연한 소녀들은 3년 전만해도 글을 전혀 읽을 줄 몰랐다고 한다. 뉴스를 전달하는 여자아이들을 통해 여자아이들도 교육을 받는다면 남자 아이들만큼 잠재력과 능력이 있다는 것을 보여주고 싶었다고 한다.

캠페인의 결과, 160개 이상의 학교에서 여학생 등록률 57% 라는 놀라운 상승을 보였고, 이를 통해 여학생 교육에 대한 논의가 더욱 활발해졌다고 한다.

이러한 사회적 문제에 대해 논의가 일어 날수 있게 하는 역할 그리고 사회적 문제까지도 창의적으로 풀어 낼 수 있는 Solution. 그것이 Creativity의 역할이 이런 것이 아니겠는가?

Creativity opens conversation. And creativity solves societal issues.

 

#3. EVERYTHING THEY DIDN’T TELL YOU

• BLACK WOMEN FOR WELLNESS LA AREA 23, AN IPG HEALTH NETWORK COMPANY, NEW YORK
• Glass : The Lion for Change l Silver Lion

※ Everything They Didn’t Tell You - Unblock Coffee

UNEXPECTED WHEN EXPECTING

미국에서 흑인 산모의 사망률은 매우 높다고 한다. 흑인 여성은 백인 여성에 비해 임신 관련 문제로 사망할 확률이 3배. 2021년 흑인 산모 사망률은 출생 10만명당 69.6명. 이러한 임신 관련 사망의 65%는 예방할 수 있었다고.

이는 의료서비스에 대한 접근성과 정보의 부족 그리고 인종차별의 결과이다.

이에 BLACK WOMEN FOR WELLNESS는 ‘흑인 예비 엄마가 임신중에 꼭 알아야 할 모든 것’을 담은 책 커버를 만들었다. 이 커버는 미국에서 가장 널리 읽히는 임신관련 서적 ‘What to expect when you are Expecting’에 커버로 흑인 여성들에게 임신 전반적인 지원, FAQ, TIP등을 전달했다. 또한 BWWLA(클릭)온라인 채널로 연결시켜 지속적인 교육, 지원, 도우미 서비스를 받을 수 있게 하였다.

이 캠페인은 해결하고자 하는 문제의 심각성에 비해 CREATIVE SOLUTION이 매우 획기적이거나 파격적인 것은 아니다. 하지만 명확한 타깃에게 메시지를 전달하기 위해 BEST SELLER에 Book Jacket을 만들어 배포하여 캠페인의 효율성을 극대화했다.

 

#4. GIRLS LIKE CARS TOO

• PEUGEOT l OPEN, PARIS
• Glass l Glass: The Lion for Change l N/A

BREAKING GENDER STEREOTYPE

여성은 운전이 미숙하다? 이러한 성에 대한 고정 관념을 언제부터 가지게 되는 걸까?

통계적으로 여성이 더 안전한 운전자라는 것이 입증되었음에도 불구하고 어릴 때부터 노출되는 성에 대한 고정관념이 성인이 되어서도 운전시 자신감에 영향을 미친다고 한다.

심지어 우리나라는 ‘김여사’라는 호칭으로 여성운전자의 사고가 알려질 때마다 국민적 조롱거리가 되곤 한다. 그러나 실제로 한국에서도 여성운전자들의 사고 비율이 남성운전자보다 낮다.

※ '여성은 운전이 미숙하다?'···통계로 보니 편견 (출처 여성경제신문)

프랑스도 마찬가지.

프랑스 국립 여행 및 안전 연구소의 발표에 의하면 어릴 때부터 노출되는 성 고정관념이 나중에 운전자신감에 큰 영향을 미친다고. 이 연구에 따르면 여성들이 운전에 대해 자신감이 부족한 이이유가 어렸을 때 장난감 자동차를 가지고 놀지 않고 바비(Barbie)인형을 조심스럽게 가지고 놀도록 교육받았기 때문이라 보고있다.

이에 푸조는 ‘GIRLS LIKE CARS TOO’ 캠페인을 기획/집행하였다.

이 캠페인은 단순히 여자아이들에게 자동차 선물을 주는 것이 아닌 원치 않는 선물을 푸조 자동차 장난감으로 바꿀 수 있게 해주어 여자아이들도 좋아하는 자동차를 선택할 수 있게 하였다.

이 캠페인을 통해 우리가 만든 성 고정관념에 대해 다시 생각해 보게 되었다.

의도하지 않은 행동이 선입견/편견을 더욱 강화시킬 수 있다는 사실에 한번 더 놀랐다.

다음부턴 아들들 선물 살 때 물어보고 사야겠다.

 

#5. THE GREATEST

• APPLE l SOMESUCH, LOS ANGELES
• FILM CRAFT l DIRECTION l PRODUCTION l GOLD LION

CREATIVITY SHAKES THE WORLD

애플은 2023년 ‘Creative Brand of the Year’의 타이틀을 거머쥐었다. 이 작품 역시 그 명성에 걸 맞는 설명이 필요 없는 작품이다.

이 영상은 음악가로부터 엄마, 의료전문가 등 다양한 장애를 가진 사람들이 애플의 기능의 도움을 받아 일상을 살아내는 모습을 그려냈다. 실제로 출연자들의 일상을 사실적으로 표현하기 위해 각자의 경험을 바탕으로 제작되었다고 한다.

전세계 10억명이 넘는 사람들이 장애를 가지고 있지만, 전세계 광고 중 장애인을 묘사하는 광고는 1%에 불과하다고 한다.

이 필름은 장애를 애플의 기능을 활용하여 극복하며 살아내는 모습을 진실하며 대담한 시각으로 그려내고 있다. 매우 인상적이다.

 

정리하며,

DE&I에 대해 파면 팔수록 과연 ‘나는 과연 다양성과 포용성에 대해 이야기할 자격이 있는가’ 라는 질문을 스스로에게 하게 된다. DE&I는 단순히 ‘이 브랜드가 성차별 문제를 이렇게 해결했네’, ‘저 브랜드가 성소수자의 권리문제를 이렇게 기발 하게 풀었네’라고 관조적으로 볼 주제는 아닌 것이다.

우리 사회도 점점 다양해지고 있다. 다문화 가족은 더 이상 지방의 어느 마을에서나 있는 이야기가 아니며. 성정체성의 다양화도 할리우드 영화에서나 나올만한 이야기가 아닌 것이다. 이제는 이런 다양한 관점과 경험, 문화를 가진 사람들과 함께 살아가야 하며 이들을 존중하며 살아갈 방법을 찾아야 한다.

다양한 시각, 경험, 문화를 포용해야 결국 우리사회를, 우리 삶을 풍성해질 것이다.

또한 조직 관점에서도 다양한 생각을 가진 사람을 포용해야 건강한 조직이 될 수 있다. 결국 건강한 조직이 장기적이고 지속적으로 성과를 만든다. 우리 모두 그걸 원하지 않는가?

Diversity is Perspective

‘Start with Why’ 로 유명한 저자 Simon Sinek이 영상에서 Diversity에 대한 그의 생각을 공유했다. 꽤나 인상적이라 영상 링크를 공유한다.

Diversity, equity and inclusion is everyone’s responsibility

DE&I는 이제 모두의 책임이며 우리 모두가 품고 실천해야 하는 가치이다.

도움 되었길 바라며 다음 편에서는 AI에 대한 이야기를 해보도록 하겠다.

 

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송창렬 더워터멜론 공동대표