[ 매드타임스 최영호 기자] 남들이 하는 대로 하는 것, 관행대로 하기는 정말 쉽다. 특히 광고에서는 그런 경우가 많다. 일부 품목의 광고는 마치 공식 같은 문법이 존재하기도 한다. 특히 건기식 마케팅은 거의 정해진 문법이 있다. 광고에서는 빅 모델이 나와서 성분을 이야기하고 유통 채널에서는 가격으로 경쟁한다. 그런데 이 문법이 효력이 있을까? 모두가 똑같이 한다면, 차별화되지 않는다. 무엇보다 비슷한 메시지에 가격으로 소구한다면, 내 브랜드는 어디에 있을까?
최근 뉴트리원 비비랩은 본질적인 질문을 던지며 리브랜딩 캠페인을 시작했다. 지금도 소비자 인지도나 선호도가 높고 매출도 잘 나오고 있지만, 근본적인 가치 제고를 위해 브랜드 네임을 빼고 모두 바꿨다. 그 결과 소비자와의 커뮤니케이션 접점에 있는 패키지, 폰트, 컬러, 그리고 광고도 완벽히 새로워졌다. 비비랩의 광고는 건기식 광고라고 하기 어려울 정도로 세련되고 완성도가 높다. 이번에 비비랩 리브랜딩 캠페인을 진두지휘한 장예원 뉴트리원 브랜드마케팅 본부장을 만났다.
안녕하세요. 간단하게 소개 부탁합니다.
㈜뉴트리원 브랜드마케팅 본부장 장예원입니다. CJ와 롯데에서 15년간 근무했었고, 프랑스 유제품 회사에서 2년, 그리고 현재 뉴트리원에 브랜드마케팅 본부장으로 있습니다.
비비랩은 어떤 브랜드인가요?
비비랩이라는 브랜드 안에는 다양한 카테고리의 제품들이 많이 있습니다. 따라서 비비랩을 단순히 제품이라고는 말할 수 없어요.
이번에 비비랩을 리브랜딩하며 재정의한 개념으로 설명해 드리면, "Inner beauty solution by Nutrition Expert."라고 말씀드릴 수 있어요. 즉 뉴트리션 전문가가 만든 스킨, 보디, 마인드에 이르는 홀 보디 이너뷰티 솔루션이라고 설명해 드릴 수 있습니다.
비비랩은 연 매출이 약 천 억 원이 되는 빅 브랜드이고, 브랜드에 대한 소비자 인지도나 선호도가 높은 브랜드입니다. 대표 제품으로는 저분자 콜라겐이 있지만, 그 외에 다이어트, 질 건강 유산균과 같은 특화된 제품들도 고객들의 사랑을 많이 받고 있습니다.
왜 리브랜딩을 하게 됐나요?
저희 뉴트리원에서 가장 큰 매출 비중을 가지고 있으며, 가장 인지도가 높은 브랜드가 비비랩입니다.
하지만, 경쟁이 너무 치열하고, 건기식이라는 산업군 중 이너뷰티 카테고리는 평준화되어서 서로 뺏고 뺏기는 형상입니다. 또한 가격으로 경쟁하고, 고객에게 어필하는 USP 자체가 거의 4~5년 전과 달라진 게 없습니다. 그저 말바꾸기 형식에, 가격 경쟁까지 치열해서 서로 제 살 깎아 먹기 상황이라고 할까요.
그래서 이 시장 상황의 판을 바꾸어야겠다고 생각했습니다. 이너뷰티 시장에서 성분을 말하거나, 가격을 말하는 것이 아닌 새로운 개념을 전달하고, 가치를 부여해서 진정한 브랜딩을 해야만 롱런할 수 있다고 생각했습니다. 건강기능식은 치료하는 것이 아니기 때문에 꾸준한 관리가 핵심이거든요!
비비랩 정도면, 업계에서 이러한 변화의 중심에 서서 이너뷰티의 판세를 바꿀 수 있다고 생각했습니다. 따라서, 비비랩이라는 이름 빼고 다 바꾸어야만 효과가 있을 것이라고 확신했습니다. 껍데기만 바꾸는 것이 아닌, 본질적인 개념 규정, DNA-브랜드 미션, 코어 밸류, 슬로건에 이르는 전 방위적인 가치 제고, 그리고 더욱 전문성을 갖춘 제품 개발을 위한 구조를 만들기 위한 작업이었습니다.
리브랜딩과 관련해서, 가장 중요하게 생각하신 것은 무엇인가요?
전략적인 측면에서는 STP 규정과 신규 브랜드 휠(Brand Wheel)을 구축하는 것이었습니다. 내가 어디서 싸울 것이고, 누구와, 어떻게 싸워서 이길지에 대한 로드맵이 필요했습니다.
브랜딩적인 측면에서는 선호도 제고였습니다. 비비랩이라는 브랜드의 본질, 성격이 어떤지를 고민해 봤을 때, My daily routine이 되는 브랜드로 만드는 것이었습니다. 제가 생각한 비비랩이라는 브랜드는 “항상 내 옆에서 나를 케어해 주는 브랜드”로 우리 고객들이 생각해 주었으면 했습니다.
신시아 몽고메리의 “당신은 전략가입니까?”라는 책에서 기억에 남는 부분이 있습니다. '그 브랜드가 없어졌을 때, 고객들이 아쉬워할 수 있는 브랜드가 되어야 한다'는 내용이 있잖아요…
지금 이 순간에도 제가 좋아하는, 없어지면 아쉬워할 것 같은 브랜드들이 머릿속을 스쳐지나가는데요, 전 비비랩을 그런 브랜드로 고객들에게 인식시키고 싶었습니다. 비비랩을 이용하면서, 으스대고, 있어 보이고 이러지는 않지만, 큰돈을 들이지 않아도 매일매일 나의 관리를 도와주고 책임져서 나에겐 소중하고 중요한 브랜드로 인식시키는 것이요. 없어진다면 너무너무 서운하고 허전해할 그런 브랜드로 만드는 것이 제가 생각한 방향성이었습니다.
이런 진정성 있는 브랜드가 되기 위해서는 속부터 밖까지 모든 것을 바꾸는 작업이 필요했고, 제품 품질 - 고객 가치 - 서체 - 패키지 디자인까지 브랜드 네이밍 빼고 다 바꿔야 한다고 생각했습니다. 그래야만 고객들이 우리를 쳐다봐 줄 것이고, 달라졌다는 것을 인식할 테니까요.
이번 캠페인의 목표는 무엇인가요?
선호도 제고가 제1목표이고, 중장기적으로는 비비랩 = 콜라겐이 아닌, "비비랩 = 이너뷰티 솔루션 브랜드"라는 것을 소비자에게 인식시키는 것입니다. 저희가 전달하고자 하는 Inside makes Outside, Beauty Balance라는 메시지를 고객들에게 천천히 전달하는 것입니다.
단기적으로는 비비랩이 달라졌다는 것을 소비자에게 알도록 인지시키는 것이었습니다. 긍정 노이즈를 만드는 것이 단기 캠페인의 목표입니다.
이번 캠페인에서 배우 차주영이 모델로 선정됐잖아요. 어떤 의미가 있나요?
저희 회사는 과거 빅 모델 전략으로 크게 성공을 했습니다. 그 당시엔 매우 주효했고요. 지금도 효과가 좋긴 하지만, 양날의 검이 될 수도 있다고 생각합니다. 빅 모델만 기억에 남을 수 있고요. 고객들은 더 스마트해 졌고, 경쟁은 더 치열해졌습니다. 게다가 모든 건기식 브랜드들이 모두 빅 모델 전략을 쓰고 있습니다. 따라서 브랜드가 추구하는 방향과 연결성 없이 그냥 빅 모델을 쓰는 건 더 이상 차별화가 없어요.
그래서 저희는 모델의 진정성을 가장 중요하게 생각했습니다. 비비랩의 브랜드 철학을 이해하고 같이 성장할 수 있는 그런 모델 말이에요. 저희는 차주영님에게서 진정성을 느꼈습니다. 단순히 광고 모델로가 아니라, 비비랩을 이해하고 같이 성장할 수 있는 앰버서더이자 뮤즈라는 것을 느꼈어요. 그리고 차주영님의 세련되고 트렌디한 이미지는 리브랜딩한 비비랩이 지향하는 이미지와도 일치했습니다.
크리에이티브에서 가장 중점을 둔 것은 무엇인가요?
이번에 저희는 광고를 두 편 제작했습니다. 8월에 OOH와 TVC를 집행하고 있는 키네틱 아트 감독 루카스 자노토와 협업한 브랜드 티저 영상과 9월부터 온에어되고 있는 저희 비비랩 모델인 차주영님의 제품 + 브랜드 광고에요.
먼저 루카스와 컬래버한 영상은 기존 광고와는 톤앤매너가 아주 다릅니다. 이 광고에서 비비랩의 타깃 확장을 목표로 했습니다. 아시다시피 건기식과 콜라겐의 주 소비자층인 중년 여성입니다. 그렇지만 저희는 중년 여성에서 젊은 여성으로 타깃을 확장하면서, 새로운 타깃에게 다가갈 수 있는 완전히 새로운 크리에이티브를 개발했습니다.
그래서 고객들이…”어, 이게 뭐야? 비비랩이야?”라는 반응을 일으키고 싶었습니다. 실제로 제가 먼저 말하지 않았는데, 저를 아시는 분들에게서 이런 반응이 담긴 연락이 많이 오고 있습니다. ㅎㅎ
9월 1일부터 온에어되고 새로운 모델인 차주영님이 나오는 광고 역시 루카스 광고와 같은 Theme으로 제작했습니다. 기존 콜라겐 광고는 빅 모델이 예쁘게 나오는 것에 초점을 맞추고 있습니다. 그러나 우리는 기존 건기식 광고의 공식에서 벗어나, 우리만의 이야기를 전달하고 싶었습니다.
우리가 전달하고자 하는 메시지인 내면과 외면의 조화-뷰티밸런스, Inside makes Outside의 개념을 전달하고자 했습니다. 그래서 시소라는 콘셉트로 이너뷰티는 내면/외면을 모두 관리해야 한다는 것을 커뮤니케이션하고 싶었습니다. 그리고 모델인 차주영님이 저희 의도를 잘 이해하고 표현해 주셨고요.
매체 전략은 어떤가요?
먼저 티저 개념으로 론칭한 루카스 컬래버 광고는 콘텐츠 특성상 OOH와 잘 맞습니다. 따라서 삼성동 케이팝 스퀘어, 인천 공항 미디어 타워, 강남 G-live, G-light 등 중요한 스팟에서 집행되고 있습니다. 원색적인 컬러와 루카스의 캐릭터들이 저희 비비랩의 신제품과 함께 고객들의 시선을 끄는 역할을 할 것으로 기대됩니다.
그리고 말씀드린 것처럼 저희는 타깃을 확장했습니다. 저희는 새로 확장된 타깃 고객에게 비비랩이라는 브랜드를 인지시키기 위해 티저 영상을 8월 10일부터 31일까지 케이블 TV 광고로 진행했습니다.
9월부터는 본격적으로 모델과 제품의 속성을 커뮤니케이션 하는 차주영 x 비비랩 광고를 온에어하고 있습니다.
저희는 이번 캠페인에서 지상파, 케이블, OOH를 모두 진행할 예정입니다. 기존 뉴트리원의 광고 방식이 효율 중심이었다면, 이번 비비랩 재활성화의 광고 매체전략은 효과 중심으로 기획되었다고 말씀드릴 수 있을 것 같습니다.
앞으로 계획에 대해 말씀해 주세요.
먼저, 비비랩 재활성화의 첫번째 신호탄인 인텐시브 저분자 콜라겐 신제품이 성공적으로 시장에 안착할 수 있도록 하는 것입니다. 다행히도 과감하게 변경한 틴케이스의 패키지 디자인에 대한 고객 반응이 매우 좋습니다.
빠르게 반응해 주시는 고객분들께 감사하게 생각하지만, 이번 저희가 진행하는 비비랩 리브랜딩 프로젝트는 좀 긴 호흡으로 가야 한다고 생각합니다. 진행하는 과정에서 어려움이 있더라도 브랜드 마케터라면 신념을 가지고 꾸준히 진행하는 소신이 있어야 한다고 생각해요.
특히 건기식 같이 트렌드나 PLC가 빠르게 움직이는 시장에서 브랜딩을 한다는 것이 쉽지 않은 일입니다. 그러나 저희 회사의 브랜드마케팅 본부에서는 이 일은 정말 가치 있는 일이기 때문에, 비비랩 재활성화 프로젝트를 시작으로 저희 뉴트리원에 있는 다른 브랜드들도 하나씩 발전시켜 좋은 사례가 되게 하는 것이 현재의 계획입니다.
