대행사 : 제일기획
출품카테고리 : 식품
[ 매드타임스 김신엽 기자] 에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.
치열한 경쟁, 건강 이슈 등으로 녹록하지 않은 패스트푸드 시장에서 버거킹은 프리미엄 메뉴를 4,900원에 즐길 수 있는 플랫폼 선보이며, 협상 짤(밈)으로 유명한 배우 김영철을 캐스팅하여 뉴트로 열풍과 함께 큰 화제를 모았다.
패스트푸드 시장은 빅3 브랜드가 대부분의 점유율을 차지하고 있다. 버거킹은 지속적으로 세일즈 및 점포수 증가로 성장세를 보이던 상황으로 19년을 카테고리 주도권 확보를 위한 기회로 인식했다. 이에 기존에는 없던 신규 가격 플랫폼을 런칭해 시장 리딩 브랜드로서의 지위를 공고화하고자 했다.
1. 캠페인 과제
핵심타깃인 2039 세대에게 광고주의 코어 밸류인 ‘프리미엄 이미지’를 잃지 않으면서도, 신규 가격 플랫폼이 각인되어야 했다.
2. 캠페인 목표
유튜브 조회수와 실제 판매량 증가
1. 크리에이티브 인사이트
가격 플랫폼의 소구 포인트인 ‘4,900원’에 집중하며, 타깃층에게 친근하게 다가가면서 기억에 남을 수 있는 인터넷 밈을 활용한 크리에이티브를 고안했고 당시 레트로 열풍을 타고 유행하던 ‘야인시대 김두한’을 찾아냈다. 해당 캐릭터는 드라마 속 미군과의 임금 협상에서 ‘4딸라’라는 금액을 지켜낸 협상의 달인으로 표현되는데 소구 포인트인 가격 ‘4,900원’이 절묘하게 4딸라와 유사한 가격이었다.
2. 커뮤니케이션 전략
SNS에서 유행하는 밈을 가장 잘 이해하는 사람들을 찾아가 광고효과를 극대화하고자 했다. 이에 Youtube 동영상 광고를 적극 활용하였으며, 주타깃층이 시청하는 CATV 인기 프로그램 CM 집행을 통해 반복적인 노출을 유도했다. 또한 캠페인에 대해 폭발적인 반응을 보고 후속 인터랙티브 이벤트를 준비, 이전에 광고주가 시도해 본 적 없는 이모티콘 개발, 패러디 공모전 개최 등을 통해 소비자 참여를 유도하였다.
18년 10월 해당 플랫폼을 오픈했을 당시, 소비자 인지 및 이용도가 낮았으나, 19년 1월 해당 캠페인을 집행하며 All day king 플랫폼 자체에 대한 인지도를 증대시켰을 뿐 아니라 실질적 매출에 기여했다. 특히 주 소비자 연령층을 30대에서 1020과 같은 밀레니얼 세대로까지 확장하였다.
