대행사 : SM C&C
출품 카테고리 : 제품 및 서비스 (레저, 여행, 엔터테인먼트)
에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.
야놀자 '초특가정신' 캠페인은 광고부터 초특가로 만들어 소비자들이 야놀자의 ‘초특가’ 혜택에 대해 쉽게 공감할 수 있도록 했다. 광고 제작비를 아껴 조금이라도 더 고객들에게 혜택이 돌아갈 수 있도록, 로케이션비, 소품비, 의상비, 특수효과비 등 수 많은 광고제작비용을 아끼는 모습을 통해 반전의 재미를 더한 부분을 높이 평가받았다.
‘여행/숙박 예약 앱’ 시장은 여가시간의 확대와 워라벨의 영향으로 해마다 사용자가 크게 급증하고 있다. 업계 1위인 야놀자는 모텔 외에 국내·글로벌 호텔, 펜션, 리조트, 레저, 엑티비티에 이르기까지 초특가로 다양한 여가 서비스를 제공하고 경쟁사와 주요지표에 있어서 큰 격차로 앞서가고 있다.
그러나 비슷한 형태의 국내 O2O 서비스 플랫폼들이 많이 생겨나고, 해외 호텔 서비스들도 공격적인 가격 정책, 글로벌 모델 기용 등 전방위적으로 공격적인 마케팅을 진행하면서 경쟁이 나날이 치열해지고 있다.
1. 캠페인 과제
야놀자가 모텔과 비모텔 서비스에서 ‘차별적인 No.1초특가’라고 인식시키며 이를 타깃이 자발적으로 확산하여 앱 이용률을 높일, 실제적 브랜드 경험으로 이어질 캠페인이 필요하게 되었다.
2. 목표
- 비즈니스 (Business) 목표 : 앱유입 트래픽 및 DAU (일 방문객) 상승, 마케팅 비용 효율성 증대
- 행동 (Behavioral) 목표 : 방문 및 이용 제고
- 인지/태도 (Perceptual / Attitudinal) 목표 : 인지도 및 선호도 제고
1. 크리에이티브 인사이트
요즘 젊은 남녀 타깃이 즐겨 하는 놀이인 로우코스트 코스플레이(Low Cost Cosplay)에서 착안했다. 초특가가 야놀자 브랜드와 강력하게 연결되며 고객이 초특가 혜택을 공감할 수 있도록, 고객에게 최고의 초특가를 제공하기 위해 광고 제작비까지 아끼겠다는 야놀자의 초특가 정신을 위트있게 풀어낸 캠페인이 탄생하게 되었다.
2. 커뮤니케이션 전략
야놀자는 다양한 모텔/비모텔 서비스의 초특가 혜택을 알리기 위하여 25편의 광고에서 로케이션 비용, 소품비용, 지방촬영비용, 수중 촬영 비용 등 다양한 광고제작 비용을 아끼는 모습을 보여주었다.
카메라 앵글, 소품, 편집효과 등의 기발한 방법을 통해 인피니티풀 호텔을 가정집 옥상에서, 워터파크 워터슬라이드를 놀이터에서, 잠수함투어를 코인 세탁방에서 등 숙박, 레저, 각종 엑티비티를 직접 하러 가지 않아도 마치 그 곳에 가서 레저를 즐기고 있는 것처럼 실감나게 연출하여 반전의 재미를 극대화한 영상이 탄생하게 되었다. 촬영비를 아끼는 것에서 멈추지 않고, 메인 모델의 출연료까지 아끼기 위해 메인 모델의 가면을 쓴 일반인을 기용한 광고까지 등장시켜 초특가 광고를 향한 브랜드의 끝없는 노력을 여실히 보여주었다.
실제로 보통 3편 정도의 광고를 제작할 수 있는 비용으로 총 25편의 광고 소재를 제작해 비용 효율성을 극대화하였으며 디지털 상에서 다양한 제휴사(워터파크, 호텔, 레저사 등)의 초특가 딜이 런칭될 때마다 해당 제휴사의 내용과 가격이 포함된 베리에이션 소재를 동시 런칭하여 제휴사의 초특가딜에 대한 검색률을 높이고 야놀자 앱으로 접속을 유도하여 구매율을 높였다.
19년 6월-8월, 76일 간의 캠페인 기간 동안 KPI 대비 예산, 매체, 앱 전환 등 전체 항목에서 목표치의 초과 달성을 기록하며 성공적으로 캠페인을 종료했다.
캠페인 종료 이후 소비자 조사 결과, 메인 타깃에서 ‘광고 인지도 및 선호도’ 측면에서 타 경쟁 브랜드 대비 야놀자의 모든 지표가 압도적으로 높은 것을 확인하였다. 또한 <브랜드 경쟁력 지표 조사> 결과, ‘야놀자 브랜드가 나에게 잘 맞는 브랜드’라고 생각하는 자기적합성(Relevance)과 '야놀자 브랜드가 다른 브랜드 대비 차별화된 가치를 제공한다’고 생각하는 차별성(Difference) 측면에서도 18년도 동기간과 대비, 상승했다.
캠페인 종류 이후 <브랜드 구매 행동 지표> 조사 결과, 18년도 여름 캠페인 대비 야놀자를 통한 숙박 및 레저, 액티비티 서비스의 인지 및 검색/탐색, 구매 지표가 전체적으로 상승하였다. 또한, 향후 브랜드 이용의향률 역시 18년 동일기간 대비 성장세를 보이며 높은 이용 의향을 기록했다.
