대행사 : 이노션
출품 카테고리 : 브랜드재활성화
[매드타임스 김신엽 기자] 에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.
과거 경제적/사회적 성공의 아이콘이었던 그랜저, 하지만 시대의 흐름에 따라 성공의 의미나 범주도 다양해다. 이 시대에 맞는 성공의 이야기를 통해 그랜저를 다시 한번 성공의 아이콘으로 각인시켜 대중 프리미엄 세단으로써 리포지셔닝하고 그랜저의 세일즈까지 자연스럽게 견인한 점을 높이 평가받았다.
현대자동차 내에서 고급 브랜드(제네시스) 분리 및 상위 차종(아슬란) 단종으로, 그랜저가 플래그십 모델이 됐다. 그러나 경쟁 차종 출시 등으로 준대형 승용 카테고리에서의 경쟁 심화와 SUV 트렌드로 승용 세단 카테고리의 감소 등 시장에서의 상황이 쉽지 않은 상황이었다.
1. 캠페인 과제
그랜저를 현대자동차의 플래그십 모델 위상 확보 통해, 대중 고급차의 상징적 세단으로 리포지셔닝과 동시에 현대자동차의 볼륨 모델 역할을 위한 세일즈 견인과 브랜드 활력이 캠페인 핵심 과제였다.
또한 새로운 것을 적극적으로 수용하는 영포티에 대한 브랜드 락인 역시 과제로 설정했다.
2. 목표
1) 카테고리 내 리딩 브랜드 입지 강화
2) 핵심 타깃인 40대 구매고객 비중 증대
3) 대중 고급차로써의 포지셔닝 강화
1. 크리에이티브 인사이트
그랜저는 경제적/사회적 지위가 높은 고객들이 주로 구매하던 자동차로 과거에 형성된 "성공한 사람의 자동차"라는 인식은 지금까지도 고객들이 동의하고 있다.
따라서 새로운 성공에 대한 스토리텔링을 통해, 그랜저를 다시 한번 성공과 대중 고급차의 상징으로 만들자
2. 커뮤니케이션 전략
일반적인 변화된 제품력이나 기능을 전달하는 캠페인이 아닌, 타깃 고객이 공감할 수 있는 캠페인을 기획했다.
“새로운 성공”을 다양한 타깃 라이프스타일에 맞게 해석한 유튜브 크리에이터 편, 아들의 걱정 편, 동창회 편, 퇴사하는 날 편, 어려지는 신체나이 편 등 시리즈 광고 캠페인 기획, 각 편 별로 그랜저의 핵심 타깃들의 새로운 성공 이야기를 담아, 공감과 정서적 교감 극대화했다. 아울러 가각 편 별로 타기팅하여 디지털 매체와 케이블TV를 비롯한 TV 매체에 광고를 집행했다.
우선 국내 최고 기록이었던 신형 그랜저의 기록을 페이스리프트 모델이 추월하는 등 판매량이 증가했다. 기존의 50대 위주 고객에서, 40대 사전계약자가 가장 높게 나와 핵심 타깃에 대한 캠페인 집행이 효과적이었음을 알 수 있다.
그리고 광고 시청자 대상의 광고효과조사 결과를 통해, 고객들이 [성공/품위/고급] 등의 키워드를 연상하고 있었다. 이를 통해 광고캠페인이 그랜저의 대중 고급차 포지셔닝에 기여하였음을 유추할 수 있다.
끝으로 캠페인의 디지털 매체의 KPI 측면에서도 목표 대비 월등한 성과를 기록한 것으로 나타났다.
