[2020 에피어워드 코리아] 골드 수상작, 경동나비엔 '우리 모두의 콘덴싱' 캠페인

에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.

2019년, 정부는 '친환경보일러 의무화조치 시행'을 확정했다. 경쟁사들은 보조금지급이라는 세일즈경쟁을 펼친 반면, 경동나비엔은 소비자 인식 속에 "콘덴싱=친환경=경동나비엔"이라는 강력한 연상을 만들어주는 것을 최우선 목표로 리더쉽을 강화시켜나가는 캠페인을 펼쳐 매출 상승 등의 성과를 거뒀다.

 

보일러 시장은 경동나비엔을 비롯해, 주요 3~4개 업체가 경쟁을 하고 있는 가운데, 환경부 주도로 2020년 4월 친환경보일러 의무화조치가 확정되었다.

이는 정부가 지정하는 대기관리권역 내에서는 보일러 신규 및 교체시, 콘덴싱을 비롯한 친환경보일러만 판매/설치하도록 하는 제도로 정부는 20만원의 보조금 정책을 시행하고 있다. 경쟁사들은 교체지원금 혜택을 소재로 세일즈 경쟁을 펼치고 있었다.

 

 1. 캠페인 과제

경동나비엔은 16년부터 콘덴싱보일러를 소재로 캠페인을 진행해왔다. 하지만, 경쟁자들의 20만원 보조금 메시지로 인해 소비자들은 가격적인 메리트에 흔들릴 수 있고, 중장기적으로 시장이 친환경보일러로 재편될 경우, 유사한 제품간의 무분별한 경쟁을 우려되었다. 경동나비엔은 친환경보일러의 선두 이미지를 공고히 하고, 보일러 교체시 경동나비엔을 우선 고려할 수 있게 하는 캠페인이 필요했다.

2. 목표 : 친환경보일러 인지도 제고를 통해 콘덴싱 보일러 교체 수요 증대

친환경 보일러 TOM에서의 경쟁우위를 핵심적인 목표로 삼고, 소비자 인식 속에 ‘친환경=콘덴싱=경동나비엔’이라는 강력한 연상을 구축하고자 했다.

 

 1. 크리에이티브 인사이트

이번 캠페인은 콘덴싱은 미세먼지를 줄여서 지구를 지켜주는 기술, 의무화조치에 대한 인지도 제고, 그리고 콘덴싱 시장을 리딩해 온 경동나비엔이 크리에이티브의 기초가 됐다.

2. 커뮤니케이션 전략

우선 '콘덴싱이 옳았다' 등 친환경을 위해 콘덴싱 개발에 매진해 온 경동나비엔의 노력이 의무화조치까지 이어졌다는 점을 부각하여, 소비자들이 시장 리더로서의 경동나비엔의 신념과 철학을 느낄 수 있도록 했다. 그리고 실제 보일러 교체하게 되는 가정 내 상황을 에피소드로 녹여 광고상에서 보여줌으로써 공감대를 형성했다.

또한 전형적인 아빠-엄마역할에서 벗어나, 콘덴싱 교체를 적극적으로 주도하는 엄마 캐릭터를 부각하여 소비자들로 하여금 성 역할 변화에 대한 신선한 이미지를 가질 수 있게 했다. 반면 아빠 캐릭터는 다정다감하지만 소심한 성격으로 규정하고, 모델로 오정세를 기용했다. 

끝으로 스토리텔링에 유리한 장초수 광고를 적극 활용했다. 캠페인에는 소비자 이해도를 높이고, 캠페인 후반에는 의무화조치 및 키메시지 중심으로 단초수와 노출비중을 조절하여 탄력적으로 활용했다.

 

당초 목표로 삼은 지표를 훨씬 능가하는 성과를 거뒀다.

우선 친환경보일러 TOM 측면에서 친환경보일러 브랜드로 가장 먼저 떠오르는 브랜드로 경동나비엔이 가장 높게 나타났고, 자사와 경쟁사의 각 광고 캠페인을 모든 접한 소비자 대상으로 광고접촉 후, 브랜드에 대한 태도변화를 확인한 결과, 제품호감도, 구매의향, 추천의향 모든 항목에서 경쟁사 대비 높은 수치를 보였다.

그리고 친환경이미지와 일치하는 브랜드를 묻는 질문에서도 경동나비엔은 16년 캠페인 후, 1위를 유지하며 지속 상승하는 것으로 조사됐다.

경동나비엔의 전체 보일러 판매수량 중 콘덴싱보일러의 판매비중 역시 16년 캠페인 후, 지속 상승하고 있는 것으로 나타났다.

 

 

수상 소감

우선 경동나비엔 콘덴싱캠페인이 2020 에피어워드코리아 "지속적인 성공" 부문에서 Gold를 수상하게 되어 진심으로 영광스럽게 생각하며 주최측에 감사의 말씀 전합니다.

특히 단일 캠페인으로 지난 2018년 수상에 이어, 또 한번 수상을 하게된 것은 지속적으로 일관성있게 캠페인을 이끌어 오며, 경동나비엔 콘덴싱캠페인이 소비자들에게 인정받은 성과라는 점에서 더욱 뿌듯하게 생각합니다.

캠페인 의의

경동나비엔은 지난 1988년 아시아 최초로 콘덴싱보일러 개발을 시작으로 지속적인 연구개발을 통해 고효율 에너지 기기 개발과 보급에 앞장섰으며, 대표적인 내수산업으로 평가받던 보일러산업의 수출산업화를 이끌고 있습니다.

콘덴싱보일러의 친환경성에 주목하여 경동나비엔은 2016년부터 "콘덴싱이 옳았다"라는 캠페인 슬로건 아래, 기존의 제품성능 우위만을 강조하는 화법에서 벗어나, 가족적인 분위기를 통해 소비자들이 보다 친근하게 콘덴싱보일러를 접할 수 있는 기회를 만드는 광고캠페인을 지속해왔습니다.

특히, 2019년의 경우에는 보일러 업계 전체가 주목하고 있는 친환경보일러의무화조치가 국회를 통과하며 2020년 4월부터 본격적인 시행을 앞두게 된 시점이었습니다. 업계가 모두가 주목하고 있는 유사한 메시지의 경쟁이 예상되는 만큼 경동나비엔은 보일러업계 리더로서 콘덴싱보일러의 대중화를 이끌어온 프론티어로서의 입지를 소비자들에게 각인시킬 필요가 있었습니다.

<이제 우리모두의 콘덴싱>은 이러한 기획배경 아래 콘셉트를 구상하게 되었습니다.

소비자들이 자칫 낯설 수 있는 친환경보일러의무화 조치를 접하고, 정보가 미약한 상황하에서 브랜드를 선택구매할 수 밖에 없는 시점에 리딩브랜드다운 믿음과 신뢰를 제공할 수 있을 것으로 판단했습니다.

실제적으로 캠페인 이후, 콘덴싱보일러의 판매비중은 전년대비 빠른 성장세를 보였고, 콘덴싱보일러 브랜드인지도, 선호도 등의 각종 지표에서도 선두의 입지를 공고히 하게 되었습니다.

대행사에 한마디

횟수로 5년째 파트너로써 함께 해주고 있는 HS애드 관계자 여러분께도 감사의 말씀을 드리고, 향후에도 지속적으로 경동나비엔 콘덴싱에 높은 관심 부탁드립니다.