규제만 있고, 지원은 없는 광고산업... 광고산업 발전을 위한 광진법 꼭 필요
[ 매드타임스 최영호 기자] 우리나라 광고산업은 국내 콘텐츠 산업 중에 출판, 방송에 이어 3위를 차지하고 있다. 그러나 광고산업은 규제 대상일 뿐, 산업 발전을 위한 진흥법이 없다. 광고보다 규모가 작은 게임이나 애니메이션 등은 지원과 진흥을 위한 법과 제도가 운영되고 있다. 광고업계 전문가들이 함께한 광고산업의 발전과 진흥을 위한 "광고산업진흥법" 제정을 위한 특별세미나가 29일 오후 3시 한국광고문화회관 대회의장에서 열렸다.
김낙회 한국광고총연합회 회장은 세미나에 앞서 인사말을 통해 "광고산업은 우리나라 콘텐츠 산업 중 출판, 방송에 이어 18조원 규모로 대표적인 창조 산업이고 문화 콘텐츠 산업이다. 그러나 광고 보다 규모가 작은 게임과 애니메이션, 영화 산업은 이미 진흥과 지원을 위한 법안이 마련돼 있어서 정부는 각종 진흥 정책을 추진하고 있고, 특히 규모가 작은 사업자들은 다양한 제도적 혜택과 금융적 지원을 받고 있다. 그런데 광고산업의 97.5%를 차지하고 있는 중소 사업자들은 코로나로 인해 직접적인 피해를 입었음에도 어떤 지원도 받지 못하고 있으며, 지원을 요청해도 정부 부처에서는 명확한 법적 근거가 없어 지원할 수 없다는 답변만 하고 있다."라고 문제점을 지적했다.
김 회장은 "전세계 광고산업은 디지털 경쟁 시대가 됐고, 기술에서 밀리면 주도권을 바로 상실하게 된다. 국내 디지털 광고업계는 규모면이나 기술면에서 아직까지 글로벌에서 경쟁력이 약한 상황이다. 디지털 광고 전문 인력 양성과 글로벌 경쟁력을 갖추기 위해 정부의 관심과 지원이 어느 때보다 절실하다. 이를 위해 광고산업진흥법이 아주 시급하다"고 강조했다.
또한 "국내 10만 광고인은 광고가 경제 성장의 핵심 원동력이라고 굳게 믿고 있다. 코로나 시대 중소상공인과 소비자를 연결시킨 것은 광고였다. 방역 최전선의 의료진을 응원하고 위기극복의 힘을 제공한 것도 광고였다. 국내기업들이 글로벌 기업들과 경쟁할 때 최전선에서 선 것도 광고였다. 우리 광고인들은 광고가 살아야 경제가 살고, 광고가 건강해야 경제도 나라도 건강하다는 사명감 갖고 열정을 불태우고 있다. 올해는 한국광고총연합회가 창립 50주년이다. 앞으로 새로운 50년의 출발점이 광고산업진흥법 제정이 되기를 간절히 희망한다"고 덧붙였다.
김승수 국민의힘 국회의원은 영상 축사에서 광고업계를 둘러싼 환경은 급변하고 있다면서, "코로나19로 광고업계는 큰 시련을 겪고 있으며 디지털로의 변화도 급속하게 이뤄지고 있다. 이런 상황에서 <왜 지금, 광고산업진흥법인가?>라는 주제의 세미나는 매우 시기적절하다고 본다. 광고업계를 둘러싼 급변 속에서도 정부의 광고 관련 부처는 여러 부처로 나뉘어져 있고, 문체부의 총괄적인 기능도 다소 미흡한 상황이다. 이런 상황에서 광고산업진흥법 제정을 통해 광고산업이 크게 발전하기를 바라며, 광고산업이 경쟁력을 가지고 발전할 수 있도록 국회에서도 최선을 다하겠다"고 전했다.
이날 세미나의 사회를 맡은 황장선 중앙대학교 광고홍보학과 교수는 "광고산업진흥법에 대한 논의는 사실 아주 오래된 것이다. 광고총연합회, 문화체육관광부, 국회 모두 이 법의 발의 및 제정에 대해 과거 어느 때보다 높은 관심과 열의를 갖고 있다는 것을 느낀다. 광고계 전체의 숙원인 광고산업진흥법은 광고업계 만을 위한 것이 아닌 우리나라 소비자를 위한 매우 중요한 법이다라고 모두 생각하고 있다. 오늘 세미나는 첫 발을 떼는 것이라고 할 수 있다."라고 말했다.
제 1 주제를 맡은 유승철 이화여자대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수는 '코로나19 이후 급변하는 광고 환경에서의 생존 전략'에 대해 발표했다.
유승철 교수는 "먼저 광고는 모든 브랜드의 피를 돌게 하는 Great Force다."라고 광고에 대한 의의를 부여했다. 그러면서 "코로나19와 디지털 트랜스포메이션 이후 글로벌 광고산업의 지형이 바뀌고 있다. 매체와 소비자는 급변하며, 큰 업체만 살아남는 빅애드테크론이 부상하고 있고, 소비자 다양성 속에 롱테일 브랜드 콘텐츠가 주목받고 있다"고 강조했다. 그리고 "컨설팅 사의 광고 마케팅 대행업 진출과 전통 광고대행사의 디지털 컨설팅 강화, 기존 디지털 미디어 사업자의 광고 시장 진출, 이커머스 성장에 따른 퍼포먼스 광고의 폭증, 그리고 브랜드 안전에 대한 광고주의 요구 증가 등이 광고 산업의 환경이 변화되고 있다."면서 "과거에는 소비자를 찾아가서 광고를 무한정으로 보여주는 타깃팅 광고가 주효했다면, 이제는 소비자에게 좋은 콘텐츠를 제공해 그들의 공감과 반응을 얻어내는 프레임으로 바뀌어가고 있다."고 이야기했다.
유 교수는 "우리나라는 광고 선진국일까? 글로벌 광고 시장 7위고 2023년에는 애드아시아를 개최한다. 광고는 초대형 콘텐츠 산업이며, 취업 유발효과 1위, 생산 유발효과 2위, 부가가치 유발효과 4위다. 그러나 진흥원도 없고 진흥사업도 변변치 않다."라고 지적했다. 그리고 "광고 산업은 부자일까? 세계 7위의 광고산업이 사실은 영세사업자들의 집합소라고 할 수 있다. 우리나라 대형광고회사도 해외와 비교하면 크지 않다. 문제는 K-패턴으로 매출이 양극화되고 있다. 오늘날 우리 광고인들은 '오늘도 무사히'를 기도하며 2021년 마지막을 향해 가고 있다."라고 말했다.
이어 "최근 전세계적으로 인기를 얻은 K콘텐츠인 '오징어게임'에 만약 좋은 광고, 효과적인 광고 산업이 결합됐으면 어땠을까 하는 생각을 한다. "K콘텐츠는 확산되고 있지만 실제 수익은 중국기업과 플랫폼 사업자들이 가져가고 있다."면서 광고산업을 제대로 알릴 필요가 있다면서 "광고는 다른 산업과 융합해 성장하는 특징이 있다. 그럼에도 교과서에서 광고에 대해서는 비판 일변도이다. 광고의 품질저하는 광고인의 문제라기 보다는 시스템의 문제라고 할 수 있다. 그렇기 때문에 나쁜 광고를 줄이기 위해서는 광고에 대한 진흥이 필요하다. 광고 산업과 관련한 법률이 규제와 억압 쪽에 프레임 맞춰져서는 안된다."라고 강조했다.
끝으로 유 교수는 "▲창의산업으로서 '광고의 사회적 위상' 제고 ▲통합적 '광고산업진흥기구' 설립 ▲광고사기 및 음성광고에 대한 적법한 규제 ▲글로벌 선도 '창의광고인재' 육성과 'R&D 투자' 등을 통해 한국을 아시아 광고의 허브로 육성해야 한다"고 주장했다.
제 2 주제 발제자로 나선 김병희 서원대학교 광고홍보학과 교수는 '광고산업진흥법 제정의 필요성'에 대해 발표했다.
김병희 교수는 "광고는 단순한 미디어의 재원이 아닌, 콘텐츠 산업이자 창조사업이다. 광고를 보는 코페르니쿠스적 인식 전환이 필요하다."라고 광고산업에 대한 시각을 바꿀 것을 역설했다.
김 교수는 "코로나19 사태가 끝나면 광고산업의 미래가 긍정적임에도 불구하고 제4차 산업혁명 시대 국내 광고산업 혁신정장 지원을 위한 제도적 근거가 없다"면서 특히 "현재 '문화산업진흥기본법'에 따르면, '광고'에 대한 진흥 근거는 있지만, 광고산업 진흥을 위한 세부적인 법제도가 없어 정책 수립과 실행에 한계가 있다"라고 지적했다.
그리고 그는 광고산업진흥법 제정이 시급한 이유로 ▲국부 유출 방지 ▲일거리 창출 ▲광고업계 여론 집중도 ▲광고정책 실효성 제고 ▲광고 건전성 제고 ▲광고 인력 양성 ▲광고 정책의 통합 등의 7가지 근거를 들었다.
특히 김 교수는 "현재 광고를 하나로 종합할 수 있는 법률이 없을 뿐만 아니라, 광고 관련 주무 부처만 해도 문화체육관광부, 방송통신위원회, 과학기술정보통신부, 행정안전부 등 4개로 흩어져 있다. 이런 상황 속에서 광고 진흥정책을 체계적으로 수행할 수 없다."고 지적하면서 "흩어진 광고 관련 부처를 하나로 모아 광고 산업을 담당하는 전담 부처가 필요하다."라고 강조했다.
마지막으로 김 교수는 ▲광고의 공적 책임 ▲광고의 공정거래 환경 조성 ▲국제 광고 산업계와의 협력 강화 ▲남북한 광고 교류 추진 ▲광고기술의 촉진 사업 활성화 ▲광고산업 진흥 전담기관 설립 등이 광고산업진흥법에 반영되어야 한다고 말했다.
이어 곽혁 한국광고주협회 상무, 박찬규 제일기획 상무, 신원수 한국디지털광고협회 부회장, 정지안 레드카펫크리에이티브 대표 등 광고업계 현업에 종사하는 실무자 4명이 "광고산업진흥법, 이래서 필요하다"라는 주제로 토론을 진행했다.
곽혁 상무는 "디지털 광고의 성장 속에서 애드테크의 중요성, 데이터 구축의 필요성, 인공지능의 활용 등이 대두되고 있으며, 특히 진정성있는 콘텐츠가 중요해지고 있다"면서 "애드테크 발달과 비례한 광고 사기, 브랜드 세이프티, 디지털 광고 효과 검증 등의 이슈가 발생하고 있다."라고 언급했다.
또한 "광고 관련 법안들은 진흥 보다는 규제에 초점이 맞춰져 있다. 결과 정보의 비대칭 때문에 SNS나 유튜브에 거짓된 정보가 넘쳐나고 있어 소비자의 알권리나 편익이 제안되고 있다. 광고는 소비자들이 자유로운 시장에서 사유롭게 선택할 수 있다."고 말하고 "광고산업의 경쟁력 제고를 위해서도 광고산업진흥법이 필요하다."라고 강조했다.
박찬규 제일기획 상무는 "광고시장은 18조원으로 콘텐츠 산업 중에서 출판, 방송에 이어 3번 째이며 게임, 영화, 음악 산업 보다 크며, 생산 유발효과 2위, 취업 유발효과 1위의 산업이다. 그럼에도 게임, 영화, 음악 등 다른 콘텐츠 산업에는 있는 진흥업이 광고산업에는 없다. 게다가 2021년 콘텐츠 산업을 위한 정부 지원 예산은 음악 542억원, 게임 650억원, 영화제작 지원 482억원인데 광고산업 활성화는 18억원이 배정되었을 뿐이다."라고 지적했다.
"광고산업은 창조산업, 융합산업, 미래산업이다. 문화와 경제가 광고산업 안에서 콘텐츠와 커머스로 융합되고 있다. 한국의 디지털 세대는 광고산업을 통해 새로운 한국의 성장동력이자 미래 먹거리를 개척, 확장해갈 잠재력을 품고있다. 이를 펼쳐나갈 수 있도록 광고산업진흥법이 속히 추진, 제정되어야 한다."라고 역설했다.
신원수 한국디지털광고협회 부회장은 "광고산업은 모든 산업의 앞단에서 기업들의 매출을 견인하는 공기와 같은 선도산업이다. 코로나 시기에 자영업자, 중소기업 등 수많은 기업들과 소비자들을 연결시켜주면서 매출을 확보할 수 있도록 도왔다. 다른 나라보다 코로나 피해를 줄일 수 있었던 것은 광고산업의 공기와 같은 역할 때문이었다."라고 말했다.
"그렇지만 상대적으로 광고산업에 대한 평가는 박해서 광고산업이나 광고기업에 대한 지원이 정책적으로 소홀했다. 광고산업을 튼튼하게 지원하는 것이 다른 모든 산업을 지원하는 것이다."라고 강조하면서 "포스트 코로나 시대 광고산업은 K팝, K영화, K드라마 등 한류 열풍을 이어가야 한다. 광고산업이 앞장서 국내 기업들을 전 세계에 판로를 만들고 광고 마케팅해 나간다면 또다른 비즈니스 한류 K광고, K마케팅의 열풍을 만들 수 있을 것이다. 이를 위해 디지털 트랜스포메이션, 인력양성, R&D 투자 등이 필요하며, 광고진흥법이 반드시 추진되어야 한다."고 말했다.
정지안 레드카펫크리에이티브 대표는 광고 현장 실무의 이야기를 전했다. 정 대표는 "몇 년 전 중국의 한한령으로 인해 중국 관련된 비즈니스를 하는 기업들이 많은 피해를 입었다. 당시 중국에 진출한 영상과 광고 관련 업체들이 중국이나 한국으로부터 보호를 받지 못했다. 코트라를 비롯해서 많은 부처에 문의를 해봤지만, 아예 논의할 창구 자체가 없었다. 코로나 사태 이후에 많은 자영업자, 요식업, 공연, 음반, 예술가에 이르기까지 여러 부처에서 지원책이 나왔으나, 광고업계는 정부로부터 지원받을 수 있는 카테고리를 발견할 수 없었다."고 말했다.
"광고에 대해서는 여러 부처에서 많은 규제는 있었지만, 어디에도 지원을 해주고 보호해주는 부처나 단체는 없었다. 광고진흥법이 꼭 만들어져서 광고인들을 보호해줬으면 좋겠다."라고 하면서 "불공정하게 이루어지던 관행을 바로 잡는 것도 진흥이라고 생각한다."라고 강조했다.
또한 "광고진흥법은 과거에도 계속 논의가 됐었다. 한번에 완벽한 것을 만들려고 하다 보면 오히려 만들기 어려울 수 있다. 법안이 부족하더라도 추진을 해서 입법을 하고, 세부적인 것은 계속해서 개선해나가면 될 것이다. 우선 법안을 발의를 하고 통과시켰으면 좋겠다."라고 현업의 바람을 전했다.
이번 세미나는 한국광고총연합회가 운영하는 유튜브 채널 '팡고TV'를 통해 온라인으로 생중계됐다.
