디지털 미디어렙 나스미디어(대표 정기호)가 2022년 광고시장 및 미디어 트렌드를 예측한 Digital Media & Marketing Trend forecasting 을 발표했다.
이번 리포트는 크게 6개의 챕터로 △2022년 광고시장 전망 △옴니채널 마케팅 △ 오프라인 친화 업종 디지털 전환 △ 오프라인 친화 업종 디지털 전환 △구독 비즈니스 △넥스트 테크놀로지 △ 디지털 미디어 결산 및 전망에 대해 다뤘다.
2022년 광고 시장 전망, 2022년 광고시장 예측과 디지털 마케팅 주요 이슈
2022년 국내 광고 시장은 전년 대비 4% 성장한 13조 558억원으로 전망했다.
2021년 광고시장은 예상보다 빠른 경기 회복의 영향으로 4.6% 성장한 12.6조원의 규모로 예측된다고 밝혔다. 2022년 광고시장은 일상 생활 회복과 디지털 친화적 환경 조성 등의 긍정적 요인으로 성장세를 이어갈 것으로 전망하나, 팬데믹의 상황적 변수가 지속 영향을 미칠 것으로 예상했다. 전체 광고 시장 규모 중 디지털 광고는 팬데믹 특수기를 맞아 2021년은 6조원, 2022년에는 8.8%의 성장을 전망했다. PC광고 시장은 안정기에 진입해 현재 수준을 유지하는 반면, 모바일 광고는 상대적으로 높은 성장률을 유지하며 전체 디지털 시장을 견인할 것으로 예상했다.
2022년의 광고 시장 전망 중 빼놓을 수 없는 요소는 2022년 국내외 빅 이벤트들이 예정되어 있어, 이벤트 연계 마케팅이 증가할 것이라는 점이다. 2022년은 단계적 일상 회복과 함께 대선, 월드컵 등 빅 이벤트가 다수 예정되어 있어 이벤트와 연계한 마케팅의 증가가 예상된다. 이와 같은 요소들을 통해 디지털 중심으로 재편된 광고 시장은 디지털 광고 선호도 증가 및 집행 규모가 확대될 것으로 전망했다. 팬데믹 시기 오프라인 접점 감소에 따라 비즈니스의 디지털 전환 및 디지털 마케팅이 집중적으로 증가할 것으로 봤으며, 디지털 중심의 마케팅이 지속 전망할 것으로 전망했다.
옴니채널 마케팅, 팬데믹 시대의 고객 경험 강화 전략
고객 경험 강화 목적의 옴니채널 마케팅이 전략화 되고 있다. 코로나 시대의 디지털 전환이 화두였다면, 2022년은 디지털과 오프라인 채널 간 통합 및 시너지를 통해 차별화된 고객 경험을 제공하는 것이 성장의 기회 요인으로 인식하고 있다고 설명했다. 옴니채널 마케팅은 디지털과 오프라인 간 채널 통합 및 시너지 창출 본격화가 진행될 것으로 설명했다. 이를 위해 디지털 플랫폼의 플래그십 스토어의 오픈이 활발해지고 있으며, 플래그십 스토어를 통해 디지털의 편의성을 유지한 채 체험형 콘텐츠를 제공하는 오프라인 공간을 구성하며 고객 경험을 확장하고 있다. 이 보고서에서는 오프라인 고객 경험을 통해 플랫폼 경쟁력을 높이는 전략으로 플래그십 스토어 오픈 및 운영이 확대될 것으로 전망했다. 또한 MZ세대를 대상으로 오프라인 방문 유도나 기업의 마케팅 행사 등 메타버스 플랫폼의 활용 및 확장 가능성에 주목하고 있으며 브랜드 체험과 소통의 공간으로 활용하기 위해 메타버스 플랫폼 내 가상형 서비스와 인물 서비스를 결합하는 혼합형 서비스를 개발, 진행중이다.
오프라인 친화 업종 디지털 전환 – 명품, 여행, 금융, 부동산
명품 업계는 MZ세대를 중심으로 구매 편의성을 강화해 디지털 채널로의 유입을 확대 중이며 오프라인 중심이었던 명품 구매 행태 또한 디지털로 전환되고 있다고 설명했다. 명품 브랜드들은 MZ세대 대상의 활발한 디지털 마케팅을 진행하는 등 디지털이 명품 소비의 주요 채널로 자리매김할 전망이라고 밝혔다.
여행업계는 차세대 핵심 경쟁력 OTA(Online Travel Agency, 온라인 여행사)를 중심으로 기존 패키지 중심 중개서비스업에서 IT중심으로 여행사업 구조변화 도모, 여행 관련 모든 서비스 예약이 가능한 플랫폼 선점 경쟁이 본격화 될 것으로 전망했다. 2022년에는 여행 수요 증가와 여행 상품 마케팅의 디지털 전환, 정부 차원의 지원등으로 산업 내 디지털 전환이 가속화 될 것으로 보았다.
금융은 비대면 접점 확보와 데이터 활용한 초개인화 서비스 경쟁이 두드러질 것으로 전망했다. 이용자의 비대면 금융서비스 이용행태가 고착화 되고 있으며, 온라인 뱅킹 경험을 넘어서는 핀테크 플랫폼 중심의 성장세가 두드러짐을 보이고 있다고 밝혔다. 이에 따라 2022년 마이데이터 사업(개인이 자신의 정보를 스스로 통제, 관리하는 서비스로 데이터 활용 체계를 기관 중심에서 정보 주체 중심으로 전환하는 것)이 본격화 됨에 따라 초개인화된 금융 서비스를 제공하는 플랫폼 경쟁이 심화될 것으로 전망했다.
부동산은 프롭테크(Property+Technology, 모바일, 빅데이터, 정보통신기술 등 첨단 기술을 접목시킨 부동산 서비스 산업)서비스 영역 확대 및 디지털 기술 접목으로 고도화 될 것으로 내다봤다. 프롭테크 관련 기술이 고도화되며 건설, 부동산, 금융, 통신 등 다양한 산업이 프롭테크 영역과 결합하여 지속 성장할 것으로 예상했다.
구독 비즈니스, 이용자 락인 전략, 구독 비즈니스의 확장
구독 비즈니스의 생태계는 무한으로 확장되고 있으며 사업간 시너지 효과를 발휘하며 시장 성장이 가속화되고 있다. 이커머스 및 신규 버티컬 플랫폼의 소비자 락인 전략으로 구독 비즈니스가 각광을 받으며, 국내 구독 시장 규모는 2025년까지 연평균 15%성장률로 지속 성장할 것으로 예상했다. OTT서비스의 경우 핵심 경쟁력인 오리지널 콘텐츠를 가지고 해외 플랫폼들의 국내 상륙으로 포트폴리오 확장이 치열한 상황이다. 구독 비즈니스가 주 수익 모델인 OTT는 유료 멤버십 구독자 대상 콘텐츠를 무제한으로 제공하고 있으며, 넷플릭스를 중심으로 자체 제작 콘텐츠를 독점 공개하며 이용자를 유치하고 있다. 이 보고서에서는 2022년에는 플랫폼별 오리지널 콘텐츠를 통한 이용자 유치 경쟁이 더욱 심화될 것이라고 전망했다. 이커머스 업계는 부가 서비스 혜택을 확장하며 신규 비즈니스의 기회를 모색하고 있다. 지속적으로 부가 혜택의 외연을 확장하며 서비스 범위를 확대해 나갈 예정이며, 온-오프라인 채널을 아우르는 새로운 멤버십도 등장할 것이라고 전망했다. 구독 비즈니스는 국내 소비자의 1인당 구독 경험이 증가하며, 제품 및 서비스 혜택 결합을 넘어 신규 서비스 출시를 위한 차별화된 콜라볼 구독 전략이 급부상하고 있고, 이용자 혜택 및 지속 가능한 수익 창출 측면에서 소비자-기업 상생 전략으로 자리매김할 전망이라고 밝혔다.
넥스트 테크놀로지, 디지털 자산(NFT)과 디지털 확장(XR)의 시대
2021년 상반기를 기점으로 NFT(Non-Fungible Token, 대체 불가능한 토큰) 디지털 자산의 소유권 증명과 수익화가 가능한 기술로 입증되며 관심이 집중되고 있다. 글로벌 NFT거래량은 2021년 3분기 폭발적으로 증가했으며 디지털 전환 및 메타버스 산업 성장을 기반으로 미디어 분야의 핵심 기술로 자리매김할 전망이다고 밝혔다.
비대면 일상화가 가속되면서 가상공간내 몰입도 높은 고객 경험을 구현하는 고도화된 기술(XR)의 활용 영역이 확대되고 있다. 글로벌 XR기술 활용 시장 규모는 2023년 1천억 달러 수준으로 성장이 에상되며, 콘텐츠의 몰입감 구현 뿐 아니라 산업 내 리스크를 최소화하고 효율성을 높이는 방안으로 기대되고 있다.
디지털 미디어 결산 및 전망, 2021년 광고 상품 트렌드와 2022년 예측
네이버는 성과형 디스플레이 광고 고도화 및 재원 확대를 통한 성장 가속화를 추진하고 있다, 성과형 디스플레이 광고는 전환캠페인, 구매의도 타겟팅 출시 및 고도화로 보장형 광고와 차별화된 셀링 포인트를 구축, 퍼포먼스 플랫폼으로의 본격적인 발돋움을 시작했다. 2022년 초 네이버는 브랜드 스토어 운영 광고주를 대상으로 스토어 데이터를 활용하고, 판매 상품을 카탈로그 형태로 노출할 수 있는 ‘카탈로그 판매’ 유형을 공개할 예정이다.
구글은 액션 및 자동 최적화 목적의 구글 광고 서비스를 강화한다. 수동 방식 기능들을 자동화 할 수 있는 AAR솔루션 및 타겟팅 최적화 기능 정식 출시를 통해 구글의 자동 최적화 광고 운영 서비스를 강화했다. 2022년에는 도달 확대 목적의 상품 고도화, 노출 커버리지 확대, 유튜브 내 이용자 마케팅 접점 영역 확대 방향으로 다양한 상품이 구성될 것으로 예상된다.
카카오는 프리미엄 영역 중심의 브랜딩 광고 상품을 강화했다. 한 개의 동영상 광고 소재로 카카오의 다양한 서비스 내 프리미엄 지면에 광고를 노출하고, 통합 관리가 가능한 동영상 통합 광고상품을 출시하여 브랜딩 광고 상품 경쟁력을 강화했다. 향후 카카오의 비즈, 미디어, 커머스 도구까지 카카오톡 채널과 연결, 카카오톡 채널 중심의 선순환 구조의 비즈니스 시너지를 더욱 강화할 것으로 전망했다.
메타(구 페이스북)는 Ios 14.5업데이트에 따라 페이스북 광고 내 타겟팅, 최적화, 성과 측정에 제한이 발생, 데이터 수집 및 활용 제한에 따른 광고 집행 전 사전 조치 사항 적용을 진행했다. 메타는 사명 변경을 통해 앞으로 메타버스 중심의 사업 추진을 공식화 헀으며, 가상현실(VR), 증강현실(AR)기반 서비스에 공격적인 투자를 진행할 것으로 예상했다.
SMR은 방송광고와 연계할 수 있는 신규 상품 ‘타임블럭’출시를 비롯하여 인기 프로그램 특별 판매안을 지속 판매하여 타겟팅 다양성을 확보했으며, 우수한 트래픽을 바탕으로 패키지 완판을 기록했다. SMR은 앞으로 콘텐츠 중심의 플랫폼 통합 정책을 폐지한다. 향후 플랫폼(유튜브, 네이버, 네이버 외 국내 플랫폼, LIVE OTT 등) 운영목적(Reach 극대화, VTR강화, 데모 타겟팅 등) 에 따른 다각도 상품 활용이 활발해질 것으로 전망했다.
[ 매드타임스 양승원 기자]
