[ 매드타임스 최영호 기자] 지금은 디지털 광고 붐 시대다. 팬데믹이 경제, 고용 시장, 소비자 신뢰를 강타했지만 디지털 광고 지출에서 큰 타격을 입히지는 못했다. 그러나 파편화된 미디어 플랫폼과 벽으로 둘러싸인 정원에서 광고 성과를 측정하는 어려운 문제를 해결하는 등 업계가 직면한 과제가 있다.
이마케터에 따르면, 미국의 디지털 광고비는 영상과 커넥티드TV(CTV), 전자상거래 광고 등에 대한 투자 증가와 프로그래매틱 채널 사용 증가로 급증하고 있다. 구독 기반 서비스의 지속적인 강세에도 불구하고 광고 지원 주문형 비디오(AVOD) 서비스로의 구독자 이동에도 반영된다. 선형 어드레서블 TV 광고도 기존 TV시장에서 긍정적인 요인이다.
이러한 긍정적인 변화에도 불구하고 광고 구매자와 판매자는 선형 TV와 CTV에 걸쳐 측정 표준을 구현하는 방법에 대한 매우 중요한 과제를 해결해야 하는 어려움을 겪고 있다. 이것은강력하고 성장하는 디지털 광고업계에서 우선적으로 할 일이다.
다음은 이마케터가 2022년 주목해야 할 디지털 광고 트렌드로 제시한 내용이다.
트렌드 1: 디지털 광고 시장에 대한 팬데믹 이전의 전망을 무너뜨린다
이마케터는 미국의 디지털 광고비는 향후 4년 동안 거의 50% 증가하고, 2025년까지 디지털 광고 시장은 전체 미디어 지출의 3/4 이상을 차지하는 3,000억 달러를 넘어설 것으로 예측했다. 디지털은 다른 모든 형태의 광고를 압도해왔으며, 지난 몇 년 동안 이마케터의 전망을 여러 번 뛰어넘었다.
트렌드 2: 프로그래매틱 디스플레이가 대형에서 거대형으로 이동
프로그래매틱은 디스플레이 광고에서 점점 더 많은 비중을 차지하고 있다. 이마케터는 2019년에는 미국 디스플레이 광고비의 86% 이상이 프로그래매틱 방식으로 거래되었으며, 2023년에는 그 비율이 91%를 초과할 것으로 예상했다. 또한 이 기간 동안 프로그래매틱 디스플레이의 광고비 규모는 610억 달러에서 1420억 달러로 두 배 이상 증가할 것으로 예상된다.
트렌드 3: 어드레서블 TV의 전망은 밝다
선형 TV 광고는 더 이상 성장하지 않지만, 어드레서블 분야는 다르다. 이마케터는 미국의 선형 어드레서블 광고비가 2021년 28억 5,000만 달러에서 2023년 42억 2,000만 달러에 이를 것으로 예상한다. 케이블과 위성 박스를 통해 가정 단위로 전달되는 타기팅 TV 광고로 정의한 어드레서블 TV 광고비는 2021년에는 전체 TV 광고비의 4.3%에 불과하지만, 2년 내 점유율이 6.3%로 증가할 전망이다.
트렌드 4: AVOD가 성장한다
구독 기반 플랫폼이 사용자와 수익에서 지속적으로 성장하고 있음에도 불구하고, 광고 지원 주문형 비디오(AVOD) 시청률은 증가하고 있다. 이마케터는 올해 1억 2,770만 명에서 2025년에는 1억 6,400만 명으로 미국 AVOD 시청자 증가할 것으로 예측했다. 이 수치는 OTT 비디오 서비스 사용자, 디지털 비디오 뷰어, 인터넷 사용자 및 일반 인구와 같은 주요 지표에 비해 증가한 것이다. AVOD 플랫폼을 사용하는 시간도 증가하고 있다.
트렌드 5: 현재 TV 및 비디오 광고 측정은 엉망이다
2021년 텔레비전 방송과 닐슨 간 오랫동안의 긴장이 터졌다. 가정 TV 시청률과 광고 측정의 실질적인 표준인 닐슨은 2021년 TV 네트워크 클라이언트들과 충돌했다. 미국 TV 네트워크를 위한 단체인 The Vab은 Media Rating Council(MRC)에 Nielsen의 전국 TV 시청률 서비스 인증을 중단하도록 청원했다. 이 중대한 결정의 여파로 방송사들은 닐슨을 우회하고 선형 및 디지털 플랫폼에서 TV 프로그램을 시청하는 단편적인 방식을 고려하는 새로운 측정 기준을 마련하기 위한 조치를 취했다. 이 과정은 진행 중이다.
