2022년 광고업계를 주도할 소비자 중심의 트렌드

2022년 광고업계를 주도할 소비자 중심의 트렌드

  • 최영호 기자
  • 승인 2022.01.09 00:00
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ⓒ픽사베이
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[ 매드타임스 최영호 기자] 2021년은 많은 불확실성에도 불구하고 광고산업, 특히 디지털 광고산업은 놀랄 만큼 견고한 성장을 보였다. 그러나 2021년에는 업계에 측정, 어드레서블, 소비자 데이터 동의, 데이터 수집 및 관리 등 많은 과제를 던졌는데, 아직 명쾌한 해답은 없다. 그러나 분명한 것은 2022년 디지털 광고는 역시 강세를 보이는 한 해가 될 것으로 보인다. 

이에 대해 애드위크는 엔진 미디어 익스체인지(EMX, ENGINE Media Exchange) CEO 마이클 재커스키(Michael Zacharski)의 칼럼을 통해 앞으로의 길을 준비하면서 업계를 계속 발전시킬 주요 트렌드를 공유했다. 

CTV는 앞으로의 길을 보여준다

팬데믹은 CTV의 성장을 가속화시켰다. 소비자들이 코드를 자르고 쿠키가 사라지면서 CTV의 쿠키없는 환경은 소비자를 대상으로 효과적으로 마케팅하는 방법에 대해 브랜드에게 실습 교육을 지속적으로 제공할 것이다. 또한 CTV는 계획을 임시적으로 조정할 수 있고 측정이 전통적인 미디어보다 디지털에 가까운 입찰 가능한 환경에서 'TV'를 구매하는 편의성에 대해서도 마케터들에게 제공하고 가르치고 있다. 

CTV는 광고주들이 가장 소중히 여기는 젊은 시청자들이 향하는 곳이기 때문에, 전국 및 지역 프로그램 전반에 걸쳐 전통적인 TV에서 CTV로 더 많은 돈이 이동할 것으로 예상된다. 또한 CTV에서 운영하기 위한 기능을 개발하는 브랜드는 쿠키가 사라지면서 모바일 및 데스크톱 기기 전반에 걸쳐 많은 전략을 성공적으로 통합할 수 있다는 것을 알게 될 것이다. 

쿠키에 대한 대안이 주목받고 있다.

엔진 미디어 익스체인지(EMX)에서는 비드스트림 내의 식별자 채택, 프로그래매틱 거래를 완료하는 데 필요한 게시자에서 구매자로 전달되는 신호 및 데이터를 추적한다. 그 결과 대체 식별자의 양이 크게 증가하기 시작했다. 실제로 현재 쿠키 외에 또 다른 아이디를 포함하여 총 노출수의 +20%로 2배의 성장을 보이고 있다. 

더 많은 게시자가 쿠키 대안을 포함시키고 테스트하고 있다는 사실은 2023년 쿠키 만료 날짜로 나아가는 실질적인 진전이다. 다음 단계는 이러한 쿠키 대안이 ID가 가장 잘 작동하는 광고주의 성공을 이끌어 내고 궁극적으로 대부분의 채택을 얻고 게시자가 CPM을 계속 유지할 수 있도록 보장하면서 마케팅 담당자에게 미디어 투자를 계속 검증 할 수있는 능력을 제공하는 방법을 이해하는 것이다. 

데이터 최소화 증가

소비자 프라이버시에 대한 높은 인식을 고려할 때, 업계는 우리가 소비자 데이터를 관리하는 방식에 있어 책임감과 윤리적 책임감을 가질 수 있다는 것을 보여줘야 한다. 그리고 소비자가 무료 미디어 및 정보에 액세스하기 위해 데이터를 교환함으로써 얻을 수 있는 이점을 이해하도록 교육하고 보장하는 것은 우리의 의무다. 

동시에 업계가 고객 목표를 달성하기 위해 최소한의 데이터를 저장하고, 수집된 데이터로부터 데이터 저장, 재판매 및 무한 파생 작업을 수행하는 것을 포함하여 데이터 최소화 전략의 개발에 계속 집중하는 것이 소비자의 최대 관심사이다.

데이터 최소화, 윤리적 데이터 사용, 소비자가 선택하거나 거부할 때 선택할 수 있는 사항을 명확히 설명하는 정책은 소비자를 안전하게 보고하고 규제 기관을 만족시키면서 산업이 성장할 수 있는 발판이다. 

코호트 모델링은 모멘트를 얻는다.

코호트 모델링은 광고주가 개인이 아닌, 차이가 있을 수 있지만 하나로 타기팅되는 소비자 그룹을 대상으로 해야 한다. 기본적으로 코호트 모델링은 소비자에 대한 이해를 허용하지만 익명화된다. 

앞으로 브랜드들의 과제는 누가 코호트 모델링 레시피를 만들고 있는지, 그리고 광고주들이 어떻게 그 믹스가 그들의 개별적인 마케팅 목표와 잘 맞는다고 확신할 수 있는지를 결정하는 것이 될 것이다.

코호팅은 데이터 세트 구축에 있어서 일종의 결정론적이고 확률론적 변화를 의미하기 때문에 결코 완벽하지 않을 것이다. 그러나 그것은 옴니채널 접근법에서 여전히 일부 타기팅이 허용되면서 프라이버시가 매우 안전하기 때문에 중기적으로 인기를 얻을 가능성이 높다. 

데이터 연결 시장

쿠키는 장점이 있고, 또한 데이터를 무분별하고 비효율적으로 수집하고 사용하는 경향을 포함하여 광고주들에게 많은 나쁜 습관들을 은폐했다. 쿠키없는 미래에는 데이터 애플리케이션을 다운스트림으로 이동시키고 휴대성을 높임으로써 이러한 습관을 타파할 수 있는 데이터 연결 시장이 나타날 것이다.

데이터 연결 시장은 SSP 수준에서 데이터를 적용하므로 게시자 데이터는 자사 광고주 데이터에 연결되어 여전히 개인 정보를 존중하는 훨씬 높은 일치율을 제공한다. 물론 쿠키가 없다. 그런 다음 브랜드는 예측 도구의 모든 목표를 달성하기 위해 얼마나 많은 기기와 노출수를 구입해야 하는지, 얼마에 가격을 책정해야 하는지 미리 계산할 수 있다. 선택은 훨씬 더 단순화 될 것이다. 그들이 가장 참여하고자하는 소비자에게 다가 가기 위해 더 많은 돈을 쓰거나 더 광범위한 잠재 고객 믹스를 포함하는 전략을 다시 생각할 수 있다.

현재 내부적으로 일어나고 있는 모든 수고로움에도 불구하고, 이러한 것들은 광고주들에게 좋은 시기로 남아 있다. 향후 12개월 이상 동안 예상되는 모든 변화에도 불구하고, 혁신과 협업은 긍정적인 플라이휠을 만들고 있다. 새로운 요구사항, 새로운 기술 및 새로운 고객이 우리에게 기회가 무르익는 한 해를 제공하고 있다.


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