[ 매드타임스 최영호 기자] 코로나19로 인해 광고산업은 많은 부분에서 디지털이 가속화되고 있다. 지상파에도 어드레서블 TV광고가 도입되며, 타기팅 광고와 프로그래매틱이 가능해졌다. 이제 스크린이 있는 곳은 타기팅된 맞춤형 광고와 프로그래매틱은 당연시되고 있는 분위기다.
그런데 아직 아쉬운 부문이 있으니, 옥외광고다. 미국을 비롯한 서구 및 일본에서는 디지털화된 옥외광고로 높은 성과를 거두고 있다. 특히 프로그래매틱이 도입, 광고비 집행 및 광고전략의 효율이 높아지고 있다. 우리나라 옥외광고의 발전 가능성이 엿보이는 부분이기도 하다.
최근 서범석 교수(세명대학교 광고홍보학과) 옥외광고 연구팀에서 전광판 광고의 효과측정모형을 개발, 특정 전광판의 유동인구 분석, 일일유효접촉자수(DEC)와 더불어 구체적인 목표 소비자층의 인구통계적인 특성과 라이프스타일 특성을 분석하였다. 또한 인구 천명당 광고비(CPM)을 분석하여 다른 매체와의 비교분석이 가능하고, 신뢰할 수 있는 분석자료를 통해 옥외광고의 프로그래매틱 시스템의 기초자료를 제공하는 성과를 거두었다.
또한 이러한 모형을 통해 옥외광고에 대한 지속적인 조사연구가 진행됨에 따라, 기초적인 자료인 매체의 매핑시스템, 옥션시스템이 갖추어지면 옥외광고의 종합적인 온라인 플랫폼이 만들어지게 될 것으로 판단된다. 이러한 접근이 현실화되면 옥외광고의 목표 소비자층이 명확해지게 됨에 따라 판매방식, 계약기간, 마케팅전략이 크게 변화되어 디지털 온라인 옥외광고 시스템으로 변화되어 옥외광고의 애드테크 시대로 전환될 것으로 기대된다.
이번 연구의 연구 방법은 서울시 강남구 특정 전광판의 효과측정을 위해 SKT의 기지국을 활용하여 가시청권에 지오펜스를 설치하여 해당 광고물에 노출된 사람의 수를 확인하고 일자별, 시간대별 유동인구를 분석하였다. 또한 노출된 유동인구의 광고인지율을 측정하기 위해 SKT의 실시간 위치정보를 활용한 개인화된 타기팅 메시지인 TMS를 통해 전광판 광고를 인지한 개별 유동인구에 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문조사로 전광판의 인지율을 분석하여 이를 기준으로 인구 천명당 광고비를 분석하였다. 또한 온라인 설문을 통해 핵심 목표 소비자층의 인구통계적 분석과 소비자의 라이프스타일 분석할 수 있었다. 이러한 접근은 향후 옥외광고산업 및 자산관리 시스템에도 폭넓게 활용될 것으로 판단된다.
서범석 교수는 한국광고학회 회장, 한국옥외광고학회 회장을 역임했으며 현재 한국광고홍보인협회 회장직을 맡고 있다. 저서로는 <옥외광고론>, <옥외광고원론>, <옥외광고 효과와 유통구조> <옥외광고의 역사>등이 있으며, 논문으로는 “옥외광고효과측정모델” “OOM 광고효과에 대한 연구” “전광방송광고 효과연구” “빅데이터를 활용한 광고노출 측정방안” “ 디지털 택시표시등 광고효과연구” 등이 있다.
