[ 매드타임스 최영호 기자] 박은아 대구대학교 교수의 <온·오프라인 통합시대 소비자행동의 심리>는 소비자가 온라인과 오프라인 쇼핑에서 원하는 것이 무엇인지를 잘 알 수 있게 해주는 책이다.
코로나19는 디지털 세상으로의 변화를 겪던 인류의 삶을 급격하게 바꿔놓았다. 사람 사이의 접촉이 위험한 금지 행동이 되면서 언택트(Untact) 라이프스타일이 새로운 규범, 뉴노멀(New Normal)로 자리 잡고 있다. 또한 코로나19는 소비자의 일상에도 큰 변화를 가져왔다. 온라인 쇼핑에 어려움을 느끼던 중장년층이 온라인 쇼핑 고객이 되었고, 온라인 유통 규모는 2021년 이내에 오프라인 쇼핑을 추월할 것으로 예상된다. 이런 변화로 인해 오프라인 매장은 점차 쇠락할 것이라는 비관적인 전망이 지배적이다. 하지만, 정반대의 흐름도 나타나고 있다. 2021년 8월 나이키는 텅 비어 버린 명동거리 한복판에 디지털 경험을 강조하는 체험형 매장 ‘나이키 라이즈(Nike Rise)’를 중국 광저우에 이어 세계 두 번째로 한국 소비자에게 선보였다. 백화점 업계들도 휴식과 문화, 여가와 쇼핑을 통합한 대규모 매장들을 경쟁적으로 열고 있다.
온라인 소비자의 행동과 심리적 특성이 오프라인 소비자와 어떻게 다른가에 대한 고민은 이미 전자상거래가 시작된 90년대 후반부터 시작되었으나, 20여 년이 지난 현재까지도 온라인과 오프라인 소비자행동은 각기 구분된 영역으로 다루어져서 통합된 논의는 부족하다. 소비자에게 온라인 시장과 오프라인 시장은 별개로 존재하는 소비 공간이 아님에도 불구하고, 이론적으로는 이를 통합해서 조망하기가 쉽지 않은 일이기 때문인 것 같다. 이런 아쉬움으로 저자는 <온·오프라인 통합시대 소비자행동의 심리>를 집필하게 됐다.
책은 총 12장으로 구성되어 있다. 1장에서는 소비자행동의 심리학이라는 학문 분야가 탄생하게 된 배경을 우리나라의 경제발전 역사와 함께 조망하면서, 소비자행동에 영향을 미치는 마케팅 자극과 환경요인, 그리고 소비자를 연구하는 방법에 대해 소개하여 이후 책을 읽을 때 필요한 배경지식을 제공한다. 2장부터 7장까지는 소비자가 환경의 수많은 소비 관련 자극들을 처리하는 과정에서 일어나는 심리적 기제들을 지각, 학습, 기억, 감정, 동기, 태도, 성격의 측면에서 살펴보고 있다. 이 내용은 기존의 소비자 심리학 전문 서적들에서 동일하게 다뤘지만, 세부 내용에서 온라인 소비자로서의 면모와 특징과 고려하여 최신 사례와 연구를 소개하고 있다. 8장에서는 현대 소비자의 가장 중요한 특성인 브랜드 소비행동의 심리에 대해 다루면서 브랜드의 의미와 기능을 심층적으로 살피고, 9장과 10장은 소비자의 구매 의사결정 과정에 대해 온라인과 오프라인의 특성을 비교, 통합할 수 있도록 구성하고 있다. 11장에서는 개인 소비자의 행동에 영향을 미치는 대인적, 사회문화적, 상황적 요인들을 다루면서 특히 우리나라 소비문화의 주요 특성인 유행 현상과 의례 소비에 대해 집중하였다. 마지막으로 12장에서는 이 시대에 특히 중요한 화두가 된 ‘지속가능한’ 소비에 관해 소개하고, 현대인에게 소비란 무엇인지, 소비와 삶, 소비와 행복에 관해 그 의미를 짚어보고 있다.
박은아 대구대학교 심리학과 교수
고려대학교 심리학과에서 학부와 석사, 박사학위를 취득한 후(2001), 미국캘리포니아주립대학(Irvine)에서 박사후 연구원(Post-Doc Research Fellow)을 지냈다(2001-2002). 귀국 후에는 한국방송광고진흥공사(KOBACO)의 연구위원으로 일했으며, 2006년 가을부터 대구대학교 심리학과의 교수로 재직중이다.
한국소비자·광고심리학회, 한국광고학회, 한국소비자학회 이사. 소비자광고심리학회 편집위원장, 소비자학회, 광고학회, 광고홍보학회 편집위원으로 활동하고 있다.
2018년 K-MOOC에 ‘소비자행동의 심리학’을 개설하여 매학기 800여 명이 수강하여 3년 연속 블루리본(우수강좌) 강의로 선정되었고, 2020년에는 최우수강의자로 부총리 겸 교육부장관상을 수상하였다.
문화에 따른 소비자심리의 차이, 아름다움을 추구하는 소비자행동, 광고모델의 설득효과, 소비자 이타성과 기부행동, 소비와 행복의 관계 등이 주요 연구 분야이며, 최근에는 온라인 미디어소비, 친환경 소비행동에도 관심을 갖고 있다.
저서로는 『광고심리학』(공저), 『한국인의 미디어와 소비트렌드』(공저), 『아름다움의 권력』(공저) 등이 있으며, ‘Cosmetics Advertisements in Wemen’s Magazine: A Cross-cultural Analysis in Korea and China(2015)’, ‘문화적 자기개념과 외모중심의 대인지각 성향과의 관계:한국사회의 루키즘(lookism)에 관한 심리학적 고찰(2015), 소비자는 어느 정도까지 기부비율을 수용할까?: 이타성, 제품유형에 따른 구매의도차이’(2017), ‘누가 불매운동에 참여하는가? 기업의 비윤리적 사건에 대한 불매운동 참여의도 형성요인에 관한 연구’(2018), ‘페이스북 포스트의 여행지 사진유형과 사용자의 공적 자기의식에 따른 광고효과(2019), ’사용자의 “좋아요” 반응경향과 게시글의 “좋아요” 수에 따른 페이스북 광고효과(2019), ‘Adolescents’ Pro-Environmental Behavior: What Motivates Them?’(2021) 등 80여 편의 논문을 발표하였다.
