[ 매드타임스 최영호 기자] IAB(Interactive Advertising Bureau)와 PwC의 최신 "IAB 인터넷 광고 수익 보고서(IAB Internet Advertising Revenue Report)"에 따르면, 미국의 디지털 광고비는 2021년에 전년 대비 35.4% 증가한 1,890억 달러로 2006년 이후 가장 높은 성장 수준을 기록했다.
모든 주요 디지털 채널은 개인 정보 보호, 측정, 식별자 사용 중단 및 공급망과 관련된 문제에도 불구하고 성장을 기록했다.
IAB에 따르면, 디지털 광고비의 반등은 4분기에 특히 강력했다. 연말연시 광고비 지출에 힘입어 디지털 광고 수익은 분기 동안 550억 달러를 지출, 분기 기록을 새로 경신했다. 이는 전년 동기 대비 거의 100억 달러 또는 20.6% 증가한 수치다.
신기록은 이뿐만이 아니었다. 전년도 상반기와 비교할 때, 2021년 상반기는 865억 달러로 사상 최대 매출을 기록했다. 또한 팬데믹의 영향이 가장 강했던 2020년 상반기에 비해 46% 증가한 가장 강력한 연간 성장률을 보였다.
IAB 보고서는 디지털 광고비의 급격한 성장은 월스트리트의 기대치를 초과했으며 팬데믹에서 벗어나고 있는 미국 인터넷 광고 산업의 의존도를 보여주었다고 말했다.
"2021년이 디지털 광고 성장에 있어 이례적인 해가 될 것으로 예상했지만, 그 가속화 정도에 놀랐다. 모든 단일 디지털 채널이 성장했고, 일부 채널은 전년 대비 50% 이상 성장했다"라고 IAB 최고 전략 책임자 리비 모건이 말했다. 이어 "올해 증가율은 작년의 3배다."라고 덧붙였다.
이러한 성장은 IAB가 의뢰한 하버드 경영대학원의 연구와 일치한다. 이 연구에 따르면, 인터넷 경제가 지난 4년 동안 미국 경제보다 7배 빠르게 성장했으며, 현재 미국 국내총생산(GDP)의 12%를 차지하고 있다.
그리고 정부의 경기 부양 패키지와 경제 재개는 2021년에 디지털 광고 업계를 더욱 성장시켰다. IAB와 PwC가 인용한 Census Bureau 데이터에 따르면, 2021년에 540만 개의 새로운 비즈니스가 시작했고, 그 중 많은 기업이 광고 지원 인터넷 서비스를 사용하는 것으로 나타났다.
IAB의 CEO인 데이비드 코헨은 팬데믹 기간 동안 온라인 서비스의 소비자 사용 증가와 중소기업 성장이 디지털 지출, 특히 디지털 오디오와 비디오의 증가를 촉진했다고 믿는다. 그는 "이번 디지털 마이그레이션이 혁신과 기업가 정신이 주도하는 건강하고 경쟁력 있는 디지털 시장의 지속적인 성장을 주도할 것으로 것으로 기대한다"고 말했다.
디지털 비디오는 계속해서 가장 빠르게 성장하는 채널 중 하나로, 전년 동기 대비 50.8% 성장한 395억 달러를 기록했다. 2021년 디지털 오디오에 이어 두 번째로 높은 연간 성장율을 보였다. 디지털 비디오의 점유율은 2020년보다 2.2% 포인트 증가한 20.9%로 증가했다. 디지털 비디오 매출은 데스크톱에서 58.2%, 모바일에서 47.8% 성장하면서 비디오의 성장은 모든 기기에서 일관되게 나타났다.
41.4%로 가장 큰 점유율이 큰 검색 광고는 2021년 32.8%로 크게 성장했지만, 다른 광고 포맷보다 성장하지 못하면서 전체 점유율이 0.8%포인트 하락했다.
소셜 미디어 광고는 소비자들이 메타 플랫폼, 스냅챗, 틱톡, 트위터 등과 지속적으로 사용함에 따라 39.3% 증가한 577억 달러를 기록했다.
디지털 오디오는 57.9% 증가한 49억 달러로 가장 높은 성장률을 기록했다. 전체 디지털 광고 중 디지털 오디오의 점유율도 2020년 2.2%에서 2021년 2.6%로 소폭 증가했다. 디지털 오디오 증가의 대부분은 모바일 기기에서 발행했다. 모바일 매출은 전년 동기 대비 66.1% 증가한 41억 달러를 기록했으며, 디지털 오디오에서 점유율은 81%에서 85%로 증가했다.
IAB와 PwC는 2022년에 소매 미디어, CTV/OTT, 게임, 디지털 오디오의 혁신에 힘입어 디지털 광고 성장이 계속될 것으로 예측했다. AR/VR, 메타버스 및 Web3 기술의 지속적인 성장은 혁신을 촉발하고 앞으로 몇 년 동안 계속해서 광고 수익을 창출할 것으로 기대하고 있다.
그러나 광고는 경제적 요인에 의해 좌우된다. 모건스탠리 애널리스트들은 광고는 매우 주기적이며 경제성장과 관련이 있다고 말했다. 그들은 "이러한 역학관계로 인해 소비되는 소비자 비용이 감소하거나 감소한다면 디지털 광고 비용 증가도 영향을 받을 것으로 예상한다"고 지적했다.
올해는 러시아의 우크라이나 침공으로 급격한 인플레이션 압력과 공급망 블안정성을 초래하고 있다. RBC Capital Markets Equity 애널리스트 맷 스완슨은 월스트리트저널과의 인터뷰에서 "올 상반기 러시아의 우크라이나 침공에 따른 지정학적 여파와 인플레이션, 코로나 변종, 공급망 악화가 광고 지출에 역풍을 일으키고 있지만, 하반기부터 안정되기 시작할 것"이라고 말했다.
